文｜犀牛娱乐 胖部

编辑｜朴芳

剧场化，长视频平台的代表性策略之一，持续三年发力之后正在出现变化。

今年暑期，爱奇艺恋恋剧场的《苍兰诀》成为爆款，这部仙侠甜宠剧也带动了观众对恋恋剧场的认知，近期刚由《超时空罗曼史》接档；而就在8月，爱奇艺刚刚宣布把甜宠赛道交给分账剧行业，这或许意味着后续恋恋剧场内容将主要以分账剧为主。

同时，优酷的《沉香如屑》顶着宠爱剧场的名头进入暑期档一线序列，悬疑剧场的《冰雨火》也有不低的热度。

看起来，这些剧场品牌随着暑期档的剧集高热，迎来了一波全面突破。但如果对相关关键词做一搜索，会发现相较于剧集，这些剧场的讨论度未免偏低：在微博上，#恋恋剧场#话题阅读数仅2.2亿；优酷的#宠爱剧场#达到23.2亿，而单部剧#沉香如屑#阅读数就有115.3亿。

剧场化开发至今，“迷雾剧场”仍然是其中出圈效应相对更突出的，也曾实现了引领观众兴趣的品牌化效果。但随着去年迷雾剧场第二季的口碑滑坡，其后续的市场效应或许要画上一个问号。而对其他剧场中的剧集来说，其获得的加成也很难被感知或量化。

三年后，进入2022年各平台的降本增效期，剧场化所代表的发力垂类、高举高打的内容策略，更开始改弦更张。如何评估剧场价值，是否还需要继续推进剧场化策略，需要行业再做思考。

第三年，长视频剧场化的三重难关

优酷今年8月曾公布过一组数据，宠爱剧场过去两年的用户规模以倍速递增，2022年较去年同比增长30%，用户累计观看时长较去年同期增长35%；付费用户总数较去年同比增长51%，90后女性用户也较去年同期增长近30%。

这看起来是个相当令人振奋的成绩。

在这个过程中，平台对于制作的参与程度是不断加深的。比如爱奇艺恋恋剧场今年的《爱情应该有的样子》《苍兰诀》和《超时空罗曼史》都是平台自制；优酷港剧场此前上线的自制港剧《白色强人2》，根据平台数据决定加入陈豪和胡定欣两个角色。

这也是平台为了保持平台剧场内容可控性，通过自制模式，保证这些内容除了在制作品质上的优势，也能呈现整体风格、叙事节奏乃至人物上的某种关联性。

爱奇艺的迷雾剧场就是这样一种模式的成功实验。2020年《隐秘的角落》和《沉默的真相》，就从品质到风格气质表现出了一致性，并与此前的《无证之罪》共同构成了“严良宇宙”，让剧场品牌的话题成功出圈。

但这种聚焦垂类的打法，面临的一些问题越来越明显。

首先是剧场化的内容组织模式不明确。目前优酷的五大剧场，以及芒果TV的都市、古装、心动剧场，都是将某个类型赛道打包进行包装，试图强化其某方面内容优势的观众认知；爱奇艺的迷雾、宠爱和小逗剧场，则以头部自制剧为主，着力打造优质内容厂牌。

上述两个思路，前者即使出现了爆款内容，也很难反哺平台品牌本身，观众对剧场的认知会比较低；后者则对平台内容制作能力提出了很高的要求，在未解决供给侧问题的情况下，很容易因为口碑滑坡导致关注下滑。

其次，剧场化适宜哪些内容还在探索中。这种适宜，一是看内容是否具有出圈的能力，二是看能否转化为观众对剧场品牌的认知。

比如爱奇艺靠悬疑打响第一炮，就得益于这一品类的网剧此前并未形成规模化产出，又在第一年实现了多部爆款，观众对剧场和平台的认知相对更深；或者如优酷的港剧场，覆盖了大部分港剧的独家资源，也有差异化优势。

但如都市、甜宠类剧集，各平台相对更难打开观众的差异化认知，大量且同质化的内容，也并不足以形成内容品牌。

其三是今年以来各平台内容策略的调整，也在根本上与剧场化策略产生了偏差。

2020年虽然“内容为王”已经成为行业共识，但彼时的平台策略仍然是扩张的、侧重分众的，定制化、类型化成为各平台的主要发力点。

优酷剧集中心总经理谢颖曾表示：“年轻用户的兴趣越来越多样化，在有限的时间里，他们会优先选择高度符合自己期待的内容。”也是基于这种思路，剧场化这一聚合垂类内容、打通圈层受众的策略才更受关注。

但今年，降本增效、回归理性的倡议让平台先后表现出收缩姿态，相较于垂类内容，如何巩固基本盘、谋求头部内容的优质稳定供给，是当下平台的必修课。剧场化策略所代表的发力垂类、高举高打时代，正在成为过去时。

爱奇艺将甜宠剧交给分账赛道，正是这种现状的表现，恋恋剧场也将出现更多分账内容。在诸多问题还悬而未决的情况下，剧场化本身的存在，正在面对更多问号。

剧场化，明日黄花or未来可期？

一个有趣的现象是，剧场化作为长视频平台的代表性策略之一，正在扩展至各家的短剧、动漫布局。

短剧领域，比如芒果TV此前的“今夏片场”就通过疗愈、国风和破迷三个剧场组织了12部作品，此前还有“下饭剧场”等布局；至今在长剧领域还无剧场化动作的腾讯视频，也为短剧打造了“十分剧场”；B站也推出了“轻剧场”。

而动漫领域，爱奇艺打造了“奇燃”、“崛战”、“桃漫”三大动漫剧场，优酷则建立“开挂剧场”和“国风剧场”，都以内容进行分类；B站今年也有“国创，再来点！”企划。

在长剧领域，剧场化的表现其实还有诸多问题。那么各平台将这种模式复制在其他内容垂类，是基于怎样的考虑？

首先需要看到，无论短剧还是动漫，在平台发力的角度说都还处于一个跑马圈地的前期状态，这与平台已经发力多年的长剧是不同的，也还有机会形成在用户中的差异化认知。

这与前文提到，哪些内容适宜进行剧场化探索的思考是一致的，相比剧集它们更容易获得观众感知并形成印象，尤其是对于没有大IP打底的作品，更需要这样的宣传和捆绑推广，这也能解释为什么腾讯视频在剧集和动漫领域都未推出剧场化。

由此进一步看剧场化的价值。

剧场本来是个电视时代的概念，以强化不同时段的布局，并为电视台增加招商冠名的点位，天然是有商业化价值的。

进入互联网时代，剧场化的目的主要在于提升内容辨识度、打造垂类品牌、增加招商渠道等。前两者不再赘述，重点说说招商。

剧场招商主要是增加两条渠道，一是打造平台向的招商点位，将剧场厂牌作为整个IP进行商业化，比如提供剧场冠名、剧场的广告时段打包销售，保证广告容量和商业价值；二是让同属于同一剧场的头部剧集带动中腰部，提升不同剧集的商业价值。

第二点迷雾剧场曾经做到过，因为以12集短剧为主、主打悬疑的定位，包括《隐秘的角落》《沉默的真相》站内热度都不算很高；而第二季作品热度上去了，广告也肉眼可见地增多，《八角亭谜雾》《谁是凶手》改编的剧本杀还实现了“一鱼多吃”的线上线下联动。

但前一条渠道始终没有走通。在诸多剧场都未打开声量的情况下，本就处于冷淡期的广告商或许更愿意选择头部剧集作为长视频领域的标的。看重商业模式红利的平台，确实没有在供给侧做好准备。

比较典型的还有芒果季风剧场，主打短剧、台网联播的独特打法，表现出融媒体的独特优势，但在实践中，首先仍然是内容品质问题；其次，即使出现了《江照黎明》这样的口碑剧，一周两更的联播节奏也让观众吃不消，尤其是该剧拆成24集剧情后也大为放缓。

虽然存在这样那样的问题，但回顾三年来剧场化的动作，其意义或许将在行业未来有所体现。

主要的变量在于目前正处于各平台降本增效、内容升级的转折点，各平台也更加注重内容规律，如迷雾剧场第二季在一年内赶出四部剧的事，应该会越来越少。今年暑期激增的热度爆款，正在表现出这一轮调整的效果。

同时，更加成熟的市场对垂类内容的需求也是客观存在的。短时间内，这些内容的开发会有所放缓，但长期来看仍然是平台的发力方向。比如目前腾讯视频的《三体》、芒果TV的《火星孤儿》都尝试科幻，如果能够打开市场，也是有剧场化空间的好类目。

过去三年的剧场化尝试再一次验证，内容是长视频平台的生命线，所有运营需要建立在内容的口碑热度之上。下一次剧场尝试将发生在科幻、喜剧或其他垂类，目前还不得而知，但期待那时，“XX剧场”能有喊出“必属精品”的底气。