文|青眼

2018年前后，“成分党”好不热闹，彼时HFP、The Ordinary等国内外品牌风头无两。在那一波成分党品牌的热度过后，今年以来，在“了不起的中国成分”等活动下，国货品牌对成分的讨论再度热火朝天。似乎，又要掀起一阵成分造品牌的风潮。

国货美妆盯上成分故事

今年5月，天猫推出“美妆行业元气复苏计划”，并发布“中国成分”全年扶持计划，助力国货美妆品牌数字化转型，实现国货美妆市场规模新突破。几乎同时，巨量引擎与丸美、稀物集、凌博士、自然堂、珀莱雅、HBN联合打造了“了不起的中国成分”项目，助力中国成分美妆发展。据悉，抖音平台“了不起的中国成分”话题至今已有超46.9亿次播放量。

仅3个月后，今年8月，天猫再次联合林清轩、一叶子、寻荟记、HBN、丸美、自然堂、瑷尔博士7个国货品牌，推出“奇妙的中国成分”活动，仅4天时间微博话题超3亿阅读量。 

中国美妆正掀起一股关于“成分故事”的新热潮。

既然是“中国成分”，自然是强调在中国的独创性。比如自然堂旗下的“喜默因”，宣称源自喜马拉雅极地；中国山茶花护肤开拓者林清轩打出了“清轩萃”成分；稀物集则是主打松口蘑、白松露菌、桦褐孔菌等复合植物成分X-Compocalm。

青眼不完全统计，截至目前，国货品牌中，应用了独家原料或专利成分的企业/品牌达数十家。上海家化、百雀羚，以及多个新锐品牌凭借独家成分建立了自身的竞争壁垒。

值得一提的是，抖音电商及巨量算数旗下算数电商研究院数据显示，仅2021年下半年与上半年相比，抖音上的美妆行业内容搜索量环比增速135%，其中美妆成分内容的环比增速184%，超过行业大盘，说明有关“成分”的内容更加受到了用户的主动关注。

如此趋势之下，“成分故事”成为美妆品牌争相比拼的关键点也就不足为奇了。

造成分本质是造品牌

一如玻色因之于欧莱雅，烟酰胺之于OLAY，麦角硫因之于雅诗兰黛……成分因品牌而火，品牌也因成分持续走红，因此更多品牌希望效仿，通过造成分来带动品牌发展。

但早期的做法是“拿来即用”，也就是哪个成分火、哪种形式新颖吸引人就直接借鉴。2018年前后，以“原料桶”著称的加拿大品牌The Ordinary，以成分命名，以低价、单一成分、用料猛等鲜明特点，给中国消费者留下了深刻的印记。

很快国内便流行起这种做法，当时以HomeFacial Pro（HFP）为代表的品牌，也直接将寡肽、玻尿酸、虾青素等成分印在产品包装上，在成分党圈层中受到关注。据了解，该品牌在2018年双十一中闯入天猫美妆TOP10榜单，荣登第7位。不过2019年便跌出前十榜单。

另一个案例是，2017年双十一期间，OLAY的销售额名列国际大众美妆类目的第一，光感小白瓶也位居精华类销售第一，成为烟酰胺产品中最为知名的代表产品。“可以说，烟酰胺是被OLAY带火的，同时烟酰胺也成就了OLAY。”一位行业人士如是说。

自此之后，烟酰胺成为消费者心中的“美白圣品”。在小红书上，关于烟酰胺的笔记高达10万+，这些笔记中绝大多数都有OLAY小白瓶的身影。

在OLAY的带动下，烟酰胺与美白强绑定，越来越多品牌相继入局，烟酰胺也从护肤火到了身体护理、牙膏、口服美容领域。

但现实是，一味亦步亦趋，炒热门成分、大牌成分而忽视品牌整体发展，这种做法是本末倒置，所以在欧莱雅、OLAY等之后，能凭借玻色因、烟酰胺出圈的品牌寥寥无几。

因此，如今的品牌更注重独家成分和背后的技术逻辑，构建品牌独有的成分IP，让成分为品牌服务，这才是造成分真正的意义。

成分还能造品牌吗？

不少业内人士表示，对于消费者来说，其更易理解成分的作用与功效，消费者甚至可以通过百度查询获知成分的功效，因此，与消费者讲成分是最便捷的沟通方式。

行业普遍认为，相较而言，与消费者讲配方会更难。首先，配方信息一般都是保密的，难以进行详细分析，即便分析了，消费者也难懂；此外，对消费者来说，配方的感知度没那么明显。

这一点在《美妆行业透明度感知评估报告》中也有提及，“72%的消费者希望品牌向消费者主动解释产品成分的功效情况，超过60%的消费者希望品牌说明产品成分的来源”。这揭示了品牌要通过成分来与消费者进行沟通的客观原因。

一方面，品牌更容易通过成分故事来拉近与消费者之间的距离；另一方面，经过市场对消费者教育后，后者也更习惯于从成分开始了解一个品牌的特点。

既然消费者仍然如此关注成分，是否意味着，成分造品牌还是一条捷径？

上海金芮华生物科技有限公司品牌总监钱琦表示，或许曾经某个品牌还可以凭借成分一炮而红，但现在却越难越难了，因为机会点已经没有了。“如今消费者的教育已经很到位了，单纯讲成分故事的打法已很难起效。并且，现在行业也缺乏超头主播的助力，品牌难以实现快速变现。现在品牌比拼的都是内功。”

另一不愿具名的行业资深人士也表达了类似的观点，他称，一个品牌或产品成功的因素很多，成分只是其中之一。“虽然，不少老牌国货都在讲成分故事，但是其核心实际上是在比拼品牌的研发实力，其目的与新品牌用成分讲故事有所不同。”

广州市胜蔻生物科技有限公司研发负责人潘广乐则认为，新品牌以成分作为主要宣传方式仍是主流，这是让新品牌快速崛起的方式之一。“不少品牌会宣传产品含有高浓度烟酰胺、VC等，还有一些品牌直接把配方比例打在包装上做宣称。”

虽然新锐品牌讲好美妆故事的第一步仍是先以成分打头阵，但较以往不同的是，它们虽看中成分却并不限于成分，而在于强化品牌的功效赛道。

譬如，优时颜、HBN均专注于抗老赛道，并各自在A醇上进行技术创新；今年7月，宜格集团旗下品牌OGP也宣布突破了蓝铜胜肽成分的配方技术瓶颈，目的是希望，以蓝铜肽这一抗老成分为起点，树立功效品牌的形象。

毋庸置疑，成分对于品牌初期的发展有着至关重要的作用，它是品牌与消费者交流的第一道关卡。然而，品牌最终能否俘获消费者芳心，靠的还是功效。

更为重要的是，品牌的成功，除了成分噱头外，还需要在配方技术、宣传、营销、渠道等多个方面下功夫。正如一位资深行业人士所言：“经营品牌没有捷径，唯有脚踏实地。”