文｜首席消费官 影月

经销商徐自发与格力电器“撕破脸”。

有媒体报道称，河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售公司发通知称，珠海格力电器已对其停止发货，并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。另有爆料称，河北新兴格力电器销售公司董事长徐自发在石家庄的一家五星级酒店宴请当地经销商喝陈年茅台、每桌派发10万元现金，并在现场高调宣布不再销售格力产品，转向飞利浦空调。

徐自发是格力电器经销商体系中的元老级人物，曾掌管格力北京、天津、河北的销售市场，2015年还曾进入格力电器董事会任董事。因短线交易格力电器股票，徐自发于2017年卸任格力电器董事职务，但他在2019年8月举行的河北格力经销商峰会上仍称赞格力是负责任的大品牌，对经销商的利润负责任，呼吁经销商应该坚定信念、坚定信心、相信格力。

短短3年间，格力电器的“铁杆”大经销商徐自发为何会选择另起炉灶，站在格力电器董事长董明珠的对立面？对于格力电器来说，经销商的倒戈又会带来多大的影响？

成也经销商体系败也经销商体系

格力电器多年间能够在空调行业中稳居龙头位置，离不开其早期搭建的多层级经销商体系，并将经销商的核心利益与格力电器深度捆绑。

1994年开始，国内经济持续增长，空调在城市和农村的渗透率也快速攀高。为了应对来自国美、苏宁等家电连锁渠道的冲击，同时避免品牌陷入价格战的泥潭和多区域经销商相互倾轧、恶性倾销，格力电器的营销模式先后将个人销售调整为大户制度，设立联合代理模式，建立总部、分公司、经销商三位一体的线下经销体系，又在2007年履行股改承诺，引入河北京海担保投资有限公司（“京海互联”的前身）作为当时的第二大股东，而这家公司便是由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商构成的。

在很长一段时间里，格力电器与大经销商都处于“蜜月期”。

2022年5月，董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示，格力电器过去二十多年一直采用经销商压货模式，以前格力电器每年有约200亿-300亿元空调压在渠道里。在这种营销模式下，格力电器只需考虑将产品铺货给省级经销商，后者分销给市县级经销商，流向工程渠道、零售渠道或是分销至下一级经销商，而格力电器则通过返利政策激发经销商销售的积极性，同时又能有效控制议价权，实际销售成绩转嫁到了各级经销商身上，大幅削减了营销成本和库存成本。

不过，随着经济的不断发展和人口红利逐渐消失，人们对于家电产品的需求从能用就行转为更加细分化、多元化功能的追求，包括空调在内的传统家电品类，其生产模式也从批量化走向个性化、定制化生产。

虽然线下渠道对于家电销售仍是基本盘，但移动互联网带来的电商平台崛起、直播带货的兴起等，为家电的线上销售不断创造条件，也为家电企业的营销带来了新的途径。越来越多的消费者在购买家电产品时，也不再仅依赖于线下导购人员的宣传，而是主动搜索、筛选产品信息，找到匹配自身需求的产品。

在这个过程中，功能、价格等产品信息更加透明地呈现在消费者面前，消费者与品牌商之间的信息差逐渐缩小，导致传统营销模式逐渐失效，越来越多的家电品牌也因此倾向于削除销售层级，转而选择通过线上销售、线下体验的形式直接触达消费者。

由于营收过度依赖经销商体系，格力电器在这样的变化下逐渐显得难以适从，在发力新零售和线上渠道、布局场景化等也要明显晚于美的、海尔两家竞争对手。

甚至在空调领域中，格力电器还曾遭遇过奥克斯的挑战，后者在2015年凭借由工厂直接对接店铺的“互联网空调直卖”模式，一度跻身于空调市场的头部行列，也引发了双方后续一系列的明争暗斗。

2019年开始，格力电器开始探索渠道变革，围绕新零售和线上渠道转型进行了一系列大刀阔斧的改革。自此开始，董明珠曾在公开场合多次宣传格力董明珠店，推动零售商通过格力董明珠店的微信小程序下单，也对区域经销商的利润形成了不小的冲击。

叠加疫情持续反复的因素，线下门店的销售不定期出现停摆，这也对空调的线下销售产生了一些不利的影响。面对这种变化，2020年董明珠亲自下场参与直播带货，虽然首场直播状况频出，只卖出了22.5万元的销售额，但经过一系列调整后，2020年董明珠的13场直播带货销售总额达到476.2亿元，在当年格力电器营收1704.97亿元中能够占到四分之一的比例。

2021年7月，董明珠表示将培养年轻人代替自己进行直播带货，因某职场节目而与董明珠结缘的孟羽童，也频繁出现在“明珠羽童精选”抖音直播间中，当年底还注册了多个带有“羽童”的商标。可以看出，格力电器想要加快推进线上渠道布局的意图十分明显。

董明珠发力新零售和线上渠道，削弱经销商在格力电器营收结构中作用不言而喻，也激起了后者的不满。2020年6月，京海互联宣布以集中竞价交易方式、大宗交易方式或两种方式相结合，减持格力电器合计不超过4288.18万股，占格力电器总股本的0.71%。而且从2020年至今，多个格力电器经销商也被曝反水，倒戈美的、奥克斯等竞争对手。

蓄谋已久？徐自发联合格力电器旧部接手飞利浦空调

在格力电器开始推进渠道变革开始，徐自发就与前者的矛盾愈演愈烈。有媒体曾爆料，面对变化，徐自发所带领的河北市场不愿配合，采用“软抵抗”的方式，比如优先安排线下订单排单发货，线上发货则采取拖延策略，这导致线上很多客户到外省下单。2021年底，市场传出徐自发投资飞利浦空调的消息，而徐自发本人也以股东身份出席了飞利浦空调2022年3月和8月举办的活动。

在飞利浦空调的高管班底中，出现了多位格力电器旧将的身影。除了格力电器的前“二号人物”黄辉担任董事长之外，还能看到曾任格力电器总裁助理的胡文丰、格力电商管理部原部长李鹏、董明珠原秘书刘乙蓉分别担任总裁、中国运营总部副总裁、飞利浦空调市场部部长。

一方面徐自发等经销商面临格力电器渠道扁平化变革的压力，要承担核心利益受损的问题，另外一方面，黄辉等格力电器旧部在强势的董明珠手下，在职业发展上似乎也很难再向前一步，因此双方接下飞利浦空调颇有一种一拍即合的意味。

在格力电器压缩经销商体系，将空调销售逐渐向线上渠道倾斜的背景下，经销商与前者的矛盾本就难以调和，这些加入飞利浦空调的旧部又深谙格力电器经营体系逻辑和营销话术，想必游说经销商反水要比其他空调品牌更加容易。

当然，格力电器在面对公司旧部和徐自发等大经销商的反目时，也显然留了后手。

2022年7月，格力电器向经销商施压，要求经销商在格力空调和飞利浦空调之间做“二选一”。同时在向原河北总代断供空调后，格力电器也向珠海桓格发出授权书，后者可在河北省地区所有渠道可使用“格力”“大松”“晶弘”三个商标，同时不得经营这三个商标以外的产品。除了广州和佛山两地的格力公司总经理鲁周刚外，京东家电事业部总裁谢帆也出现在这家新授权公司的董事名单中，格力电器通过直接掌握河北经销权，同时借助与京东商城的合作，加强线上渠道的布局。

空调市场低迷是“原罪”？

7月和8月的局部高温天气，带来了短期的销售转好，但并未扭转2022冷年空调销售的整体下滑趋势。

据GfK中怡康数据，2022年上半年，家用空调市场零售量和零售额规模同比分别下降20.1%、14.1%；整个2022冷年的空调市场零售量、零售额规模分别为4357万台、1505亿元，同比分别下滑15.0%、9.2%。

首席消费官也从相关市场分析人士处了解到，相比头部品牌，2022年上半年二三线品牌在空调市场的份额与2021年相比有一定提升，除了局部地区高温的影响外，还具备三方面的优势：

一是得益于上游原材料价格持续上涨导致头部品牌与二三线品牌价差变大，使后者在价格上更具竞争优势；

二是一二线市场受到疫情冲击，下沉市场具备更多机会，后者对空调产品的新功能和品牌不如一二线城市敏感；

三是空调产业结构升级影响，空调头部企业在市场低迷时期通过产品升级、结构调整等寻求自身增长方式的转变。

2022年空调销售整体不力，这也加剧了格力电器与经销商的矛盾进一步激化。不过目前来看，飞利浦空调在短期内可能很难对格力空调构成威胁。

这是因为空调本身已是非常成熟的家电品类，围绕制冷这一刚需技术难有较大提升空间，头部阵营已趋于稳定，各品牌侧重于节能、智能、舒适、健康等非刚需层面的提升，推出了具备新风、无/零风感、除菌等细分功能的产品，而这些功能的研发创新，依托于市场规模带来的庞大现金流，新品牌介入时难以实现颠覆性技术创新和营销模式创新，因此也更趋向于强者恒强的局面。

其次，在中国家电品牌快速崛起的背景下，飞利浦多年前便已退出大家电市场，开始向中国企业做了一系列授权，产品也基本限定在中国大陆市场销售。飞利浦空调虽然有多位格力电器旧部坐镇，但缺乏品牌影响力也是不争的事实。授权品牌很容易陷入“假洋品牌”的争议中，而飞利浦空调在被徐自发和黄辉等人接手前，曾归属于美博空调旗下，由其负责贴牌代工和运营，主打性价比定位，想要转为中高端定位需要一系列的品牌形象搭建，短期内也很难做出改变，上述因素均不利于其在消费市场中打造长期的良好口碑。

三是格力电器有应对美的、奥克斯等品牌竞争的经验，而逐渐削减经销商体系，将资源倾注于新零售和线上渠道也顺应当下的发展趋势，另一方面，飞利浦空调需要通过线下经销商来打开市场，但当下空调的市场格局已有一二线成熟品牌占据绝大部分市场份额，想要在空调零售市场中突围，获得消费者认可依然不易。

当下来看，格力电器与经销商的矛盾激化和2022年上半年的空调行情，似乎也并未阻碍上半年营收和利润的增长。

格力电器发布的半年报显示，2022年半年度实现营业收入952.22亿元，同比增长4.58%；实现归母净利润114.66亿元，同比增长21.25%。财报发布后，格力电器也摆脱了近一个月的低位震荡，迎来了连续两天的大涨，截至9月1日收盘，报32.85元/股，盘中最高上涨5.17%至33.58元/股。

目前格力空调面临的挑战，并不来自于飞利浦空调，而是在保证线下基本盘稳定的基础上，通过新营销模式维持营收增长。

或许正如董明珠所言，格力电器天天都在自我革命，但过得很好，活得很健康，因为只有革自己的命，才能找到短板，才能发展得更好。