文｜新媒科技评论

明争暗斗近一个月，集齐“反目、倒戈、抛弃”等抓眼球情节，关于格力电器与其传统经销商之间的纷争，似乎又迎来了新的剧情。

此前宣称要转投飞利浦空调的徐自发，旗下的河北盛世欣兴格力贸易有限公司（河北盛世欣兴）在近日发布了通知，表示其售后服务平台突然被格力电器关闭，已无法再接到派工信息并为用户提供上门服务。

作为徐自发“倒戈”事件的后续，业内人士认为格力切断售后服务系统的杀伤力，远比取消经销资格更大，因为就空调业务而言，售后服务中的利益可能比销售新空调更大。董小姐这一招釜底抽薪，可能真的刺中了经销商们的软肋。

从积怨到反目

格力与河北经销商的矛盾，从一开始就比较有戏剧性。8月18日，格力电器河北经销商河北新兴格力电器销售有限公司（河北新兴格力）下发通知称，珠海格力电器于8月16日突然对其停止发货，并要求已投款的经销商尽快做计划并提货。

据媒体报道，就在通知下发的两天后，河北新兴格力的董事长徐自发便在五星级酒店大摆宴席答谢全省主流经销商，感谢他们多年的支持，并高调宣布自己将退出格力经营，转做飞利浦空调，但承诺经销商的货款、返利、安维费可以一分不少的兑现。

光这两幕已经足够编剧写一出针锋相对的“好戏”，此后，格力集团跟徐自发之间的矛盾也彻底公开化了，深入细挖的话，两者的“貌合神离”似乎早有迹象。

去年11月，多位格力老将均被传出将加入新组建的飞利浦空调，据《时代周报》报道，飞利浦空调已在珠海设立了研发中心，而主导产品研发的黄辉，更是在格力担任过执行总裁职务的元老级人物。

很快，徐自发便被曝出是飞利浦空调运营公司背后的投资人。飞利浦空调此前一直在国内采取贴牌代工的形式，并没有自己的研发中心和工厂，出资百亿元建厂投产的，正是徐自发。

成年人间的撕破脸皮往往都是积怨已久，在飞利浦空调设厂投产大半年后，格力开始在今年7月给经销商施压，表示他们在格力空调和飞利浦空调之间只能“二选一”，而这背后，或是因为徐自发已经开始通过自己的渠道，向经销商推荐飞利浦空调。

格力与徐自发的矛盾开始被摆上了台面，而徐自发似乎已不甘于站在幕后，在8月的飞利浦空调新品发布会上，徐自发也作为股东代表出席了会议。

接下来，便是河北新兴格力发布通知称已被格力“断货”一事，紧接着的8月22日，格力电器公开宣布授权珠海桓格数字科技有限公司为河北省新的代理商，多家媒体均报道称，珠海桓格也将同步接手河北的售后服务系统。

值得一提的是，虽然两次发文的河北盛世欣兴和河北新兴格力不是同一家公司，但其背后的关联人都是徐自发，但正如上文所言，相较于被撤销经销资格，被收回售后服务资格对经销商而言损失更大。

空调与其他家电品类不同，由于空调市场已经非常成熟且竞争激烈，空调销售又往往更依赖于品牌知名度的支持，因此头部厂商一般都将销售的毛利润控制得较低，因为销售体量大，即便单台利润低也足以支撑总营收。

但对经销商而言，相较于销售一台新空调，真正能赚钱的反而是安装维修服务，一般上门安装一台空调的收费在100-200之间，还可因楼层、难易程度加收增项，当中几乎没有成本，只是人工的纯利而已。

成也经销，败也经销

不过，这一次徐自发默默另起炉灶，但格力却在大半年时间里对其忍而不发，很大一部分原因在于即便格力一直在进行新渠道改革，但传统渠道对格力而言，仍有举足轻重的作用。

众所周知，格力能在当年的空调厮杀中崛起并成长为国内空调“一哥”，其经销系统对其的助力是不可或缺的。

格力成立初时的传统经销模式，是基于一级分销商来开发二、三级分销商的模式，但弊端也很明显，经销商之间为了业绩，难免会出现压价窜货等现象。为此，格力开始联合部分区域大型经销商，成立专营格力的股份制销售公司，几个大经销商形成了利益共同体，自然也会努力保持市场稳定。

2007年，格力集团将其持有的10%公司股权转让给由公司10家重要经销商组建而成的河北京海担保投资有限公司，“河北京海”也成为了格力电器的第二大股东，格力也借此实现与经销商更深度绑定。

当年，这10家销售公司的销售额就占格力电器内销总额的65%以上，这些年下来，徐自发所在的河北省一直都是格力的重要销售区域，销量能排进区域前三，年营收逾百亿元。

多年以来，经销商们都跟格力“利益绑定”，它们对于维持格力在各区域的供货稳定、价格稳定起了很大的助力。但在互联网时代之下，格力也不得不开始改变。

以空调品类为例，目前线上销售已经占了行业整体销售的50%左右。此外，格力的老对手美的也通过渠道优化，将自身与格力空调产品的价差拉大，进一步加大了对格力的威胁。

在这样的背景下，格力也在2019年开始了渠道变革，希望通过压缩格力空调销售环节，提升销售链条的效率。但这也动了不少经销商的奶酪，徐自发并非第一个“出逃”的经销商。

2019年11月，格力电器总裁助理胡文丰带队到山东推广新零售，被业内人士称为“削藩”。一个月后，原山东总经销商段秀峰宣布辞职，后续自己成立公司代理了美的、奥克斯等品牌。

2020年8月，原山东格力销售总监苗培远也辞职并成立了自己的销售公司，主要代理美的产品。3个月后，河南的郭书战也离开格力，转投了美的的怀抱。

徐自发、段秀峰、郭书战都是格力在区域的重要经销商，他们都曾是河北京海担保的股东之一，多年来与格力深度绑定，但他们的离去，似乎也都挑明了一个事实：有利则合，无利则分。

传统经销模式没有新出路？

据格力2021年年报显示，当前其在全国拥有27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店，加上三方电商平台官方旗舰店，从渠道铺设来看，格力已经枝繁叶茂。

过去两年，董明珠也一直非常敬业，为格力开启了多场直播带货，据媒体透露，2020年董明珠通过13场直播便为格力带来了近500亿元的销量。

此外，董明珠还频繁地在综艺节目露面，并开始培养“直播接班人”，但这一切努力似乎都没有得到市场的认可。

今年，董明珠在直播途中就因未能顺利启动电器而黑脸，被网友称为直播翻车；其去年积极培养的“直播接班人”孟羽童也已经淡出了直播间，“网红孵化计划”宣告失败。

更为直接的是格力的销售数据，据赛迪研究院的报告，2021年格力线上渠道收入占比仅为13%-14%左右，远低于行业平均的52.9%。而且从占有率来看，格力空调业务的线上销售占比仅提升了不到3%，整体仍低于美的。

不少业内人士认为，由于格力的新零售布局开始得较晚，此时美的等对手几乎已经完成占位，格力试图走网红直播路线，但只有董明珠一人却难以带动整个格力销售；而且，相较于其它电器企业而言，格力的经销渠道最为根深蒂固，线上布局的同时，也必然导致更多经销商“倒戈”，影响了市场的稳定性。

格力新零售渠道的变革，不管怎么做，都必然会损害部分经销商的利益，不过，在经历了多个重要经销商“倒戈”后，格力也已经在试图平衡这一矛盾。

在格力今年的全国经销商新年订货会上，有经销商提出能否提高经销商返利点位，以弥补线上渠道改革中经销商的牺牲付出，会上格力方面表示会对区域经销商滞销产品予以成本价兜底收回。

正如董明珠自己所言，渠道变革是一场持久战，这个过程中肯定有淘汰，更多的经销商要学会改变自己，跟着企业一起成长。

天下熙熙为利而来，天下攘攘为利而往，经销商要思考的，或许是到底要图现在的“利”，还是长远的“利”呢？此外，这也极度考验董明珠分蛋糕的能力，只要格力能提出适合的政策，在利益的捆绑下，各方也并非不可能再次成为利益共同体。