文｜有数DataVision 李萧楠

编辑｜张泽一

最近的原神，像极了你朋友圈里的那个互联网新贵渣男：前脚刚和餐饮巨头的千金必胜客官宣完，下一秒便被路人拍到和“茶艺”高超的大网红喜茶的亲密照，还没等众人回过神来，就又传出了他和零售大亨二小姐罗森的绯闻。

但即便男方滥情如此，三位女主倒也没出来爆锤渣男狗头，这倒不是圈子流行开放式关系，只因名利场中的商业联姻需要更多隐忍——毕竟三位线下业态的old money还等着原神的“互联网赋能”。

如果你不关注游戏圈，可能会对上面这段“谜语人发言”表示疑惑，这里做个背景概括：

简单来说，就是国内热度最高的二次元游戏《原神》一周前刚刚和必胜客开启联动活动，之后又正式和喜茶官宣联动并推出周边饮品，而就在昨晚，网上传出它即将和罗森便利店联动的图透。

必胜客联名尚未结束，喜茶那边还没开始，下一波就已经准备好了，这不光对原神来说是头一次，整个圈内也没听过如此频繁的联动策划，这款目前国内市场上热度最高、争议最大、流水最多的二次元游戏为何在这段时间里频频做外部联动，通过本篇文章，我们将尝试解答以下三个问题：

1. 为何原神近期联动如此密集？

2. 与线下业态联动有什么意义？

3. 原神线下联动会有什么风险？

01、造势

先来回答一下第一个问题：为何原神最近联动如此密集？

答：因为近期原神更新了3.0大版本，并即将迎来9月份的周年庆，因此需要大量的活动来造势提高热度。

周年庆做活动是手游圈的常规操作没啥新奇，这里重点提一下3.0大版本对原神的特殊意义：原神的游戏设定中有七个国家和元素，开服的两年只开放了三个国家和六大元素，这次3.0版本补齐了。

至此原神的七大元素体系才算真正完成。

所以对原神来说，3.0版本的更新意味着其战斗系统的框架至此已经搭建完毕，核心玩法基本定型。

因此米哈游的这波造势，某种意义上就好比儿子考上了好大学。

虽然未来人生路还充满未知，但起码也是颗未来可期的冉冉新星，老父亲一高兴之下自然要大摆宴席庆祝庆祝，顺便给自己在村里挣点脸面，再看能不能帮儿子拉点资源过来，锦上添花。

当然，既然是线上游戏，造势就自然不能是纯线下，近期B站的up主和主播们就收到了来自米哈游的广告投放，一个月时间，总费用高达八百万。

02、死宅不宅

联动对手游而言并不是稀罕事，原神此前也和KFC、一加等品牌联动过，均取得了不错的效果。

对任何一个IP而言，联动主要有两个功能：破圈拉新和维系粉丝情感。

原神这种大IP热度已经很高了，以千万计数的玩家、300亿的流水，150亿的利润，足以说目前游戏人群的大盘子里，能拉入坑的基本都拉进来了，剩下的那部分渗透率也不是能靠几次联动就能有质的提升，因此原神做联动的主要原因还是在于维系粉丝情感。

虽然游戏内部也有聊天加好友、联机打副本功能，但从玩法属性上，原神还是偏单机游戏更多一点，和王者荣耀那种社交属性极强的PVP（玩家对玩家）式游戏有本质差异。

但单机游戏本身的内容是很有限的，一个版本更新后哪怕塞的内容再多，也总有肝帝能在几周甚至几天内肝完，此时游戏就很容易进入没什么内容可玩的“长草期”，玩家上线的频率和动力也会降低，随之而来的就是活跃玩家数减少、用户流失、流水下降。

因此游戏厂商为了延长游戏的生命周期，都会想尽办法让玩家尽量多上线，尽可能延缓玩家对游戏失去热诚的速度。

方案主要有两种：

游戏内设计防毕业机制、推出限时活动，防止玩家肝完游戏内容后不再上线。

游戏外建立游戏社区、增加粉丝向内容投放、激励玩家群体二次创作、推出各种粉丝向活动，来使玩家不仅仅是在玩游戏时玩游戏，在游戏外的生活场景里也能够接触到游戏内的内容，以此来培养好感和忠诚度——原神的联动就是这种逻辑。

这也解释了为什么原神近三次联动会选择必胜客、喜茶、罗森这种有实体店的线下业态——因为唯有有线下实体店，能带来最真实的情感连接、最具冲击力的精神体验。

这也牵扯出了另一个问题：作为一款二次元游戏，原神面向的主要玩家群体是Z世代的宅男宅女们，这些“死宅”真的有社交需求吗？他们真的愿意冒着“社死”的风险跑到线下店里喊什么“异世相遇，尽享美味”，或者大跳什么奇怪的祭礼之舞吗？

联动当天必胜客门店的人海告诉我们：是的，他们真的愿意。

这倒不是因为当神里绫华或者八重宫司大人的狗太香了，而是因为经过一系列的破圈和各渠道引流，目前的原神玩家主要群体的恐怕并不是真正的死宅，而是“被迫性死宅”：

即虽然有社交需求，但在原子化的社会中白天忙于工作或学业，夜晚疲惫了一天也无心出门社交，周末又由于自己的兴趣爱好和周边人差异较大找不到同好而只能被迫性宅家的年轻人们。

这部分人实际上有很强的社交和自我展示需求，只是由于种种原因无法得到满足而只能被压抑。

原神的几次联动活动思路似乎也有意针对这点：比如新年广告以“原来你也玩原神”做slogan、去年和KFC联动时就号召玩家在店里喊出社死口号，今年则是让玩家当庭跳舞——当然，类似于“我要做xxx的狗”的发言应该纯属玩家自发行为。

依靠线下实体门店将分散的玩家聚合在一起，帮助死宅们找到同好，满足他们社交需求的同时也使玩家们直接在三次元中结交伙伴形成真实的连接，这样就使得玩家的社交和游戏有了绑定关系。

换句话说：弃游的成本变高了，继续游戏的动力变强了——哪怕只是为了能和朋友讨论新版本的配对思路，你也会继续上线。

毕竟，“旅行者，你也不想和朋友讨论时没话题吧？”

03、破圈还是破灭？

原神的这波线下联动，堪称往三次元的世界里扔了一颗二次元核弹。

这都不是破圈了，是破次元壁。

破圈好吗？比起之前的二次元手游，原神拥有竞品中出类拔萃的产品力和技术力、能够把渠道的命给革了的超强宣发能力，以及较为大众友好的故事背景和玩法，这三点使得原神的用户盘子在国内二次元游戏圈内空前地大，大到容纳了太多非硬核二次元群体。

这给原神带来了竞品中最高的流水和影响力。

但同时，还有最大的节奏和争议。

亚文化从小圈子走向大众视野，必定意味着很高的风险，因为亚文化之所以是亚文化，就是因为它不被主流认可、理解。

以前圈地自萌、闷声发大财没人管你，现在成了现象级IP，影响力大了，玩家群体成分复杂了，甚至能把活动办到实体店里了，有的东西还能像以前那么玩么？

特别是这种难以把控场面的线下活动，本身就具备较强的不确定性，官方很难保证玩家不做出一些损害品牌形象、败坏路人好感，甚至招来舆论重拳的行为。

游戏外的风险是一部分，游戏内的危机同样不少。

影响力大了、玩家群体成分复杂了，就意味着曾经一招鲜吃遍天的东西，现在不是所有人都买账了。

例如原神在海外市场被批种族歧视，因为它的角色里缺乏黑人群体；今年年初时部分女性角色也因为服装不合规被要求重置，重置后的服装加了一些布料，激起了大量玩家的不满。

亚文化“入侵”三次元必定遭遇不解甚至抵抗，米哈游不可能不懂这个道理。

但或许是寻找利益最大均衡点的商业考量，又或许是三位老宅男创始人想把宅文化引向大众的中二梦想，米哈游仍然在试探那条边界到底在哪里。

责任编辑｜周哲浩

研究支持｜张泽一