文|三易生活

尽管如今web3、元宇宙是当下互联网行业中最时髦的话题，但说到元宇宙或web3带来了哪些革命性的产品，似乎大家并没有看到。之所以诸多互联网公司急切地想要抓住这一可能通往未来的船票，是因为如今移动互联网带来的“神话”俨然正在褪色，APP下架潮也已经从业内人士的小范围讨论，变成了普通网友也能看出的大势。

在腾讯近期密集下线了QQ看点、《冒险岛2》等产品后，日前字节跳动也被传出旗下独立电商APP“抖音盒子”即将暂停运营的消息。不过抖音方面很快就否认了这一传闻，并表示抖音盒子并未暂停运营。然而众所周知的是，互联网行业几乎从来都是无风不起浪，并且从目前抖音在电商赛道的布局来看，抖音盒子的地位确实也有些尴尬。

去年12月，抖音推出抖音盒子APP，其产品定位为“抖音旗下潮流时尚电商平台”，将围绕风格、时尚、购物，从街头文化到高端时装，从穿搭技巧到彩妆护肤等主题，与千万潮流玩家一起捕捉全球流行趋势、开启潮流生活。其实从抖音盒子的功能和定位就不难发现，这是一个面向受消费主义影响、购买力相对较强，且有意愿发声的青年消费群体。

不得不说，抖音为抖音盒子所规划的路线图其实是相当科学的。在兴趣电商的大旗下，抖音盒子主打的美妆、潮品、二手奢侈品，能够借助这些消费能力更强的年轻用户追逐的热点，来完成冷启动。而抖音作为一个内容平台，电商业务算得上是用内容带来的流量进行变现的操作，同时也是对抖音内容和氛围的消耗，所以推出单独的电商APP是其既要营收又要用户体验的结果。

彼时，作为潮流电商平台的抖音盒子，也承载了商家挖掘6亿抖音活跃用户、并将其视作潜在消费价值的意图。然而从目前来看，结果似乎不太尽如人意。根据SenseTower公布的相关数据显示，抖音盒子目前的DAU为5万、MAU为35万，可谓是一片萧条。即便是作为目前抖音直播带货的招牌，东方甄选都还没有入驻抖音盒子，而另一头部主播交个朋友在抖音盒子的粉丝量也仅为6568。

为什么抖音盒子做不起来，直接原因或许是这个产品存在先天性的不足。尽管抖音盒子看似背靠抖音这颗大树，但实际上两者间仅仅打通了支付，流量、内容，乃至商品都是完全独立的。并且为了与抖音目前主打的直播带货做出区隔，抖音盒子并没有上线直播间的小黄车功能，也使得从一开始就不存在商家设想的从抖音引流到抖音盒子进行变现的模式。

在某种意义上来说，抖音盒子除了顶着“抖音”这块招牌外，它的待遇其实也就比创业团队的产品强一点。事实上，抖音盒子的主要功能是用户对某个视频内容展现的潮品/美妆种草，然后在“逛街”或“推荐”页面找到感兴趣的商品进行下单，本质上其实是带有种草元素的电商社区。但随着“可颂”的上线，抖音盒子的地位也就更加岌岌可危了。

抖音盒子更为尴尬的地方在于，抖音已经开始发力货架电商。进入2022年后，电商元素在抖音APP中的比重可谓是与日俱增，如今APP底部导航栏里的“商城”更是取代了此前的“朋友”，甚至如今打开抖音APP后左滑就可以直接进入“商城”。现在打开抖音APP的商城模块可以看到，顶部菜单、品牌和直播组成四宫格板块、下方则是信息流，设计几乎与淘宝一模一样，而这也被许多业内人士认为是抖音开始“淘宝化”的标志。

在抖音今年的“818购物节”期间，一大批品牌直播间都挂上了引导用户去商城的banner。并且根据相关MCN的说法，在此前的抖音服务商大会上，抖音电商方面也鼓励服务商重视货架场所带来的增量，并定向邀约了部分直播代运营服务商增加“商城代运营”服务。显然抖音方面的意图很明显，那就是直播带货作为兴趣电商的开端，点燃了抖音用户的购物兴趣，而货架电商则是承接兴趣的地方，可以将直播带货的“激情消费”转化为货架电商的“日常购买”。

当抖音开始学习货架电商，并将传统电商融入APP后，作为独立电商APP存在的抖音盒子，是不是就显得有些可有可无了呢?如果是在几年前市场环境尚可时，抖音盒子显然不会如此“短命”。毕竟彼时互联网公司还流行内部的“赛马”机制，一条赛道上有数个团队竞争是再正常不过的事情，甚至马化腾曾经说过，“内部一些良性的竞争是很有必要的，往往自己‘打’自己，才会更努力。”

“赛马”机制当时能够存在于互联网企业内部，是因为当时这些公司既有持续获得高速增长的源动力，还有足够的资源。可如今尽管互联网企业依然希望高增长，但奈何盈利的现实压力几乎压倒了一切，已经没有资源继续玩“赛马”这种广撒网的招数，夯实主营业务也成为了大家共同的选择。

这也就使得抖音盒子这种在定位上与抖音已经有实质性冲突的独立APP被认为可能要凉，显然并不令人意外。

即便抖音方面暂时否认了抖音盒子关停的传言，但抖音盒子或许命数已尽。虽然咋一看，转型潮流电商、定位细分赛道，去抢得物的市场，不失为抖音盒子的一条出路，但垂直电商如今同样已是遍布荆棘。做母婴的蜜芽、做奢侈品的寺库如今日子都不太好过的情况下，与其花费资源去抢潮流电商这块“小点心”，显然不如从淘宝、拼多多手中抢到更大的蛋糕。

只不过，抖音的用户难道真的希望抖音APP变成短视频+直播+电商+社交这样的大杂烩吗?