文｜娱乐资本论

62天之后，典型文艺片《隐入尘烟》终于非典型性地破亿了。

和几乎所有的文艺片一样，上映的第一个月，《隐入尘烟》并没有引来观众和市场的关注。日均不超过20万的票房意味着它的关注度仍局限在在文艺片影迷群体内部。

转折出现在8月9日，《隐入尘烟》上线视频平台，抖音等短视频平台针对片中剧情和话题展开了更深层的二创传播。伴随着以“感受苦难”为主旋律的普世情绪发酵，《隐入尘烟》的票房随着话题一路爆发，直接顶破了片方此前想都不敢想的1亿天花板。

又一部营销助力文艺片票房破亿的现象级案例就此诞生。从今天的消息来看，《隐入尘烟》的票房之路可能会止步于此。不过，我们还是要分析在正常的市场情况下，文艺片1亿元的票房天花板究竟该如何突破。

过去很长一段时间，文艺片常与“叫好不叫座”、“创作者自我表达”进行强勾连，但近年来，无论是片方的有意营销，还是观众无意识的自我选择，进入院线的不少艺术电影逐渐尝到了传播破圈的甜头，只要打中了传播点，就能在核心文艺片受众外，吸引普通影迷甚至泛娱乐受众为之买单。

河豚影视档案（ID:htysda）梳理了近几年中国电影市场文艺片票房情况，将影片分为青铜、白银、黄金和白金四个层级，整理出一份中国文艺片票房图鉴。这四个票层背后，也正体现了电影营销对中国艺术片市场越来越深刻的影响。（后台回复“文艺片票房”可获得近五年文艺片票房情况）

青铜级和白银级的艺术电影，代表那些困侑于主流文艺片受众群体的影片。即使有大牌演员和奖项加持，常规化的营销方法还是未能成功引发破圈性话题传播。这些电影的票房停留在5000万内，这也是目前国内泛文艺片受众能实现的最大票仓。

黄金级别的文艺电影，已经开始寻求通过营销刺激更外围观影群体的情绪，打造事件营销，但由于这种情绪缺乏全民性，最终还是无法突破1亿元票房的天花板。

只有那些利用电影营销创造出普世化情绪，打中全民观影群体的影片，或是得益于节点仪式感，或是落在了民族情绪、大众同情心，才能在一众商业电影中实现票房突围，迈过1亿门槛。

1、青铜文艺片：核心文艺片影迷跑不出1500万元

青铜级别的文艺片，指票房在1500万以下的作品，集中了中国绝大多数进入院线的艺术电影。据不完全统计，近五年文艺片中青铜文艺片占到了总体市场的58%。

显然，这些文艺片没有突破核心受众圈层。他们也曾经尝试过进行宣传攻势，但营销手段的单一，甚至是抗拒走向其他圈层的观众，让这些文艺片很难有进一步的突破。《棒！少年》就是一个典型案例。

《棒！少年》的全国首映是在第14届FIRST青年电影展上。作为一部以青少年棒球题材的纪录片，《棒！少年》当即获得了影评人的一致好评，并最终获得了当届FIRST青年电影展最佳纪录片的奖项。

出品方爱奇艺影业选择与大象点映进行合作，构建了一套完整的从线下到线上全生命周期发行服务模式。大象点映瞄准了所谓的棒球人群和亲子教育群体，希望能够撬动这块细分市场。

然而，大象点映本身的知名就已经局限在文艺片影迷内部。即便有了合作方MLB的加持，棒球人群和亲子教育群体还是无法感知到这部电影。上映后《棒！少年》的票房曲线并不理想，后续登陆流媒体之后，《棒！少年》的院线窗口期基本已经过去，即便发酵出良好的口碑也无法反哺给院线端。

《隐入尘烟》导演李睿珺前作《路过未来》属于同样的票房区间。《路过未来》曾经入围戛纳电影节一种关注单元，汇集了杨子姗、尹昉和李勤勤等演员。在爱情片的主线下，《路过未来》包裹了多种社会问题和试药这一奇情元素，力图展现当下年轻人的生活现状。

影片宣发的过程中，重点都放在本片的主演兼制片人杨子姗的身上。一方面，片方宣传杨子姗为了本片付出了暴瘦20斤等诸多努力，都是为了诠释好杨耀婷这个角色。另一方面，杨子姗作为出品人，只拿了平常十分之一的片酬，都是为了帮助导演把这样一部作品成功推向市场，推向观众。

但是，杨子姗本人知名度有限，各种话题热度平平，不具备新鲜感。当时，短视频平台营销方式还没有兴起。因此，《路过未来》票房定格在254万元。

类似的还有《柳浪闻莺》。影片找来了知名音乐剧演员郑云龙出演，主要的宣传精力也都放在郑云龙和粤剧演唱身上，但郑云龙的明星效应和戏曲营销都属于小众圈层，都没有触达更广泛受众，票房只有351万。

图片来自于柳浪闻莺官方微博

综上所述，青铜文艺片虽然经历了各种营销上的尝试，但最终影响力只能停留在核心受众圈层内部。这部分用户在国内市场规模相对稳定，有一定局限性，那么票房成绩低于1500万也比较正常了。

2、白银文艺片：明星和名导带来话题性

白银级别的文艺片，是指那些票房在1500万元以上，5000万元以下的作品。据不完全统计，近五年文艺片中白银文艺片占到了总体市场的12.5%。

和青铜文艺片不同，白银文艺片能够获得知名导演和大牌演员的加持，片方会试图围绕核心主创发酵话题，覆盖主流影迷群体。部分白银文艺片具有强话题性，引发主流影迷群体的热议，但这种情绪性还是无法面向更广泛的观影群体。

知名演员陈建斌的《一个勺子》就属于此类。作为演而优则导的典型代表，陈建斌是《一个勺子》最大卖点。第51届金马奖最佳男主角和最佳新导演，更是拉高了影迷对《一个勺子》的期待。于是，《一个勺子》把营销的重点放在陈建斌的身上并不奇怪。

片中极为出彩的配角王学兵因为涉嫌吸毒，迫使影片需要进行删改并延期。事件发生之后，片方利用这一事件进行好奇心营销，推出了那张著名的“学好归来”海报，吸引了更多外围的影迷进入影院。

集中陈建斌明星营销，王学兵戏份的被删减后的好奇心营销，这两项对路的营销方式都让《一个勺子》获得了2249.5万元票房。

相近营销策略的文艺片作品还有《山河故人》，他们着力宣传的对象自然是贾樟柯。《天注定》遭遇下映风波后，贾樟柯导演的作品九年没有在大陆公映，人们对于贾樟柯的下一部电影包括贾樟柯自己这些年在干什么都很期待。片方也采用了好奇心营销的方式，吸引对导演关注的影迷们进入影院。

影片定档发布会上，贾樟柯找来韩寒助阵，新人演员董子健的加入，电影后续的宣传也都放在了这些贾樟柯如何向类型化转型的层面上。这种专注于导演本人的宣传方式帮助《山河故人》创造了贾樟柯电影国内票房新高。

《兔子暴力》和《兰心大剧院》等影片也是以主创作为核心营销方向。《兔子暴力》着力营销的是万茜和李庚希这对“母女”，而《兰心大剧院》则是娄烨和巩俐的合作。这些围绕主创的宣传都帮助影片获得了主流影迷的关注，实现了票房的第一步突破。

另外还有一些文艺片，凭借自身的话题性与主创之间贴合，获得了远超预期的票房。比如《送我上青云》，宣发过程中和主演姚晨深度绑定，同时以“寻找同类”作为影片宣发的Slogan，促进观众对于女性议题的讨论。最终，《送我上青云》的票房逼近3000万大关。

核心主创是文艺片营销的重要法宝。主创和电影的话题性能够实现深层次的化学反应，推动文艺片实现浅层破圈。

3、黄金文艺片：事件营销引发破圈和错位

黄金级别的文艺片，是指那些票房在5000万元以上，1亿元以下的作品。据不完全统计，近五年文艺片中黄金文艺片占到了总体市场的14.6%。

文艺片的票房来到5000万元以上这个量级，意味影片打动了常态化观影人群，背后需要片方进行类似事件营销的努力。然而，文艺片本体内容和因事件营销进入影院的观众是错位的。这些观众需要类型片，文艺片和他们的观影口味有着一定的偏差。

这种偏差直接影响了影片在猫眼和淘票票这些购票平台上的评分和大众化口碑。因此，这类事件营销的文艺片作品票房很难破亿。

比如侯孝贤导演的《刺客聂隐娘》，坐拥舒淇、张震、周韵、妻夫木聪、倪大红和咏梅的豪华演员阵容。借助明星演员的个人热度，加上所谓的“唐代风韵”，就足以把观众拉进影院。

出品方华策影业把明星宣发的重点放在了舒淇身上。舒淇扮演的聂隐娘在片中拥有许多打戏，路演时侯孝贤导演着重提及舒淇为了电影打得伤痕累累。包括一些娱乐媒体发文，汇总舒淇出席每场发布会穿着，与片中聂隐娘的美丽程度进行对比，进一步提高了主流观影群体的期待度。

《刺客聂隐娘》拥有如此得天独厚的硬件条件，因此争取到了一些非文艺片受众。电影本身所要表达的唐代风韵和武侠思维让更广阔的观众难以接受。这部分观众给出一星差评之后，随即引发了影评人的不满，喊出了“认为《聂隐娘》是超级烂片的，你大约只配看《小时代》”的口号。

这种撕逼骂战某种意义上，再次提升了电影的关注度，让一些观众走进影院，最终把《刺客聂隐娘》的票房抬升至8675.2万元。然而，因为撕逼骂战走进影院的观众，显然不理解侯孝贤眼中的唐朝，影响了常态化观影人群对于电影的评价。

另外一个事件营销的典型案例是吴天明导演的遗作《百鸟朝凤》。《百鸟朝凤》上映初期赶上了《美国队长3》，每天几乎没有排片，与《隐入尘烟》的情况极为类似。

在一次直播中，制片人方励通过下跪的方式，呼吁观众走进影院支持这样的一部文艺片，同时恳求影院经理们为电影增加排片。这次直播吸引了足够的眼球，为《百鸟朝凤》争取到了远超预期的排片，最终票房达到了8675.2万元。

事后来看，方励的这次“直播下跪”起到了事件营销的效果，迎来了票房的转折点。和《刺客聂隐娘》一样，《百鸟朝凤》所代表的第五代导演坚守固然能够引发一部分观众的情怀，但观众的期待和影片实际内容的错位，还是让普通观众掏钱的时候谨慎再谨慎。

以上多个案例不难看出，片方只要进行事件营销，打中了常态化观影群体，就能获得不错的票房效果。

4、白金文艺片：普世性才是王道

1亿元票房算得上是中国文艺片市场的终极天花板。一旦捅破了这层窗户纸，可以在中国艺术电影历史留下浓墨重彩的一笔，白金文艺片的称号实至名归。据不完全统计，近五年文艺片中白金文艺片占到了总体市场的14.9%。

总结白金文艺片的电影营销方式，目的只有一个，就是让文艺片更具普世性，吸引那些原本不会进入影院的普罗大众。一些文艺片甚至在宣发过程削弱文艺片标签，比如《南方车站的聚会》。

《南方车站的聚会》是刁亦男《白日焰火》之后的又一部文艺片。胡歌、桂纶镁、廖凡和万茜的演员阵容，使其具备了商业电影的资质。不过，普罗大众比较难以接受文艺电影这一类型。片方决定把影片的宣发节奏向悬疑犯罪和大咖云集方向转移。

通过营销方式调动全民的情绪是文艺片取得破亿票房的另一个重要手段。这种情绪可能是仪式感的传递，也可能是面对苦难激发出同情心和民族情绪。

如果论仪式感的传递，《地球最后的夜晚》无疑是其中较为知名的案例。元旦档的档期、“一吻跨年”的宣传口号，直接引爆了情侣们的观影需求。

影片上映前半个月，抖音上就出现了诸多用户上传的视频，表达了对“一吻跨年”仪式感的期待。营销方迅速跟进，制作了多个相关的短视频，汤唯一支回答“地球最后的夜晚你会做什么”的视频还登上了热搜榜，进一步推高了观众的对于“一吻跨年”期待值。

12月31日当天，《地球最后的夜晚》票房超过2.5亿元，但“看不懂”的首轮口碑反噬立即到来。电影后续的票房走势回归到了一部正常的文艺片范畴。《地球最后的夜晚》的“一吻跨年”既让人们看到了短视频营销，也让影片本身和导演承担了口碑滑铁卢的责任。这也是人们意识到短视频能够助力艺术片营销的第一部电影。

至于面对苦难所激发的同情心，《隐入尘烟》已经凭借这一点获得了成功，另外一个典型案例是《何以为家》。《何以为家》是一部黎巴嫩电影，曾入围戛纳电影节，在影迷群体内已经有了一定的知名度。

《何以为家》原名为《迦百农》，对于中国观众而言很难有强烈的记忆点。片方在引进的过程中，决定将片名改为《何以为家》，影片的主海报也从兄弟两个的背影换成小男孩的笑脸。这些改动能更好顺应苦难情绪，更加便于传播。不过，真正让《何以为家》获得3.76亿元票房的，还是短视频的催泪营销。

《何以为家》从点映到上映期间，片方专门在一些影院中拍摄观众观影时的状态，并截取部分观众哭泣的状态制作短视频。这些病毒营销视频24小时播放量达到3000万，一度上升到抖音热搜第一位，直接带动了淘票票上想看人数的飙升，走上了一个口碑长期发酵的过程，票房走势曲线也更趋向于剧情片。

此外，民族情绪也是击中全民观影的重要营销点。2017年上映的慰安妇题材纪录《二十二》，通过一整条民族情绪营销链路，使得这样一部意义非凡的纪录片被更多人所看到。

起初，《二十二》的片方邀请了多位明星拍摄了宣传视频，希望能够消弭观众对于题材的恐惧情绪。到了影片上映前一天，许多明星自发推荐《二十二》这部电影，包括了那一年打破票房纪录的吴京。《战狼2》当时还在热映，但民族情绪已经升腾到一定的程度。

《二十二》不仅维持了这份民族情绪，还让更多的观众思考，能够为那些历史的见证者们做些什么。尤其是片方的金句营销也放大了公众的情绪。

金句中比较典型的一句莫过于：“从二十二，到十四，最后，终会归零。也许我们什么也做不了，但我们不能什么都不知道。”

这些口号起到了直接的效果，大众传播和社交媒体的影响之下，《二十二》的商业价值和社会价值都发挥到了最大限度。

梳理近几年上映的文艺片，河豚君感受到随着市场的不断发展，中国文艺片票房市场也在水涨船高。无论是受众群体的扩容，还是营销的发力，意味着更多观众走进影院观看艺术电影，终究是一件好事。或许在未来，我们还能见到更多属于中国电影市场的文艺片票房奇迹。