文|FDL数食主张 甜甜倦

三秋恰半，月色倍明，又至我国传统佳节——中秋。

每逢中秋，亲朋好友之间互赠月饼，象征团团圆圆的美好祝愿。月饼作为沉淀了中华民族文化底蕴的一种佳节美食，发源自殷周时期，盛行于唐朝，定名于宋朝，苏轼还曾留下“小饼如嚼月，中有酥和怡”的诗句。自宋朝之后，月饼与中秋结下了不解之缘，直至今日，月饼对于中秋节的象征意义和重要性可以说是到了“无月饼不中秋”的程度。

中秋一至，炎黄子孙对于“吃月饼”的渴望就会被唤醒，消费端的巨大需求也进一步刺激着月饼企业的供给，出现节令性的“月饼经济”。

艾媒咨询的数据显示，2015-2021年，中国月饼销售额呈快速上升趋势，从131.8亿元增长至218.1亿元，预计2022年中国月饼的销售额将达到243.8亿元。

近年来，伴随着中华民族伟大复兴的进程日益加快，蕴含着深厚传统文化的中秋节越来越受到大众的关注。进入销售旺季，与月饼相关的推荐、测评等词条在多个平台引起热烈讨论，消费者纷纷表示挑花了眼。

基于中秋节自带的流量和月饼自带的可创造性，企业们纷纷在月饼上做起了文章，推动月饼行业朝着健康化、精品化、可持续化的方向发展。

一块小小的月饼，不单背后隐含着百亿市场，更有数万家企业在“月饼经济”中奋力掘金。今年的“月饼大战”拉开帷幕，老字号是否还能坐拥口碑？新玩家又“闹”出了什么大事？

接下来，FDL数食主张将带您体验一把今年的月饼狂欢，看看这些产品是怎样做到传统文化与新消费的完美融合。

01 是节日馈礼，也是社交硬通货

中秋月圆之夜，与家人月下团聚、齐享美食和天伦之乐是月饼与生俱来的意义，与亲朋好友互赠月饼也寓意着幸福喜悦的分享。艾媒报告显示，80%以上购买月饼的消费者是出于品尝的目的购买，除此之外，顺时而食、送礼也是影响购买决策的重要因素。

然而，在新消费的背景下，月饼既是传统馈礼，也被赋予了更丰富的意义。在中秋，除了亲朋好友之外，员工福利、客户联络，赠送月饼已经成为一项约定俗成的规矩，由此月饼也成为新一代的“社交硬通货”，并为行业带来巨额利润。

图源：艾媒咨询

那么，在这条看似人人都能做月饼的赛道，如何能从中分到一杯羹？

FDL数食主张将从上述几个方面挑选出优秀的课代表，看看在今年的月饼大战中，他们是如何超常发挥的。

02 月饼成“健康刺客”？

在过去，受限于制作工艺等原因，为了延长月饼的货架期，大多数月饼中都添加了大量的糖分。随着健康观念的普及，“高糖高热量”的月饼成为人们眼中的“健康刺客”。消费者饮食观念的变化反作用于月饼行业，促使其朝“低糖、低脂、低卡”等健康化方向进阶。走进超市货架，你会发现出现了许多主打“健康”概念的月饼。

一方面，企业用替换健康原料等方式为月饼做减法，使月饼更贴合低糖低脂低卡的趋势；另一方面，企业通过在月饼中添加优质成分，使月饼营养更加全面，让消费者在保证健康的同时品尝到美味的月饼。

近日，广州酒家集团新系列“轻盈悦礼月饼礼盒”成功获得全球绿色联盟（北京）食品安全认证中心（GGU）颁发的低GI食品认证证书，成为首批国内获批认证的低GI月饼。该礼盒中月饼共含有两种风味，分别是蛋黄莲蓉口味和五仁口味。据介绍，该系列月饼是由低GI配方制作而成，GI值低于55。

图源：广州酒家

除了优化配方之外，一些新品还将关注人体与自然健康的新原料融入了月饼制作中。OATLY推出两款名为“就这么一口”的植物基月饼礼盒，以OATLY燕麦奶入馅，共有燕麦原味、原麦咖啡味、燕麦巧克力味和燕麦茉莉味四种口味。

图源：OATLY噢麦力

考虑到消费者对于高蛋白、高膳食纤维饮食的需求，新餐饮品牌若饭摒弃了传统月饼饼皮高汤高碳水的做法，采用蛋白粉和抗性糊精制成月饼皮，具有高蛋白高膳食纤维的优点。此外，新品共有6种口味，甜咸各半，馅料均改用少量的麦芽糖醇和山梨糖醇替代白砂糖，每块月饼热量不超过130大卡，完美契合了当下控糖控碳水的健康热潮。

图源：若饭

眼下随着“低脂低碳低卡”的观念不断被强化加深，消费者对月饼健康化的观念也将持续加深，在未来健康月饼或将引领新的消费风口。

03 月饼大战回归风味，传统新潮各擅胜场

随着年轻一代逐渐成为消费市场的主力军，消费端对于新产品的接受度也随之提高，月饼企业们也开始投其所好，推出口味多元的产品。除了大家耳熟能详的莲蓉月饼、五仁月饼等，诸多新口味也开始跻身于主流产品，成为消费者的新宠。

从品类上看，据艾媒咨询数据统计，受全国各地的美食特色差异的影响，2022年我国消费者最偏好的依旧是广式月饼，其占比达到56.2%，其次是占比55.9%的京式月饼和占比52.8%的苏式月饼。

从口味偏好上看，消费者最热衷甜味或咸甜味的月饼，麻辣味、咸辣味和其他口味也占据一定比例；从饼皮偏好上看，酥皮和传统糖浆皮更受消费者青睐，以冰皮为代表的新式饼皮也颇受消费者青睐。

由此可以看出，尽管传统风味的月饼依旧是消费者最喜闻乐见的产品，但带有新元素的月饼也正在被大众接受，企业可以根据不同消费者的需求推出新品。

图源：艾媒咨询

又至一年中秋月圆，今年的月饼也十分有料。芝芝白桃乌龙刘新月饼、元气乌梅菊花紫米月饼、奶黄蔓越莓彩虹月饼……今年的月饼界可谓是神仙打架的景象，从鲜果流心到潮味糕点都屡见不鲜，这也为消费者带来了更丰富的选择。

据艾媒咨询相关监测数据显示，随着Z世代逐渐掌握消费话语权，月饼口味新颖化、多元化的趋势更为明朗，椰蓉、玫瑰花、巧克力、黑松露等口味正逐步被消费者所接受，新式口味是撬动Z世代购买月饼最重要的因素，这部分消费者占比接近八成。

为了迎接中秋的到来，八月底，健康轻食品牌椰满满推出新款月满满·椰满满中秋礼盒。这款礼盒中的月饼均选用奶香浓郁的桃山饼皮，添加了椰满满清蛋糕和同款烘焙椰子粉，外包装采用了真实逼真的椰子纹理，共有解腻爽口的椰风青提油柑麻薯、香甜酸软的生打椰椰麻薯、口感层次丰富椰风芋泥奇亚籽麻薯三种新奇口味。另外，礼盒配有有机高纤能量棒、黄金椰椰球、原味椰子脆片、巧克力味椰子脆片、蔓越莓味椰子饼等小零食以及不锈钢礼品勺。

图源：椰满满

时至今日，月饼的口味在经历了千变万化之后，得到了极大的丰富。然而，一些企业为了使自己的产品破格出圈，可谓是挖空心思，推出了一系列顶着“猎奇”光环的暗黑口味月饼。这一系列月饼有多魔幻呢？

螺蛳粉月饼、香菜月饼、芥末蒜泥月饼、皮蛋月饼、腐乳月饼……只有你想不到，没有它们做不到，曾经被黑惨了的五仁月饼在它们面前竟然成了美味。这些奇葩月饼，更多的是喂饱消费者的猎奇心理，月饼本应该是承载美好回忆的密钥，敢于创新的精神虽值得鼓励，但偏离美食的本意并不是长久之计。

图源：天猫

04 “瘦身令”下的月饼，如何轻装上阵？

中秋节赠月饼礼盒是人们礼尚往来不可缺少的环节，中秋节作为下半年重要的节日，是诸多商家的必争之地。一些企业为了提高利润，推出售价几千上万的天价月饼，被市场端吐槽“德不配位”、“盒比饼贵”的现象更是屡见不鲜。为此，相关监管部门今年也给予了前所未闻的高度关注。

2022年5月，国家市场监管总局发布月饼“瘦身令”《限制商品过度包装要求食品和化妆品》第一号修改单，对月饼等食品包装做出严格规定，并于8月15日，也就是中秋到来之际开始生效。其中有几项重要信息：减少包装层数，月饼的包装层数从最多不超过四层减少为最多不超过三层；简化包装材料，包装材料不应使用贵金属和红木材料等贵重材料；严格混装要求，规定月饼不应与其他产品混装。

2022年6月，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，更是明确表示将对单价超过500元的盒装月饼进行重点监管，涉及包装占比、材料、成本、质量安全等多个方面。

监管部门两次“重拳出击”的主要目的，是以限制月饼过度包装为切入点，引导月饼等节日快消品回归本身的意义，并进一步促进行业朝健康化、可持续化发展。

在此重拳之下，回归口味、轻装上阵成为月饼企业之间达成的共识，今年的中秋节月饼礼盒正掀起一股“瘦身”之风。

1、可持续

双重监管下，大多数新老玩家推出的月饼礼盒纷纷身体力行地进行了“包装瘦身”，铁盒和纸盒包装成为今年的包装大流，礼盒的价格也在几十元到三百元不等。

8月下旬，叮咚买菜，今年首次推出的平台自有品牌月饼，包装均主导健康、环保的“轻”概念，尽管礼盒的空间和规模都不大，但更为注重原料和工艺的选择，定价也十分亲民，多数控制在百元以下，让月饼这一传统美食回归了最切实的大众消费场景。

月饼作为传统节日的经典伴手礼，除了传递了送礼人的美好祝愿，送去美味之余，如何将精美的包装二次利用，实现可持续呢？今年，星巴克中国创新演绎了月饼礼盒的可持续方式，以巧思赋予了月饼礼盒“第二次生命”，使其变身相框定格团圆的美好时刻。除此之外，礼盒中还附带用再生聚酯纤维材料制成的环保托特袋，与整体设计概念一脉相通。

图源：星巴克

尽管如此，仍有一些企业打起了“擦边球”，标注“月饼冰淇淋系列”的礼盒，单价最高近千元，是月饼还是冰淇淋？消费者也表示傻傻分不清楚。

2、国潮

近年来，文化复兴的脚步加快，越来越多的年轻消费者开始迷上传统文化，“国潮风”吹入新消费，也刮入月饼界。如今，挑剔的新时代消费者不仅要月饼有料，还要月饼有颜。

据艾媒咨询数据显示，70%以上的消费在购买月饼礼盒时以精致型为主。包装精美特别的月饼更容易激发他们的购买欲，而富有文化内涵的国潮元素正符合年轻一代的个性要求，国潮元素让月饼超出了美食的界限，使其逐渐演变成好吃好玩好看的新文创。

在月饼集体瘦身的今年，高奢风月饼礼盒不知所踪，取而代之的是一群灌满了“墨水”的文化月饼。中秋到来之际，位于余杭瓶窑的自然造物民艺研究中心就上新了十几款“文创”月饼。这些月饼礼盒从内到外都完美融入了各类国潮元素，不仅味道可口，造型也环保美观。

宋韵品牌山外山推出山河弄潮儿礼盒，以南宋时期盛行的钱塘江“弄潮”之风为灵感来源，将“山河、浪潮、圆月”等元素融于包装之上，传达“明月弄潮正佳节,真是人间好时节”的美好意象，这与山外山品牌理念也相契合。一款月饼礼盒尽享2种形式、3种风味月饼,将宋韵融入不同的月饼口味中，诠释年轻新国潮。

图源：天猫

除此之外，在自然造物民艺研究中心，这些文创月饼“艺术品”被一一摆开展览。一款名为“万家灯火”的月饼礼盒的包装盒甚至采用了中国古代榫卯结构，连接节点即可以将其组装成一盏小夜灯，完美传承了我国古人的环保智慧。至于其他不同礼盒同样采用不同的传统文化与技艺，结合了榫卯、风筝、花笺印刻等古代工艺，一份份礼盒也在这些工艺下变为各式各样的国潮小物件。

随着历史的演变，吃月饼已不仅仅是满足口腹之欲，更多吃的是团圆，也是文化，月饼的无数次焕新也让传统文化在新时代散发出别样的魅力。

05 除了哈利波特联名，月饼跨界还有……

在消费新时代，月饼来自传统，却不能止步于传统。如何为月饼产品输入新鲜血液，重塑新潮、有趣的品牌形象成为各大月饼企业的一大难题。

流量为王的今天，利用“跨界联名”的玩法不仅激发消费客群的稀缺心理和猎奇心理，还能让品牌之间共享客群，实现共赢。

今年中秋节，年轻消费者呼声最高的莫过于跨界资深玩家“好利来”和全球大IP“哈利波特”联名的月饼礼盒。好利来此次的联名礼盒共有两款造型，一款是名为“魔法世界礼盒”的行李箱，内含6枚月饼，附霍格沃茨介绍信与狮院徽章；另一款则还原了电影中的“妖怪书”形象，甚至将金色飞贼、巧克力蛙做成了糕点。两款礼盒都高度还原了电影中的某些元素，一发售就受到哈迷们的狂热追捧。

据天猫好利来旗舰店数据显示，“魔法世界礼盒”月销2万+，而“妖怪们的妖怪书”月销超9000+，官方声明后者将于十月中旬前发出，尽管当时中秋已过，也不减哈迷们的热情，在某二手平台，甚至出现了买家花千元求购的帖子，足见其火爆程度。

图源：好利来

除了哈利波特这一洋IP，其他领域的玩家也不甘示弱，纷纷在中秋节到来之际抢先发力。

7月底，茶饮界新星小罐茶正式上线三款中秋月饼礼盒，包含了拾味茶香·月饼礼盒、月满中秋·月亮礼盒和小罐茶·星月礼盒。据了解，“拾味茶香·月饼礼盒”内含十款月饼，将茶香完美融入月饼之中；月满中秋·月亮礼盒选用了金罐系列的十种茶叶；小罐茶·星月礼盒”选用生活系列·大红袍，搭配中秋定制星月玻璃杯，一茶一杯，精致美观。

与此同时，在社交媒体上有一款另类的跨界月饼正在刷屏，那就是上海宛平南路600号出品的“精神”月饼。事实上，这是一个本地人讳莫如深的地方，正是上海市精神卫生中心的所在地。然而，上海市精神卫生中心却以月饼联名的奇异方式火爆出圈，成为新晋的网红地标。网友甚至调侃道，“如果吃了它，应该能治好我的精神病吧”。

图源：魔都吃货小分队

归根结底，跨界也好联名也罢，都只是月饼产品拓展自身价值的新方向，随着理性消费的回归，消费者也不再是可以任意收割的麻瓜，内外兼修才是长远发展的方向。

在今年月饼大战中，有的玩家打起“健康牌”，有的玩家回归传统文化，有的玩家立足于未来可持续……不同的企业正在尝试不同的破圈方法，以期扩大市场，增加品牌价值。

现阶段，面对内卷日益严重的现状，玩家们正在经历来自健康化、口味创新、外观设计等多个维度的考验，打造一款雅俗共赏、有颜有料，兼顾精致、环保和实用性的月饼产品，将会是在月饼大战中出奇制胜的法宝。

参考资料：

1、月饼经济学：生产2个月躺平一整年！月饼正在金融化-时代周报

2、2022年中国中秋月饼礼盒消费者需求研究报告-艾媒咨询

3、500元以上将被重点监管 今年的月饼如何卷?-新快报

4、月·从此刻圆，星巴克月饼“星”意上新-鲁网

5、印刻、风筝、榫卯……“国潮”月饼让传统文化激荡新活力-余杭晨报

6、中秋经济爆发，两个锚点、三个玩法玩转跨界月饼-餐饮界

7、小罐茶、爸爸糖、OATLY...都在悄悄准备月饼礼盒-中国糖果

8、二手交易平台有人出1111元 急购12个哈利·波特月饼？-每日商报