文|化妆品观察

昨日（9月2日），深交所创业板上市委发布公告，北京数聚智连科技股份有限公司（以下简称“数聚智连”）首发符合发行条件、上市和信息披露要求。这意味着，A股首家上市的美妆JDP（JDPartner，京东签约服务商）即将诞生。

招股书显示，数聚智连是一家综合性全链路电子商务运营服务商，主要提供天猫和京东等平台的代运营、渠道分销、品效营销等服务。数聚智连官网显示，仅在美妆领域，其作为JDP服务的品牌就有欧舒丹、汤姆福特美妆、迪奥、蒂佳婷以及高露洁等。

此次IPO，数聚智连拟发行4509万股，募集8亿元，用于品牌加速项目、综合运营服务中心建设项目、企业信息化管理系统建设项目和补充流动资金。

不过，数聚智连成功过会的同时，其自身发展也隐忧频现。在今年国内电商代运营商业绩集体“跳水”的不利境况之下，它能否率先突出重围，也要打一个大大的问号。

01去年卖了17亿，天猫京东双“五星”

据公开信息显示，数聚智连的前身“蓝标电商”，为蓝色光标的控股子公司，2016年曾挂牌新三板。2018年，“蓝标电商”正式更名为数聚智连，其创始人、董事长熊鲲为实际控制人。

此前，数聚智连共完成五轮融资，投资方包括蓝图创投、明曜投资、高榕资本、考拉基金、险峰K2VC等多家机构。

近3年，数聚智连的营收一直保持着20%以上的增速。2019年-2021年，数聚智连的营收分别为10.8亿、14.73亿和17.71亿，同比增幅分别是29.81%、36.39和20.23%。

与其他电商代运营商有显著不同的是，数聚智连在品效营销服务上，取得了较好的成绩。2021年，数聚智连的品效营销服务营收3.37亿元，占总营收的19.05%，同比2020年增长50.53%。报告期内，数聚智连在艾菲奖、金投赏、中国广告节长城奖、IAI 国际广告奖、金鼠标奖等专业营销赛事中获得多个奖项。

此外，不同于丽人丽妆、壹网壹创等依赖单一平台的电商代运营商，数聚智连算得上“双线布局”——在天猫和京东均有深耕。其不仅连续多年位列天猫“五星级运营商”称号，也是京东美妆“五星级优质商家”。

02毛利净利“双降”，持续盈利能力遭质疑

深交所创业板上市委发布的公告中，也公布了上市委对数聚智连提出问询的主要问题，其中包括“综合毛利率是否存在持续下降的风险及应对措施”等。

这一问题，或恰是数聚智连的“痛处”。

招股书显示，2019年-2021年，数聚智连的毛利率分别为29.49%、25.35%和22.13%，呈连续下滑之势。同期，行业毛利率平均值为37.42%、37.27%和38.17%。这意味着，数聚智连毛利率不仅大幅低于同行，且在纳入统计的6家企业中垫底。

对此，数聚智连在招股书中披露，2020年下降主要是将在线上零售及渠道分销模式下的物流成本由销售费用调整至营业成本以及转让某品牌剩余存货亏损所致；2021年毛利率下降，主要是新增了花王天猫超市的渠道分销业务，毛利较低。

在净利润方面，数聚智连也走出了一条与营收增速完全相反的曲线。

2019年-2021年，数聚智连净利润从4300万元增长到了近1亿元。不过，其增速却连年下跌，短短3年，增速从324.69%下滑至6.45%，持续盈利能力缺乏后劲。

在毛利和净利双降之外，数聚智连及其相关子公司还面临着来自监管的风险。从2018年1月1日至今，其受到10次行政处罚，涉及违法广告、虚假广告等。

比如2021年8月，蓝色商道（数聚智连子公司）因未能就其在天猫网店发布的宣传内容提供数据来源，且相关数据与实际情况不符，构成虚假广告，上海市徐汇区市场监督管理局责令其停止发布违法广告，并处罚款20万元。

03“难赚钱”的TP商们，未来路在何方？

事实上，数聚智连的业绩表现，只是国内电商代运营商们的一个缩影。尤其今年上半年，代运营商们集体陷入“滑铁卢”。

化妆品观察统计了2022年上半年国内主要上市TP商的业绩发现，纳入统计的7家公司，总营收88.72亿，但在净利润上，无一家实现正增长，且7家企业总共只赚了2.5亿，平均每家只赚3571万。凯淳股份上半年不仅没赚到钱，还倒亏1453万元，创下142.97%的跌幅。

有专业人士分析认为，“电商代运营过度依赖天猫、京东和拼多多等平台的发展，随着电商平台自身的发展放缓，依附于平台的代运营商们，自然不可避免陷入发展瓶颈，且短期内估计难以逆转。”

对品牌代运营的过度依赖，是TP商们的共同困境。一旦品牌出走，对他们有着毁灭性的打击。

比如，壹网壹创曾依靠跟百雀羚的合作起家，然而随着百雀羚自建电商团队，壹网壹创当年的营收就大幅下跌；丽人丽妆在失去兰蔻、欧莱雅等大客户之后，其净利润也大受影响。而数聚智连，2021年由于停止与iRobot和全安素两个品牌的合作，直接导致线上零售业务营收减少了0.58亿元。

数聚智连也认识到过度依赖品牌客户的不利影响，其在招股书中表示，如果未来公司服务不能满足品牌方的要求，或品牌方自主开展电商运营业务，将导致公司面临品牌流失、经营业绩下滑、盈利能力下降的风险。

基于此，一场场“自救”行动，正在美妆TP商中纷纷上演。而布局自主品牌，成为商家们的共同抉择。如壹网壹创创立食品品牌“每鲜说”，丽人丽妆创立美妆品牌“美壹堂”、若羽臣推出衣物护理品牌“绽家”等。

数聚智连也不例外。其自主研发出“护博士”舒适型成人纸尿裤和护理垫第一期产品，并在天猫平台开设了品牌旗舰店。此外，数聚智连还准备在儿童口腔护理、快乐零食、美妆唇膏等领域展开研究。

据第三轮问询函，“护博士”2021年全年完成的商品交易总额仅为20万元左右。目前，“护博士家居旗舰店”总共上架了5款自主品牌产品，月销量最高的一款单品仅为100+。

由此可见，“护博士”远未形成规模化营收，数聚智连的“自主品牌之路”可谓任重而道远。