文|时趣

8月27日，奢侈品品牌Tod's官宣了李诞的品牌挚友身份，并发布了李诞拍摄的广告大片。

广告一经发布便引发了大量讨论，李诞给大众的标签一向是“通俗文化”脱口秀演员、谐星，尽管其拥有大量文青和白领粉丝，是现象级文化人物，但坦率来说，笔者认为李诞与“高奢”的关联度并不强。

那个口口声声说着“人间不值得”的混不吝，怎么就开始拥抱高奢贵族生活了？同样，有高贵身份象征的奢侈品们，怎么就开始沾染人间烟火气了？

这既是本次代言引发讨论的关键，或许也是品牌方有意为之的“心机”所在，毕竟Tod's以往合作的明星都是刘昊然、肖战、刘诗诗这类偶像明星。李诞代言如果不视为品牌形象合作，而视为事件营销，那就更说得通了。

显而易见的是，Tod's与李诞的合作，意味着奢侈品行业面临的挑战，以及奢侈品在品牌营销上的思路转换。如今我们无法简单评判这种转变长期来看到底是好是坏，但毋庸置疑的是，它对短期销量有强劲的刺激作用。

奢侈品包装的“理想生活”褪色了

奢侈品承载着人们对于“贵族”“上流”生活的向往，可以发现，如今大量奢侈品品牌都有着悠久的历史，最初主业也大多为贵族群体服务，即使是新晋的奢侈品品牌，其创始人往往也与老牌奢侈品有师承关系，一脉相连。

“上流生活”意味着，奢侈品品牌需要具有广泛的知名度，但在现实中的受众群体又非常窄众。有了大众的仰望，“上流生活”成为人们为之奋斗的理想与目标。

因此在过去，奢侈品在选择代言人时往往非常谨慎，而与奢侈品品牌合作的明星，往往就是人们心中某种“完美形象”的代表。奢侈品品牌若非主打“叛逆”、“先锋”的概念，我们极少会见到奢侈品品牌会选择具有争议的明星作为代言人、品牌挚友。

但今非昔比了，奢侈品产品本身已经祛魅。比如奢侈品的目标人群理应是年长群体，但如今已经下降到了大量的年轻白领。我们前几天跟时趣创造力银河伙伴、校果CEO文采聊时，他就告诉我们当今奢侈品在校园群体的知名度已经非常高，并且有一定的渗透率。

可以发现，奢侈品似乎不再是“理想生活”的一种表达，而成为了一种消费力的社交名片，变成为了一种职场社交的刚需产品。

奢侈品“被逼”拥抱流量生态

在如今的传播环境中，“高贵典雅"很难引起话题传播，而“剑走偏锋”更容易引起社交话题。在业绩增长的压力下，“黑红”流量成为了奢侈品的救命稻草。

李诞本次合作的Tod's确实在奢侈品品牌中存在感较低，品牌风格低调内敛、不够大众，或许正是基于此，Tod's希望借助李诞搅动社交话题，引起品牌关注。

实际上，即使不论李诞的脱口秀演员身份与“高奢”格格不入，即使单纯从明星IP上来看，李诞也具有一定风险。

例如在个人情感生活上，李诞与黑尾酱分手便引发了一些网友的关注，并可以发现一些负面评价；而在品牌代言这件事情上，李诞此前曾因侮辱女性广告而翻车，遭遇了一波公关危机，最终公开道歉。

因此笔者认为，Tod's与李诞的合作还是出于流量和话题考虑。值得一提的是，李诞的粉丝群体确实大多为一二线城市女性，具有一定的奢侈品消费能力，李诞IP本身确实具有较强的商业价值。

实际上，奢侈品拥抱流量小生/小花的新闻在近年来已经屡见不鲜，笔者认为这背后还是奢侈品面对数字化时代、新消费人群的不适所致，奢侈品或许尚未找到一条平衡“品牌”与“传播”的中国化营销路径。

另一种观点：李诞打开了奢侈品合作视野

奢侈品追逐流量的长期影响并没有这么快显现，奢侈品往往有长期的历史沉淀、强有力的品牌故事，消费者在通常情况下并不大会因为某个不恰当的明星代言去抵制消费其产品。这也让奢侈品品牌能够更加大胆地去贴近流量生态。

但我们也不能一味否认本次李诞代言的效果。从另一个角度来看，奢侈品选择李诞，相当于把明星合作目光拓展到了脱口秀这类通俗文化领域，而李诞既具有文化色彩，也有巨大流量，能够将二者较好结合。

同样，李诞的外表打破了传统明星合作的审美习惯，这在近年来注重“悦己”、“个性”的消费风潮中并不罕见。例如，维多利亚的秘密就采用过杨天真等非传统明星进行合作，试图引发当下女性的情绪共鸣。

另外值得注意的是，李诞这类非偶像型明星，会在一定程度上抵抗娱乐行业周期，带来持续而稳定的流量与曝光。这点不同于流量偶像明星——他们可能会在极短的时间内热度消退。也正是因此，目前不少品牌把代言人、明星合作的目光投向了运动员、艺术家、媒体人等专业型明星/意见领袖之中。

笔者预计，未来奢侈品在明星合作上会采用更多元的矩阵式合作模式，寻找不同领域的明星合作形成组合拳，以达到最优的整体营销效果。