文|镜象娱乐 栗子酒

电影暑期档刚刚结束，猫眼数据显示，档期92天时间里累计产出91.3亿票房。

若与以往相比，这份成绩单很难算得上亮眼。但在后疫情时代，行业经历了诸多变化之后，作为年度内横跨周期最长的档期，今年暑期档能够重回“日均亿元”档期梯队并不容易。某种程度上，这意味着行业已然逐步适应大环境的变动，且能够及时、有效地做出应对。

尤其是在眼下，电影行业正值回升关键期，对行业发展来说，今年暑期档的整体表现也更值得关注和思考。9月1日，猫眼研究院发布了《2022暑期档电影数据洞察》（下称《报告》），持续加剧的头部效应、不断出现的票房逆跌现象、群体分层下不同消费群的流失与回归、大体量影片空降与小体量影片的逆袭等档期特点，都从数据层面更直观地反映出来。

档期前十贡献90%票房，发力周期集中出现在后半程

进入后疫情时代，面对随时可能出现的不确定性因素，行业最明显的一个变化是，片方、创作者开始更谨慎地对待电影上线前后的每个环节。

具体到今年暑期档来说，在档期前半段，经历了春节档之后较长一段冷淡期之后，大多影片都在暑期档前期持观望态度，定档影片的数量和体量都相对有限。在这个过程中，《侏罗纪世界3》《人生大事》两部影片走出不错的票房曲线，成为驱动更多影片入场的一个重要因素。

《报告》数据显示，《侏罗纪世界3》上映第二天，成功带动全国大盘单日票房时隔103天再度破亿。后来《人生大事》上线，持续走高的票房驱动下，周末的大盘单日票房基本都维持在1.5亿上下。受此影响，电影大盘加速回暖，档期后半程定档的影片数量和体量才开始明显增长，《独行月球》《外太空的莫扎特》《明日战记》等大体量影片入场，也使得档期后半程成为带动大盘增长的重要阶段。

暑期档呈现出“前松后紧”的整体走势，固然能够看出市场活跃度逐步提升，但同时，前后分布不均也使得档期供需失衡，各阶段票房空间都未完全释放出来。

一个直观的表现是，今年暑期档，对观影安全要求更高的动画亲子向电影大多都在后半程扎堆上映，受众重叠彼此分食票房，影片上限难以突破千万关口，使得动画市场中小票房体量的影片数量明显增多，也限制了档期整体的票房潜能。

而后半程的集中、市场整体变得谨慎，都在进一步加剧档期的头部效应。《报告》数据显示，今年暑期档，票房TOP10的影片贡献了近90%的票房，其中，档期前五的影片累计票房占比超6成，除了受疫情影响严重的2020年，这一数据远超往年同期。

原本在以往，《战狼2》《哪吒之魔童降世》等超级爆款的出现，已经让暑期档成为很多大体量影片优先考虑的一个档期。如今再加上大环境的影响，定档影片也需要充分考虑自身应对风险的能力，头部影片对拉动档期票房和观影意愿显得更为重要。比如贡献三成票房的《独行月球》上线后，直接驱动21%的消费人群在春节档后首次进入影院。

不过，好的方面在于，更多体量的影片入场，也使得今年暑期档各票房区间的影片分布相对均衡。其中，《独行月球》档期票房逼近30亿，《人生大事》《侏罗纪世界3》则在10亿-20亿体量，《神探大战》《明日战记》档期票房落在5-10亿之间。从《报告》中的对比数据来看，今年暑期档影片体量的整体分布走势，基本已经趋近于2017年-2019年的常态表现，这也反映出市场在逐步回升中正渐渐走向良性成长。

“票房逆跌”成关键词，群体分层需要差异化满足

产业上游的变化也在影响消费市场的观影习惯。今年暑期档，多部影片都出现了票房逆跌的现象。

其中，《人生大事》凭借不俗的口碑和少见的殡葬题材，票房先后15次逆势上扬，档期内产出票房超17亿，成为今年暑期档的一大惊喜；《明日战记》主打硬科幻题材，在暑期档也占据差异化优势，影片上映后一周恰逢七夕档，而集中上映的爱情片因口碑低迷逐渐失去市场信任，涌入的年轻消费群也为《明日战记》带来增量，后来影片又借助营销对接核心受众，最终实现多次票房逆跌；《隐入尘烟》更是时隔一个月后票房逆势增长，目前的预估票房已经达到上亿规模。

由此而言，无论是受口碑驱动、档期消费差异影响，还是影片营销等带来的消费增长，票房逆跌都在一定程度上反映出，影片长尾空间值得进一步探索，尤其是在档期空间释放不充分的前提下，挖掘长尾也是拉升大盘一个不错的方向。除此之外，频繁的票房逆跌也意味着，不仅片方、创作者对影片更谨慎，消费群体在影片选择也正变得更加谨慎，这在未来或将进一步放大营销对影片票房走势的影响，同时，观影选择的理性化也会加速推动市场整体的理性回归。

当然，票房逆跌的过程也是一个影片寻找核心受众的过程，两者的适配将在更大程度上释放影片票房空间。尤其是在暑期档这样拥有超长周期的档期，所聚集的影片承载着各年龄层的消费需求，不同群体市场的差异化表现也在影响着档期票房的整体走向。

《报告》数据显示，今年暑期档，00后对青春片、爱情片显现出更强的观影意愿，群体档期内观影TOP10中，此类影片占比过半。然而，今年暑期档相关影片供给中，并未出现高品质的强势作品，这一群体的消费能力未能被充分挖掘。受此影响，今年暑期档的消费群体中，24岁以下的消费群体较以往有所下降，群体分层产生的差异化需求并未得到很好的满足，也在一定程度上限制了档期的爆发空间。

观众并未离场，变数与惊喜并存

在行业回升的关键期，电影市场确实面临诸多变数，但总的来说，今年暑期档的大盘表现整体还是令人满意的。

一方面，行业正在加速回暖，档期内影院营业率整体保持在82%-89%，与2017-2019年的均值相比，总票房、观影总人次、场均人次都已恢复过半。另一方面，消费群体的观影意愿和消费习惯仍在延续，也让行业未来发展更具信心，这些都是今年暑期档释放出的积极信号。

在这个过程中，一些新的变化也开始显现出来。《报告》数据显示，近几年暑期档，观众在周五第一时间看新片的消费意愿逐年降低，消费习惯整体向周末迁移，反映出消费群体的观影需求进一步从及时消费转变为日常化消费，电影在人们的社交娱乐生活中仍占据重要位置。今年暑期档，结伴观影的消费群体占比仍达到80%以上。

除了整体上的消费习惯变化之外，《隐入尘烟》的票房走势更值得被重新审视。需要注意的是，这部小众影片登陆院线首日，仅拿到2.3%的排片，产出34.9万票房。显然，《隐入尘烟》本身并没有太大的院线优势，即便口碑不俗，但受众群体较窄，整体上是叫好不叫座。

但进入暑期档尾声，影片于网端发行后，又借势短视频营销引发自来水传播，实现二次增长。截至目前，该片单日票房一度逆袭至首位，排片占比也达到15%以上。即便是在院网双端发行，不少观众仍然愿意走进影院观影，这也给院网发行带来新的思考。

诚然，电影市场的恢复不可能一蹴而就，但在后疫情时代，今年暑期档的整体表现已然更趋稳定，行业也在新的市场环境中积极寻找更合适的生存方式。刚刚过去的暑期档释放出积极的信号，也反映出电影行业的发展韧性和旺盛的生命力。变数之下，惊喜犹存，我们不妨多给电影一点时间。