文｜砺石快消 金梅

“安徽省商业厅工业科科长陈先保竟然辞职跑去卖冰棍，他脑子一定坏了。”对这位36岁年轻有为的科长的辞职，大家完全不看好。

1995年，陈先保租了个破厂房，推出了李小龙双截棍形状的棒棒冰。产品虽然大火，但没得意太久，它就被大街上涌出的竞品挤得没了往日风头。

如何杀出重围？陈先保提出了一个更匪夷所思的想法：“去东北卖冰棍！”

“他肯定疯了，想把冰箱卖给爱斯基摩人”，大家继续嘲笑他瞎折腾，断定他一定会血本无归。结果到了东北，那里家家有暖气人人吃冰糕，“棒棒冰”一炮打响，营业额迅速突破千万。

陈先保的心里却开始不安了……

1、创洽洽

彼时，雪饼龙头旺旺和果冻龙头喜之郎都杀入冰品领域，围剿就在不远的将来，陈先保要赶紧找到新机会。

这个曾经的工业科科长又看上了一个“令人不齿”的生意——炒瓜子。这种支个炒货摊就能干的小本买卖，不但竞争更激烈，利润也更微薄，怎么做成大事业？

陈先保很笃定：安徽历来炒货兴盛，他有做全国第一的机会。1998年，他趁安徽省政府邀请企业家出省考察的机会，四处买炒货。他发现几乎所有的瓜子吃完都手脏、上火、不入味。

别人的麻烦，就是自己的机会。几番周折，他终于在市场上找到了嗑起来不脏手、还入味的瓜子。他认真琢磨完这种瓜子的制作工艺后茅塞顿开：如果将炒瓜子改为煮瓜子，脏手、上火的问题不就迎刃而解了吗？

他将甘草、薄荷等中草药进行调配，再与瓜子一起进行蒸煮、炒制，反复实验后终于做出了咸淡可口、不脏手、不上火的瓜子。

产品有了，可陈先保苦思冥想也没有给瓜子找到一个好名字。正在迷茫时，广场上热烈欢快的恰恰舞吸引了他的眼球，“洽洽”的名字钻进他的脑子，三点水也正符合他“百煮口口香”的定位。1999年9月，洽洽食品（下文简称洽洽）诞生。

只靠品质卖点不足以使产品脱颖而出，于是陈先保开始了洽洽另类的“出圈操作”。

在外观上跟竞品截然不同，在货架上突围。他选择了黄褐色的牛皮纸包装，以中国红为底色，在琳琅满目的货架上，洽洽显得沉稳又醒目，大气又高端。

增加兴奋点，提升用户和渠道复购。洽洽首开先河，在瓜子中加入了唐诗、宋词、金陵十三钗、水浒传一百零八将等形象卡。据说当时一套金陵十三钗卡片曾被炒到200元的高价。

用户的购买热情提升后，为了进一步提升渠道的积极性，洽洽在包装箱里设置了“开箱有奖”的活动，每箱都有1-50元不等的奖金。这让超市的理货员补货上货非常踊跃，洽洽瓜子的产品曝光随即提升，销量自然上涨。

陈先保知道传统的商超渠道很强势，但大家买瓜子时便利性才是最重要的，所以把货铺进街边的每一个小店、小摊才是他的终极梦想。“开箱有奖”恰是提升小卖部老板拿货热情的最佳手段，此举让洽洽在商超渠道之外，逐渐建立起了庞大的经销商网络。

在产品和渠道的助推下，洽洽瓜子迅速出圈，第一年纯利润就突破了300万。彼时，做商贸起家的中国台湾商人林垦的正林瓜子，不但销售额破亿，还开始布局海外市场。同时，真心瓜子一直追着洽洽打，不但包装卖点都紧随其后，连渠道上也步步紧跟。上有大佬后有追兵，洽洽不出奇招很难崛起。

占领舆论高地，抢占用户心智。要做“瓜子大王”，就得让全国人都知道洽洽。“央视就是面向全国最好的窗口！”握着300万的陈先保一拍桌子，决定贷款100万，斥资400万在央视黄金时段买广告位。

“洽洽香瓜子，百煮口口香”的广告一出，洽洽彻底火了，工厂常年车水马龙，产品供不应求。2000年，广告效应下洽洽销售额突破1亿，踩着消费崛起的时代红利，2001年，洽洽业绩暴增至4亿。

名声打出去后，它还在线下渠道推出一县一经销计划，经过多年深耕后深度覆盖全国，发展经销商1000+家，布局终端网点数约40万。洽洽逐渐登顶瓜子行业。

2、质量是命

“产品是钱，质量是命，不能要钱不要命。”洽洽业绩飞升，品牌已经打响，但陈先保如履薄冰。

作为曾经商业厅工业科的科长，他深知与炒货师傅相比，工业化的生产流程才是保证产品质量稳定的基石。但彼时瓜子行业太小，根本没有现成的生产机械可买。他就边生产、边摸索，自己提需求、画图纸，然后再找机械制造厂定做，终于在荒野上闯出了一条新路。

洽洽自制了很多独家器械：清洗机，专门给瓜子去灰、除瘪籽和杂质；窝眼机，专门剔除矮个头瓜子；分级机，能自动将瓜子分为宽粒、窄粒；筛片机，将细小石子筛除殆尽；色选机，利用红外成像技术，将霉变瓜子尽数剔除……

这些经过精心筛选的瓜子，还要经过汤煮、风干、风冷、检验、包装、抽检等环节，才能出厂送到消费者手中。且抽检中只要有一包霉变瓜子达到1%，则全批次返工。

陈先保说：“我们要学习麦当劳，所有产品都标准化，产品的口味不依赖于‘大师傅’，而是由制度、流程、文件进行规范，确保产品的质量。”

要生产绝对高质量的产品，只有规范的流程是不够的，原材料的质量决定了产品质量的天花板。就在进入行业不久后，陈先保的一次小小的善举，为洽洽开出了一条更深的护城河。

2001年，炒货行业发生的“毒瓜子”事件，让陈先保对质量问题更加警惕。恰巧这一年秋天，洽洽瓜子的原料产地内蒙古阴雨连绵，大量瓜子发霉变质。要死守洽洽的质量关，内蒙的这批原料一定不能要。但陈先保转念一想，遇到这样的天灾，他不收，农民的生活怎么办？

夹在中间，陈先保左右为难。

最终，他投资1200万进口了一台先进的分选机，还组织了1000名工人进行再次精选。同时他还在瓜子的包装上面做出珍惜农民辛勤劳动的宣传，以希望出现个别苦瓜子时，获得消费者的体谅。

陈先保开始歪打正着地将目光转向产业链的最上游。要造出好产品必须有好原料，瓜子种植靠天吃饭，不但严重影响了洽洽品质的稳定，甚至可能断送苦心经营的品牌。洽洽要发展，就必须做全产业链整合和把控。

于是他专门成立了一个种子公司，专注于瓜子的试种和杂交等实验，率先开启了“产业一体化”革命。很多人劝他，没必要在重资研发上投入，提高原材料的收购标准才是更经济实惠的方法。

可陈先保的心里有更大的一片海：华为、格力这些老牌企业都是不断往黑暗处扎根，他坚信要做技术积累才能坐稳行业龙头。

通过反复试验、杂交、试种，洽洽竟然研发出HK306这一新品种，产量是普通瓜子的3倍，亩产高达450斤左右，且具有高产、耐寒、反季节种植等多种特殊属性。这一科技成果，被洽洽牢牢掌控在手，成为同行难以超越的“秘密武器”。

几年后，同行们意识到“得优质原料者得天下”的时候，洽洽的行业地位已经难以撼动。

作为最早一批进军休闲食品行业的企业，洽洽以先发优势充分享受了行业高速发展的红利，2008年营收达到20亿。2011年，洽洽食品登陆深交所，成为“中国炒货第一股”，当年营收27.39亿元。

3、错过时机

2012年，在《理财周报》发布的中国家族财富榜中，陈先保家族以30.67亿元的财富，荣登安徽首富宝座。但他没想到，在他最风光的时候，洽洽却错过了电商风口。

2012年，百草味斩获1.4亿元的线上销售额，三只松鼠、良品铺子也在资本的簇拥下，开始在线上掀起风浪。这一年，不懂互联网，已经60岁高龄的陈先保辞去了总经理职务，由其侄女陈冬梅接任。

陈冬梅上台后开始推进多元化策略，先后重资进入牛肉酱和果冻市场。奈何这两个业务与主营业务相去甚远，在超市中甚至处于不同区域，很难协同。况且早有龙头品牌牢牢占据用户心智，想迅速突围非常难。再加上没有坚定的战略投入，无论在线上还是线下，失败成了必然。

截至2015年，洽洽除了主营项目葵瓜子类，其余产品或亏损或停滞。

有人说“陈先保或许不懂互联网，但陈冬梅不懂洽洽瓜子”。2015年，退休的陈先保复出，企图力挽狂澜。他先后剥离了果冻、肉酱、薯片等副业，结束了公司的多元化进程，开始重新将目光聚焦在瓜子上。

这一年，他推出了山核桃味、焦糖味的新口味瓜子，不但迅速俘获消费者的味蕾，还开启了洽洽产品提价升级的进程。为了让自己更具“网感”，陈先保卖力地追赶和迎合着时代的潮流：盲盒火就做洽洽盲盒礼包，美妆火就出洽洽联名瓜子面膜……

竭尽全力聚焦瓜子业务的陈先保，没来得及看一看坚果市场的广阔蓝海，再次错失良机。

在他离任的3年间，三只松鼠的营收从0飙升到20亿。在他潜心瓜子业务的这几年，洽洽（2016年-2019年）营收分别为35.13亿、36.03亿、41.97亿、48.37亿，但同期三只松鼠的营收却分别为44.22亿、55.24亿、70.01亿、101.73亿。

瓜子业务增长见顶的洽洽，引发了股市的一片悲观情绪。它需要下一个增长点。

2020年，洽洽营收52.89亿，它立下未来2-3年销售收入突破100亿元、葵瓜子全产业链全球第一的目标。这一次，陈先保找到了洽洽的第二曲线——坚果，立志抢下“坚果第一”的宝座。

比三只松鼠有更高毛利、净利润、更充裕现金流、碾压性线下渠道优势的洽洽并非没有叫板的能力。2021年，洽洽瓜子、坚果、其他三大业务的收入分别为39.4亿元、13.66亿元、6.7亿元。其中，坚果的增速为43.82%，最为亮眼。

但洽洽想在行业增速放缓，巨头盘踞的坚果市场突围绝非易事。虽然三只松鼠在忍受着线下渠道弱、没有做全产业链整合之痛，但这并不等于洽洽能在坚果市场完全复制瓜子市场的成功。

在坚果的产业链上游，洽洽同样是新手，短期之内很难建立技术护城河或者价格优势。渠道方面，虽然瓜子和坚果很容易相互借力，但争得你死我活的坚果市场，已经没有大片的“处女地”让洽洽开疆拓土了。

今年上半年，洽洽上市公司主体洽洽食品实现营收26.78亿元，同比增加12.49%；净利润为3.51亿元，同比增加7.25%。业绩发布的第二天，公司股价直接跌停。如此业绩下，洽洽想在2023年“破百亿”几乎不可能。

洽洽要登顶，注定是一场硬仗。如今三只松鼠学习洽洽开始重资线下，洽洽也在着力走上坚果之路。且看是三只松鼠更快的成为了洽洽，还是洽洽更快补齐了三只松鼠的功课。