文|掘物新消费

不久前，一则#阳澄湖大闸蟹恐缺席中秋#的噩耗让很多翘首以盼的网友等待落空。

一位来自高淳固城湖的蟹农吐槽称，由于今年蟹塘水温高，导致蟹不吃食，生长速度慢，可能自家中秋赶不上开湖了。而受此情况影响最严重的要数年轻人，据京东大数据显示，26~35岁人群，即80、90后是购买大闸蟹的消费主力军，销售额明显高于其他年龄段消费者。不过大闸蟹毕竟不是家家中秋节都必吃的美食，真正的中秋必备美食，还得要数月饼。

自今年8月15日施行《限制商品过度包装要求食品和化妆品》以来，除了茅台月饼因供不应求，售价一度飙升到700元/盒之外，大部分月饼礼盒的均价，都主要集中在80元至260元之间。今年月饼朴实无华的外表和包装简化的事实，让其在社交中很难满足送礼者面子的需求，但却更适合亲朋聚会。

原本实惠的价格，有望推动月饼市场在今年继续增长。但由于成都、海南、深圳、天津等多地疫情反复，导致今年中秋期间走亲访友意愿下降，失去社交属性的月饼礼盒，可能不再讨喜。

虽然双标，但却合理

如果说动辄价格数百近千的大闸蟹，可以满足年轻人自我犒劳或送礼等需求，相比之下，同等价值的月饼却并不讨年轻人的喜欢。很多年轻人宁愿吃一顿螃蟹，也不见得非吃月饼。

而临近中秋，一股自制月饼风潮开始侵入社交平台。从传统的五仁月饼、广式月饼，到近年流行的冰皮月饼、奶酥皮月饼，制作方法应有尽有，甚至还有人把家里的剩馒头剩米饭和汤圆包在一起制成月饼。自制月饼可以根据个人喜好做成低油、低糖、粗粮款等各种健康的款式，所以受到了欢迎。

掘物君算了一笔经济账，除了可可粉一袋大约100~150元左右，其他自制月饼的材料价格都不贵：冰皮预拌粉8~9元、红豆沙15元左右、咸鸭蛋35元20枚左右、抹茶粉20~50元一袋。即使是新式馅料所需的奥利奥饼干、芋头、紫薯、淡奶油、奶酪、草莓等口味果酱，平均价位也都在几元到十几元不等，而且大部分材料还可以反复多次使用。平均下来，自制月饼除了花费时间，在经济上比购买成品要划算不少。

年轻人的消费“双标”大法，不仅体现在舍得吃螃蟹却不愿意买月饼礼盒这件事上。很多95后在日常生活中，也越来越追求性价比更高的选项，比如想吃进口食品，不一定要去高端超市BHG或山姆会员店，好特卖、嗨特购这类临期商品超市近两年遍地开花，正是源于年轻消费者的喜好。再比如都市打工人去蛋糕店买早餐，味多美柜台角落的定制蛋糕边角料才10元一袋，用料完全和成品蛋糕一样，常常会迅速被抢购一空。

同样是传统，只接受创新

随着健康意识抬头、创新能力变强，年轻人越来越没兴趣吃一成不变的传统美食。他们喜好的美食不仅食材在升级，形式上也越来越丰富多样。端午节、元宵节期间，这种趋势早就露出了端倪。

近几年端午节，各大新媒体平台上热卖的粽子种类在不断变化，还有网友自发设计的香芋芝士粽、桂花水晶粽、西米紫薯粽等多种创意粽子。元宵节时，传统汤圆的点赞评并不好看，但有网友分享出的炸元宵、冰汤圆、豆面汤圆、烤汤圆等却备受推崇。

国家统计局数据表明，近年来消费者口味逐渐多元化，新型口味能够很快获得较高的市场接受程度，并有占比逐渐提升的趋势。目前水果口味、新型口味、拥有漫长口味积累的传统口味，在月饼市场上形成了三足鼎立的态势。消费者中，有78%的购买者在选购月饼时，更关注月饼的口味。

所以，年轻人的消费习惯其实非常理性。高端食材选平台、普通食材吃创意，每一分钱都花在刀刃上。

年轻人其实更会过

高端食材舍得吃，普通食材又很挑，年轻人的消费理念到底是省是费？

其实更准确的答案是不愿意溢价购买。年轻人不会一味地追求更低的价格，而是会在同样品质的商品中挑选溢价最低的商品。而就算在追求“便宜货”的道路上也不会为了省钱而降低品质，他们更倾向于选择优质的原材料，假期周末抽空亲手做点好菜取悦自己，为自己的生活增加一些仪式感。

年轻人在吃这方面，除了性价比之外，还会追求新鲜食材。排1个小时队买特价鸡蛋和通过网络购买高品质食材相比，大部分年轻人都会选择后者。随吃随买、过期就扔、绝不囤货，年轻人购物时会少量购入一次烹饪所需的食材，去好特卖等临期超市最多也只买一周的量。

而对于月饼这类高油高盐高糖的“三高”食品而言，属于天生长在了年轻人对不健康的反感点上，很多人吃月饼也就是节日前夕买几块作为节日点缀，爱吃月饼的人，还真不如自己拌个低糖的馅料裹上冰皮，吃得更健康。

像追求０糖健康这类性价比之外的购物原则，也许未来还会新增，比如近年来开始走热的减肥健身、养生功能、低碳环保等概念正在逐步成为年轻人追捧的消费新风尚。也许传统餐饮和快消品企业为寻求发展，未来也会将更多目光放在年轻消费者不断变化的消费喜好上。