文|吴怼怼 耳东陈

破亿了。

上映第61天，《隐入尘烟》票房迈过1亿大关。

别的电影开启网播，意味着票房生命走向尽头，《隐入尘烟》相反，上线流媒体后，关于票房奇迹的故事，才刚刚展开。

抖音热搜有话题#隐入尘烟后劲有多大#，不止一位用户谈到观后感痛哭流涕，有网友用长粒米代替麦子在手上按麦子花印记致敬电影。

《隐入尘烟》最后一句话什么意思？

如何理解《隐入尘烟》结局？

《隐入尘烟》有什么细思极恐的细节？

中国真的还有像《隐入尘烟》这样的农村吗？

《隐入尘烟》是否在消费苦难？

……

这部上映当天排片占比2.3%、票房34.9万占当日票房总数0.4%的片子，在上映一个半月后，伴随着上述问题在社交媒体的激烈争论，票房一路走高，目前已坐上「一周内地票房榜」的头把交椅。

这盛况很容易让人想到2019年的《何以为家》和2018年的《小偷家族》，前者以3.77亿票房成为当年五一档票房黑马，后者在当时破了日本电影内地票房纪录。

这几部电影营销发力点都有「苦难、催泪」，更重要的是都在社交媒体引发诸多文本内外观影群体之间的论战。

纵观近年来内地上映艺术片票房口碑双丰收的选手，发现一个规律：在社交媒体上不引起社会性争议的文艺片，没钱途。

01 用抽丝剥茧的眼光在电影中找立场

中国观众看电影，喜欢用抽丝剥茧的眼光，在影像世界里找立场。

《隐入尘烟》刚上映时，关注面积不大，引起的争议不小。

小红书笔记中，质疑电影苦难真实性的笔记，不是孤例。

由于电影入围了72届柏林电影节，一部分人认为，主创团队是为了迎合评审团偏好，将「苦难」刻意放大。

这种推论的脑回路是，中国电影屡次入围三大电影节，是上世纪八九十年代，《红高粱》《秋菊打官司》《活着》等等，都是通过表现农村生活进而在国际上获得认可。自中国电影将目光逐渐转向都市，国际影响力也日渐式微。

因此，西方电影协会喜欢的中国电影，是反映贫穷落后农村的电影。进而，拍农村题材的电影，是获奖的讨巧之路。

这波争议随着电影排片从2%掉到0.2%渐渐淡去。

《隐入尘烟》网播开始后，另一种熟悉的画风出现了，电影结局时，对男主的未来语焉不详。

他死了吗？最后一句话什么意思？电影在苦难中痛批了哪些现实中的丑恶？

影像世界没有给出明确答案的问题，观众试图通过讨论获得一个确定的答案。

在社交媒体做影像留白填空题，把台词掰开揉碎做阅读理解，一旦观众有此等行为并在抖音快手小红书微博出现人传人现象，这个电影的票房，基本就稳了。

2016年全国艺术电影放映联盟成立后，尝试过用多种艺术片触达尽可能多的消费者。选片思路上，有引进奥斯卡、戛纳、柏林等电影节的获奖影片，有新锐导演获奖影片，有影史经典重映，但负盛名的电影，在影迷群体中广受认可，大众并不买账。

艺联放映的电影，票房百万到千万出头是常态。

电影节的奖项光环并未能在票房表现上为艺术片加成多少，影迷毕竟只是小众人群，真要贡献票房，靠的还是大众群体。

能在社交媒体上发酵无国界社会性议题的艺术片，相对能克服水土不服。

2018年《小偷家族》定档前期，两个主要宣传点，其一金棕榈奖影片登陆中国，其二是是枝裕和电影再次大陆公映。

但电影上映后，口碑发酵靠的不是获奖光环，也不是导演的中国认知度，而是片中「没有血缘组合成家」的故事设定。

中国观众一面拿着放大镜在《小偷家族》里找爱的证据，一面议论「一个家的组成究竟靠血缘还是爱」。

结局时每个人的动机被拎出来重新审视，各怀鬼胎？全员恶人？假意温情？

观众解读得越厉害，电影票房越是水涨船高。

到了2019年，没有明星加持、没有知名导演、没有大制作的「三无」电影《何以为家》，一面在抖音放12岁小男孩边剪头发边掉眼泪的物料，一面释出印有「12岁小男孩将父母告上法庭」的海报。

家庭关系，这种文化差异最小的议题，迅速在社交媒体引来关注。

父母是否生来都配做父母？《何以为家》除了控诉父母还涉及了什么社会问题？电影中的小男孩最终过上了什么样的生活？在黎巴嫩这样的事件是个例还是很普遍？

观众在讨论中找答案，找亲情、家庭关系和社会发展的确定性时，《何以为家》以口碑发酵的形式，成了批片宣发的标杆。

解说、看细节、找同维理解的个体，与理解相异的人辩论，围绕电影文本，能触达的社会议题越有普适性，艺术片的票房与口碑，就越有优势。

02 不再只是拍给中产阶级的“底层生活”

2017年，讲藏民朝圣的《冈仁波齐》上映，票房主力军集中在一二线城市，灯塔专业版的想看数据中，三四线城市观众加起来，不及二线城市。

当时电影的受众中，70.9%的人群是本科及以上学历，工人/服务行业人员只占总人数的14%。

与藏区人民有接触或对藏族人民生活相对了解的人群评价《冈仁波齐》，说「片子拿朝圣做文章，其实触达的真实很有限」。

在豆瓣评论区，打五星好评说看电影洗涤心灵的，是另一种景观。

《冈仁波齐》票房1亿，在当时，与地缘文化、民族文化、信仰文化对应的观影消费群，是远离叙事主体的一二线城市中产阶层。

中国影视作品中的「底层生活」，一度被认为是拍给中产阶级的定向消费。

随着三四线城市影院数量上涨，电影宣发策略也在下沉。

从《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》起，哭片成了中国电影票房的万金油，抖音短视频中情绪迸发的催泪片段，是吸引观众买票的利器。

短视频极短时间、极强感染的特性，扭转了以往电影宣发的思路。

从《小偷家族》到《何以为家》，观众在社交媒体因剧情形成的诸多讨论在为票房引流，另一面，更直白、更大众、更博眼球的电影解说，也是宣发不可忽略的环节。

典型如《小偷家族》上映后，一批带着鸡汤文学的「非主流文案」海报在网上疯传。

是枝裕和接受采访时，曾多次说过，《小偷家族》不是一个温情的故事，他是用自己的叙事逻辑，试图反应这个社会的问题。

但影迷之外的许多票房支持者，却是被曲解电影内核的「温情式宣发」吸引进入电影院。

影迷与大众之间，围绕着电影中心思想，又有了新的争论点。

看不懂电影的人配看真电影？问题随着电影票房表现越来越好，显得格外尖锐。

观影人群的鄙视链没消失，但观影人群的构成，却在几年之中发生了不少变化。

《小偷家族》时期，一二线城市本科以上学历人群占绝对优势，到了《何以为家》时期，想看用户画像中，四线城市已经超过一线城市，三线城市只比一线城市少0.9%。《小偷家族》的想看用户画像中，工人/服务业人员占10.1%，《何以为家》则涨到了17.6%。

到了《隐入尘烟》，三四线城市想看用户已明显超过一线城市，工人/服务业人员增加到了19%。

社交媒体上，一面是影迷对抖音二创破坏电影意境痛心疾首，一面是下沉市场越来越积极卷入贡献票房，谱写艺术片奇观。

早年拍给中产阶级看的「底层生活」开始流动，不少人看完《隐入尘烟》后，表示勾起了农村生活的记忆，也有人因为电影让农村生活被看见，而选择主动去影院贡献票房。

乡土情结从影片内辐射到影片外，电影在黄土之中谱写的诗意，到了有类似生活经历的人眼中，是另一种自身卷入叙事场域的感动。

从这个层面看，二创博眼球破坏意境，顶多算把双刃剑。带着专业眼光看电影，和带着生活经历看电影，理解偏差在所难免。

在当下，比起雅俗之争孰高孰低，雅俗共同走进电影院这件事，显然更重要。

有的人需要文娱事件带给自身的卷入感，有人需要通过电影了解社会人生，有人想通过电影看到问题，有人希望电影给个解决问题的方案。

一个记录了极端社会现象的片子，必然会因为各类受众诉求不同，从而形成在社交媒体分区「吵架」的景象。

能吵起来不见得是坏事，那些只卖温情苦情却没有参与感的故事，钱途更难。