文|化妆品观察

今日，郑州市市场监督管理局发布的一则行政处罚信息显示，抖音主播少米攀攀严选（lvz创始人）在直播间介绍“lvz377vc美白祛斑套盒”时，使用了“扛把子”、“天花板”等用语，构成虚假宣传的行为，因此被罚没近10万元。

某市场监管人员表示，目前没有相关规定不能使用“天花板”一词，但《广告法》第9条明确规定，广告中禁止使用 “国家级”、“最高级”、“最佳”等词语，因此使用“天花板”这类词语明显属于“擦边球”行为。

01 宣称美白天花板/扛把子，被罚近10万

行政处罚决定书显示，主播@少米攀攀严选（lvz创始人）在直播间宣传推销“lvz377vc美白祛斑套盒”时，口述“lvz377vc美白祛斑套盒”是“美白淡斑行业的天花板、美白淡斑行业的扛把子就是小白灯、美白淡斑的终点站”等用语。

据查，此次涉事产品”lvz377vc美白祛斑套盒” 由广东美颂化妆品制造有限公司生产，套盒内产品为韦香儿美白精华液和REAM美白祛斑霜，实物外包标有“烟酰胺美白提亮，水润美白”、“隐含美白活性成分377，可改善肤色不均，降低紫外线照射肌肤引起的黑色素沉淀”、 “国妆特字具有美白祛斑化妆品功效”等字样。

郑州市场监管局在决定书中指出，主播@少米攀攀严选（lvz创始人）没有证据证明该产品是“美白淡斑行业的扛把子（老大）、天花板（到顶）、美白淡斑的终点站”，涉嫌作虚假或者引人误解的商业宣传、欺骗误导消费者。

根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

据此，郑州市市场监督管理局认为，主播@少米攀攀严选（lvz创始人）使用的用语违反了上述规定，决定责令当事人停止违法行为，并没收违法所得1569.87元，罚款95000元。

02 多家企业曾因使用极限用词被罚

根据处罚决定书，“扛把子”意为“老大”、“天花板”意为“到顶”。上述受访市场监管局人员表示，“天花板”的语境含义的确有最高的意思，按最高宣传的确不合规。

但他同时指出，“天花板”本身含义模糊，既可以指一楼的天花板，也可以指顶楼的天花板，“从广告法的禁止规定上讲，可能不是太适合，这次处罚属于执法者对事实的自由裁量范畴了。”

这也意味着，类似于“天花板”、“扛把子”这类擦边球词语，虽然没有如“最高”等极限用词被《广告法》明令禁止，但是在各地市场监管中，也有可能因为表达“同类意思”被纳入处罚。

而值得注意的是，即便是《广告法》早已明令禁止使用“最高”一类词语，但近年来化妆品品牌因使用这类极限用词被处罚的案例不在少数。

2021年6月，皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司在宣传雅漾旗下产品时使用了绝对化用语“最佳”，并且虚假宣称功效，最终被罚款40万元。

无独有偶，江苏大黄蜂网络科技有限公司也因为在为护肤品牌名膜壹号进行宣传时，发布了多条含有“顶级”、“第一”等绝对化用语广告，被处以罚没3.4万元的处罚。

浙江省永康市市场监管局查处一起直播带货违法广告案件也显示，主播曹某在某短视频平台直播带货小店“M3旗舰店”销售的口红商品时，口播使用“最好”等词语，被依法责令停止发布广告，并处以罚款1.3万元。

另外，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会此前联合发布的直播带货消费体验调查活动结果显示， 100个调查样本中，有17个涉嫌存在虚假宣传问题，主要为主播或直播间其他工作人员通过虚假夸大宣传产品功效，以及使用极限用词等方式诱导消费者下单购买，涉嫌侵犯消费者的知情权和选择权。

03 风暴来临，化妆品宣传监管无死角

上述被罚案例显示，使用极限用词虚假夸大宣传是直播带货以及品牌宣传涉嫌违法违规的“重灾区”。

但值得关注的是，种种处罚决定也表明，各部门针对化妆品宣传违法违规行为的监管越收越紧。从近两年化妆品处罚案例来看，监管范围从品牌官网或官方旗舰店，延伸至到平台以及平台上主播的直播间，这意味着化妆品宣传的监管越来越全面，一场力争无遗漏、无死角的监管正在进行。

据化妆品观察不完全统计，自2020年以来，相关部门已经出台了20余份直播行业的监管文件，涉及直播平台及电商监管等领域。

今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布关于《网络主播行为规范，其中着重强调禁止虚假宣传，明确指出不得夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，违反广告相关法律法规未经许可直播销售专营、专卖物品等。

就直播电商平台来说，不仅受到国家相关部门的严格监管，平台自身也开启了自查自纠。

今年2月28日，快手电商发布《美妆行业宣传规范》，对快手小店带货达人推广美妆类商品作出了明确规定，要求带货达人宣传商品/成分涉及专利、荣誉、销量、效果指数等内容时要 “有据可依”，提供相关证据并保证真实性。

近三个月后，抖音电商也发布了关于《美妆行业宣传规范》，其中近一半的内容指向了对化妆品的过度宣传或描述问题，明令禁止虚假宣传、涉医宣称、超范围宣传、使用禁用词汇等违规行为。

某业内人士认为，过去一些擦边球的宣传行为未被处罚，让许多人始终抱有侥幸心理，但现在一系列监管信号表明，法规的落地和执行不容质疑，“未来继续打擦边球的行为，一旦查到必将面临重罚。他建议，化妆品宣传万不可抱侥幸心理，“一旦被罚，负面影响无法预料。”