文|化妆品观察

美即又有了新动作。

昨日（9月6日），欧莱雅中国资讯中心发布消息称，旗下美即品牌于日前正式宣布2022年度品牌升级战略。

其中主要包括两个层面：在产品端，持续拓展由面膜到护肤的多品类矩阵；在服务端，重新回归线下渠道，同时推出院线级护理服务。

“从市场趋势和品牌发展的角度来讲，今年都是回归线下的绝佳时机”，欧莱雅中国大众化妆品事业部新零售兼美即品牌总经理林晓，在接受化妆品观察采访时表示，以全套专研院线护理解决方案赋能线下渠道快速转型升级，是美即品牌独具竞争力的核心价值。

化妆品观察梳理发现，在渠道变革上，这是美即在上市19年间做出的第二次重大调整。

01 将在4个重点城市打造美容坊

据欧莱雅介绍，美即将以产品端与服务端的蜕变升级，与线下渠道共创“产品+服务”的全新生意模式，与线下渠道一起共同打造第二增长曲线。

在产品端，美即计划为线下渠道独家定制开发专业院线护理产品——美即净透焕亮专研院线护理套组、美即净透修护专研院线护理套组。

在服务端，美即联合知名专家设计打造了“专研奢华焕妍护理”。此外，美即专研院线护理美容坊也计划于本月开幕。

欧莱雅方面透露，美即专研护理体验一经推出便受到零售商伙伴的一致认可，希望能在自己的门店里推出相关产品与服务，让消费者不仅“走进来”咨询产品，“坐下来”试用产品，更能“躺下来”体验美即独家产品与服务。

“我们的策略是服务带动零售”，林晓指出，升级之后的美即品牌，旗下产品分为零售和院线两类，前者包括美即补光瓶精华液和美白奶皮面膜等，会导入全国化妆品店；后者即为上述两套为线下渠道专研定制的院线服务整体解决方案，为线下专供产品。

据其透露，作为品牌回归线下的重要环节，美即品牌将在全国4个重点城市打造美容坊的旗舰店，从空间设计到软件服务，全方位打造美即专研院线护理的全国样板店，“同时辅以全套护理师的培训方案和认证机制，赋能线下门店，开拓服务业务，改善经营水平”。

02 19年，第二次渠道调整

美即本就成长于线下。

公开资料显示，成立于2003年的美即，凭借平价+独创“单片销售”模式，一度是市场上的主流国货面膜品牌之一。2012年，其销售额超10亿，占剧中国面膜市场26.4%的份额。

2014年，美即被欧莱雅“天价”收购，但此后情况有所变化。根据欧莱雅2016年上半年财报，美即市占率跌至2.1%。

2018年，欧莱雅曾对美即做出了第一次渠道调整策略——从屈臣氏全面下架。

此前，屈臣氏曾是美即的主要销售渠道。2013年数据显示，美即在屈臣氏渠道内零售额达4.7亿元，为美即面膜总销售额贡献了70%。欧莱雅彼时回应称，美即退出屈臣氏，是品牌的战略决定，即把电商作为品牌的主力渠道。

从线下转向线上，曾给美即带来了些许起色。据星图数据，2017年双11面膜类销售数据显示，美即在天猫、京东、唯品会等三大主流电商平台销售排名都跻身前三。当年，欧莱雅财报透露，美即获得了两位数增长。

然而近年来，美即的业绩一直未能重回巅峰。此次美即宣布进行第二次渠道调整，重回线下，正是“基于渠道现状和消费者需求的变化，制定的新的品牌战略”。

林晓透露，美即回归到线下，就是要让更多消费者在线下场景中看到品牌。品牌，不能只存在于手机屏幕上，要让消费者亲手触摸产品，亲自体验美即带来的院线护理服务，“美即相信，体验的终极是服务”。

此次押宝专业院线护理，美即也是有备而来。根据天猫国际联合秒针、丁香医生共同发布的《医研院线品牌及核心成分趋势洞察报告》，功效型护肤在美妆领域一直占有一席之地，但从后疫情时代开始，院线级护肤品因安全性、针对性和专业性特点，受到消费者的青睐，出现新爆发式增长，过去一年，不少此类品牌销售额呈三位数增长。

03 打造第二增长曲线

据Euromonitor数据，目前我国美妆个护行业市场销售渠道中电商渠道占比最大，达31.3%。受疫情影响，预计2022年电商渠道市场占比将增长至36%。

在此背景下，线上也成为了不少品牌的增长引擎。譬如，华熙生物2022上半年财报显示，功能性护肤品业务同比增长77.17%，主要受益于线上业务的持续增长；珀莱雅也在今年半年报中提及，其营收增长主要系线上渠道的同比增长。

相较而已，线下则显得一片凋零。近年来，一批国际品牌或线下关店，或退出中国市场。例如，2021年贝玲妃大规模裁撤线下专柜，将重心转向线上及丝芙兰渠道；2022年至今，悦诗风吟的线下门店从800多家缩减至100余家等。

此时重回线下，于美即而言，是一个好的选择吗？

“对于线下实体，重回线下是确定的趋势。”品观董事长、CiE美妆创新展创始人邓敏曾如是表示。

山东福瑞达生物股份有限公司总经理高春明也曾公开指出，尽管开单体店费用高企，但是线下有着线上无法比拟的体验优势，“有助于品牌获客以及消费者认知品牌、分享品牌，同时还可以为线上提供流量”。

林晓持有相同观点。他认为，线上流量红利正在消失。而品牌前期调研上千家化妆品店发现，有超过三分之一的化妆品店，通过在店内推行护理服务来提高顾客的粘性、创造新的生意机会，“这说明，在线下渠道依然有广大的消费者基础，他们的美妆消费习惯已经升级，希望接受更多、更专业的护理服务”。

林晓表示，此次美即回归线下，符合欧莱雅集团对美即的期待，“依托集团资源和品牌的差异化价值，赋能中国线下渠道的长期发展，打造品牌的第二增长曲线”。

但需要注意的是，如何帮助线下渠道快速拓展服务业务、升级服务水平，以持续满足消费者对服务的要求，并超越他们对于体验的期望，是美即接下来面临的挑战。