文|每日人物社  常芳菲

编辑|金匝  胡刘继

运营 | 绘萤

奶与蜜之地

孙国伟发了一条朋友圈：“抵达目的地，开启东南亚之旅。”定位显示为越南。

他是一名跨境电商从业者，这次来越南首都河内，是要扎根这里，做“扬帆出海”的生意。

仅仅是几分钟后，十几个朋友陆续给他打来电话，他们中有人来自中国，有人来自澳大利亚，语气迫切，问的都是同一个问题：“越南，到底还有什么机会？”

很难有人不注意到今年的一条新闻：三月，越南的出口额超过深圳，外界重新聚焦“越南制造”；李嘉诚从英国撤资，重金押注越南，也让人们嗅到了这里房地产的商机。更重要的是，因为智能手机的普及，这里成为一个移动互联网的新大陆，东风吹过，电商成了越南发展最迅速的产业。

如今，欲望和野心蔓延在这个东南亚小国，黄金般的机会正在等待外来者开掘。那些公开的报道里，有人在越南做生意，年收入号称近1000万人民币，也有人因为疫情没赚到钱，2年都不敢回家。

签证费也因此水涨船高。今年，为了拿到再次去越南的“入场券”，获得一份商务签证，孙国伟已经付出了8500元人民币。这是一个还算公道的价格，毕竟很多机构的商务签证已经叫价2万元。在这之前，一份三个月多次往返的普通商务签证，官方只需要人民币1000元左右。

3月中旬，越南宣布全面开放国际旅游，普通签证也变得越来越紧俏。最近一个月，越南河内的签证中心，几乎天天大排长龙。背包客、工作签到期的人、大量持有旅游签证的人们汇聚在纸桥郡，等待每天限量发放续签的名额。来河内探亲的于言一连几天站在签证中心门口，每次胜利在望的时刻，工作人员就会适时走出来告诉她和她身后的每一个人——名额已满，明天请早。

孙国伟的人脉再次发挥了关键作用，他顺利拿到签证，与他相约同行的，是三年前还对出海越南不屑一顾的朋友们。

第一次到越南时，孙国伟和朋友们的感受不算好。那是2019年，他们去河内参加首次举办的母婴产品展览会。从机场出来，沿路都是参差的排屋（越南人的自建小楼），展览会的场地虽然被叫做“国际展览中心”，但外观更像是中国改革开放初期县城的礼堂。每个企业的展位看上去都很局促，海报和易拉宝一个叠着一个。“很破、很穷”，这是孙国伟和很多刚刚抵达的创业者们对越南的第一印象。

治安也堪忧，去越南之前，孙国伟得到的建议是，尽量不要在路上看手机、掏钱包，否则一不留神，就可能被“飞车党”抢走。甚至到了今年，得知他要再次踏上去河内的飞机时，家人们还在担心他的安全：“你一个人去会不会有危险？”

有之前的经历打底，这一次，孙国伟是带着一种天然的优越感再次来到越南的，没有西装、领带，只穿着T恤、短裤、夹脚拖走下飞机，打算就这样直接去见客户。但他没想到，接下来的这场会面，出乎他的意料。

客户出现了，穿着西装，戴着劳力士手表，站在一辆保时捷卡宴旁等他。他有些震惊：“你要知道，越南进口车的关税是汽车售价的200%。”也就是说，这辆卡宴，至少需要300万人民币才能买到。

一个更为戏剧化的例子，让孙国伟再次感受到越南旺盛的消费力。常年做澳大利亚中高端食品出口的周文，是孙国伟相识了十年的朋友。周文选中了东南亚和中国作为主要市场，一份客单价接近70元人民币的夏威夷果，过去一年在越南超市渠道卖出了40万袋，而在中国市场上，周文亏本了。“国内品牌选择多，三只松鼠卖得非常便宜，消费者不会考虑买这么贵的坚果。”周文说。

还有一位澳大利亚朋友，送了一份提子给孙国伟，他拿到后立刻拍照，发给国内某个一线城市的食品协会会长，询问出口的可能性。对方告诉他，这种高端食品在国内销路不好。但孙国伟知道，澳大利亚朋友每年都出口这种提子到越南的货柜，“一年起码能挣几十万美金”。

▲ 来河内下龙湾度假的人。图 / 受访者提供

在孙国伟不知道的这两年，越南到底发生了什么？他很想搞清楚这一点。

连河内这座城市的气质，也在发生变化：机场到市区的路已经重新修整，不似当年的坑坑洼洼。当然，最重要的是房子，那些从前没有过的成规模开发的楼盘出现了，小区绿化也极好，树木郁郁葱葱。

老薛就是奔着越南的房地产来的。2019年，他辞去了世界500强的工作，来到越南河内做房产中介，还开起了@老薛在越南的视频号，分享当地生活和对房产投资的思考。随后的3年里，他见证了整个行业的快速上涨。他看过那些在售楼处苦苦等待、大门打开后一拥而上的越南年轻人，就像在看过去的中国年轻人，“购房像是抢房”。

今年2月，越南65座城市的房价已经达到每平方米1.7万元左右，胡志明市的房价，也已经达到10年来的历史最高点，年增长率到了27%。房价的上涨，不但为当地政府提供了丰富的财政收入，更掀起了一股本地人的“炒房热”。

对老薛这样的外来中介来说，现在最大的困难就是和开发商拿项目，“没有之一”。开发商会直接告诉他，起码有22个本地的中介机构在销售新盘，都要分一杯羹，第一期从开盘到售完，只需要一天半的时间，完全不愁卖。

更让老薛没想到的是，在越南，身为中介的他，也会遇到租不到房的难题。他手里握着的几百套房子，没有一套空置，一直在租客中轮转。他现在住的这套，“还是找了朋友，才放出来的”。房子每月的租金是4800元人民币，比起去年的价格，已经涨了20%。

除了房地产的蓬勃，越南工业用地的价格也在飞涨。2019年，越南北宁省的工业用地，50年的租金在70美元～80美元/平方米。北宁省位于越南红河三角洲，距离河内只有30分钟车程，中国人习惯拿苏州、上海的关系来类比北宁和河内。但今年，北宁省工业园区最低的租金，每平方米也需要150美元～200美元。

在越南，三星建立了200多家当地供应商，优衣库在这里建厂，阿迪、耐克更是将一半的产品交给越南代工。这些信号也鼓舞着其他制造业从业者来到这里，他们迫切希望在国家博弈的夹缝中，给自己寻找下一个稳妥的着陆点。

零钱和茅台

如果说曾经的全球化中，中国企业想努力成为一列高速行驶列车上的零部件，那么今天，闻声而来的新创业者们，已经不再满足于建立一个代工厂，而是要把属于自己的品牌和生意做到全球。这一次，他们想真正掌握方向盘，孙国伟就是如此，他想做电商的浪潮里，做一个潮头。

想要行驶在正确的方向上，熟悉道路规则是重要的。巧合的是，孙国伟去越南的第一课，正好是一个司机给他上的。

胡志明市的晚上8点，正是上下班高峰，堵车严重。为了准时出现在合作伙伴面前，孙国伟第一次尝试用了叫车软件Grab，约了一辆越南特有的共享摩托车。在越南，摩托车是最高效的出行工具，能躲避高峰，灵活地穿梭于大街小巷。

孙国伟带着头盔，跟着司机在尘土飞杨的街巷里钻来钻去，热带湿润的风卷着街边公放的音乐一起吹向他，“还挺过瘾”。但到了付钱这一步，带着滤镜的美好画面瞬间就破碎了，外来人的身份还是让他吃了亏。

越南的线上支付系统并不发达，大家更习惯使用现金。孙国伟刚刚入境，随身带的现金只有最大面额的50万越南盾（约合人民币150元）。司机看到纸钞面额，立刻声称自己没有零钱。最终，这段在Grab页面上显示只需要3万越南盾（约合人民币10元）的距离，孙国伟实际付出了15倍的价格。

习惯随身带好零钱，这是孙国伟融入越南本地的第一步。

接下来，就是了解整个越南的经商环境。在越南政府的经济规划里，本地招商、吸引外资的数据，是考核当地官员的重要指标，这也是许多外资企业顺利扎根越南的前提。

一开始，孙国伟总是很难掌握谈生意的节奏，后来，他逐渐发现，一瓶飞天茅台拿上桌，和越南人的电商生意就算谈成一半。国人最喜欢的茅台，到了越南，一样是硬通货，“喝了酒才能打成一片，才是哥们儿”。剩下的，就是看看他能给对方带来什么。比如，能不能在这单生意之外，顺道把越南本地的产品销往澳大利亚。孙国伟满口答应，毕竟，越南产品的单价低，即便他买下对方“一整个货柜的芒果干”，还不到一万美元，而这些产品，运到澳大利亚也能顺利卖完。

但这些都不重要，真正让孙国伟下定决心的，是他看到越南巨大的消费潜力和城市活力，他身边不止一位创业者说过，现在的越南，就像是15年前的中国，遍地是机会。

老薛曾身处胡志明市地标塔的75层，俯瞰整座城市，从461米的高处往下望，是高楼与排屋交错的风貌，还有夜色里聚集在酒吧和咖啡厅附近、不愿散去的年轻人。这让他想起2007年，他在上海看完林肯公园演唱会，走过的外滩和衡山路酒吧街，“城市非常洋气”，每个人的目光里都充满希望。

河内或是胡志明市的路上，年轻人有的拎着LV包，有的穿着满身名牌logo的衣服，“不一定是真的”，孙国伟猜测。但这种场景也让他想到十多年前的广州、深圳街头，年轻人们也背着仿制工艺简陋的A货，这背后涌动着的，是一群人的消费欲望。

在河内市中心的金湖酒店，孙国伟对于这一点的感受更强烈。过往行人很难不注意到这栋通体金光闪闪的建筑，整个酒店有25层，共计5000平方米的外立面都贴满24K镀金瓷砖，远远望去，像是耸立入云的巨型金砖。酒店内部也选择了同样风格的镀金镶花大门，连洗手池、浴缸，连马桶都是金色的。当地媒体报道，整栋金湖酒店在建造过程中使用了一吨黄金。坐在金灿灿的浴室里，孙国伟说：“酒店一晚房费1000元人民币，本来以为没多少人住，但第二天我要续住，服务员就告诉我目前满房，只能免费升级成套房。”

走出酒店后，他才明白满房的原因。酒店路边停着五六辆大巴，有超过300人的本地旅行团即将入住这家酒店。他们戴着旅行社统一发放的红色帽子，背着大包小包缓缓向酒店大堂走来，同时，一种熟悉的感受向孙国伟袭来：“千禧年后的中国也是这样，其他省份的人有了钱，就想去首都看看升国旗。”

还有一些很难用数据佐证的微小线索。如果一个中国人走在河内还剑湖、胡志明市中心说中文，被附近的年轻人听到，他所在的位置就会自动成为小小的“中文角”，周围的人会一拥而上，开始和他交流，练习口语；走进越南写字楼的电梯，三个分众传媒的电梯广告里，有两个都是青少儿英语培训机构。越南人迫切地学习其他国家的语言，因为他们都知道，这是“加入全球供应链的第一步”。

凡此种种，都让身处越南的创业者相信，曾经在中国发生的一切令人惊喜的改变，在越南都将重新上演。“就像拿到一个晋江的重生剧本，没什么可犹豫。”老薛也是如此认为，新的增长、新的机会，必然会带来新的造富运动。“胡志明与河内能不能复制上海和北京的故事？我认为完全可以。”

一种信念

在越南做跨境电商生意，孙国伟用的是TikTok shop。这是抖音出海后在越南搭建的平台。他深信，TikTok shop一定可以重复抖音在中国的电商神话——目前越南最大的两家电商Shopee和Lazada，份额加起来仍然只有两成，市场还在等新的淘金者。

但第一步，他就卡在了人员招聘上。不只是越南，整个东南亚都是如此，互联网发展落后于中国，电商领域人才不足是普遍问题。接近TikTok的人士透露，在越南，只要懂中文或者英文就可以到TikTok工作，完全不了解电商业务，也可以从头教起。

一些创业者也透露，越南当地的大型民企，正在花重金挖角支付宝、财付通系统的核心开发人员，希望能够借此快速复制中国线上支付系统的成功。他们心里很清楚，阻碍越南电商发展的短板，就是只支持货到付款。

发货也是难题。中国商家早就习惯了互联网的“进销存管理系统”。扫描货号后，系统会显示货物所在的仓库位置，直接去找到货物，就可以打包发货。但相比起标准化的软件，越南员工更愿意相信自己的记忆力，他们习惯凭借肉眼和记忆去找货物，这带来的就是发错货和客户差评。“真的很难理解，我教100次，他们第101次还是用同样的方法发货。”孙国伟抱怨。

那些软件对越南人来说如此陌生。阿里收购的lazada，延续了淘宝直通车、优惠券、详情装修、客服工具等等积累十几年的功能，而越南本地员工别说用好这些工具，连看懂都有困难，更不要提刚刚上线的TikTok Shop运营后台。

而一旦来了越南，除了扎根这里，别无他法。如果只是定期从国内来看看情况，注定要失败。“你不去，越南员工根本不知道要做什么。”孙国伟说。

yoyo也是因为相信越南电商仍有很多空白，才从深圳来到胡志明。在中国，一位头部主播的单场销售额，早已突破亿元大关，但在越南，这个数字还停留在5万美元（约合35万人民币）。在yoyo的设想里，用这种来自未来的“打法”来培育空白市场，就像给一台越南的摩托车装上了中国飞机的引擎。

但她没想到，这种“打法”会遭遇滑铁卢。在国内时，yoyo只需要告诉下属直播脚本的大概方向和截止日期，就离开了，直播最后仍然会顺利进行。但在越南，这样粗放的管理模式，可能会导致整场直播延期。员工的问题一个接一个：游戏环节设置在什么时候？福利和礼品数量具体是多少？每一个都需要你给到确定答案。互联网人常挂在嘴上的“灵活掌握”，越南员工很难理解。

国内互联网公司习惯了给一个员工发两份钱、做三个人的工作，即便员工难以承受高强度劳动，也会因为难以找到同等薪酬的工作而暂时留下。这种靠员工自我抽打、拉动公司业务增长的逻辑在越南也行不通。“加薪、升职，都不能打动他们。”孙国伟说。

越南员工对工作时长的耐受度与受教育程度成正比。一个大学生每天工作的8～10小时里，会混杂大量放松的时间。让一位外贸创业者印象最深的，是越南的午睡文化——每天中午12点半，办公室就会拉上窗帘，员工戴上眼罩准备休息。为了不打扰员工，老板只能出去“罚站”。没过多久，4点又到了下午茶时间。“我常常觉得，他们坐在沙发上的时间比坐在工位上还长。”

面对2018年开始涌入越南的各类工厂，生产线上的年轻人们有了充分的议价空间——比薪水、比加班费、比免费晚餐、比哪家厂房有空调，一路比到哪家企业可以每月定期组织一次员工大联谊。一旦不合心意，年轻人们可以在工会的支持下罢工或者干脆跳槽。从事中越物流行业的王婷亲眼目睹了越南产线工人的离职速度。“他们不会因为谁是领导就服从，今天干得不开心，明天就走。”

戴金元在越南胡志明市投资种植香蕉，不得不给越南工人加配中国的管理干部，每10人安排一个中国队长，来确保工人的工作效率。“不然工人在采蕉的时候就会跑掉。就算KPI完不成，越南本地的管理人员也会糊弄过去，不会管。”戴金元说。

尽管现实如此困难，孙国伟还是决定把未来押注在越南。“出海当然不容易，但国内市场更难，只有越南还有很大的增长机会。”

就在2019年以前，他还从未考虑过越南市场，直到一个越南人敲开了他办公室的门——他售卖的一些保健品，不知怎么转口到了越南，纸箱上印着他公司的名称和地址，这位越南人直接找到悉尼来，希望能促成和孙国伟的合作。

起初，他充满怀疑，既怀疑对方的资质信誉，也怀疑保健品在越南市场的销售前景。“我们这个叶酸，客单价超过300元人民币。”他要求越南经销商先给出一大笔预付款，“对方给得很痛快”。

但越南市场回报了他惊喜。3个月时间，他在越南的销售额就超过了2018年中国市场全年。2019年～2020年，15个月的时间里，他卖出了1亿人民币。也是这个数字，最终让孙国伟下定决心投入越南市场。尽管越南的基建、从业者的技术水平、用户培育仍是瓶颈，但比起国内激烈的存量竞争，他觉得，这些都只是小问题。

5天后，孙国伟就要回到越南。他的办公室就在胡志明市机场附近，飞机引擎的轰鸣声混着他的声音传来：“我相信这片土地。”

（孙国伟、周文、yoyo、王婷为化名，戴敏洁对本文亦有贡献）

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