文|肖明超-趋势观察

提个问题，你能分清周大福、周大生、周生生、周六福、六福这些黄金珠宝品牌名字吗？

令人意想不到的是，不少以90后、00后为代表的年轻人不仅分得清这些品牌，甚至连不同品牌的制作工艺、产品系列和热门款式都如数家珍。

那个中年大妈才爱珠宝的时代已经过去，之前抽象模糊的黄金老字号们也凭借着自己不断地尝试与探索，重新梳理出了一条走近90、00后消费者的年轻化之路。

# 超越大妈，年轻人成为购金主力 #

曾几何时，在中国年轻消费者心中，黄金首饰远不如奢侈品有吸引力。

在美国CNBC消费者新闻与商业频道节目上评论国际奢侈品巨头LVMH集团收购Tiffany时，资管公司CQS New City Equity的基金经理Raphael Pitoun甚至表示，“奢侈品在中国就像是一种必需品。”

世界黄金首饰协会曾有调查，年龄18到22岁的人之中，只有12%的人未来一年打算购买黄金首饰，比例大大低于千禧一代和39岁以上人群。该协会说，与其他国家相比，中国Z世代与黄金首饰的情感联系“似乎特别薄弱”。

也许是感受到了“山雨”来临前的呼啸风声，曾一度风光无量的老牌珠宝商集体寻求业务调整转型，希望能够找到延长生命力的方法。

幸运的是，他们找到了。

在黄金珠宝行业多方的共同努力下，黄金早已不是只有在婚嫁时才会被考虑的奢侈品，而是融入日常生活时尚的实用单品。

如今，随便打开一个种草类社交软件，你就会发现海一样黄金单品心得分享扑面而来。在周大福、周生生、六福珠宝等一系列头部品牌的助推下，从哈利·波特到迪士尼明星、阿拉丁神灯、宝可梦、小黄人、海贼王等等都成为了“网红黄金单品”，而凤头钗、小方戒的出现也进一步网络了热爱时尚的年轻人的心。

中国 金北京旗舰店的店 叶彬曾表示，春节假期期间销量同比上涨 60%，年轻消费者已经成为主力人群。根据世界 金协会于 2021 年做的一项调研，60% 的中国消费者虽然还未购买过 金首饰，但正在考虑，而这个数字在 2016 年时仅为 16%。

截至2021年9月30日，周大福内地市场营业额与去年同期相比增长了79.1%，其中黄金首饰的营收增长超过了一倍，在总营收中的占比也从6成增加到7成。

但有意思的是，黄金的火热呈现出很明显的马太效应，有的因光环加持，年轻人趋趋之若鹜，而有的营收和利率表现极为一般，只能跟随市场发展进行产品变化，营收和利率都表现一般，这种差异背后，离不开头部企业对于黄金市场发展趋势的精准把控与应用。

# 黄金消费六大趋势#

如果五年前你采访年轻人，在黄金和奢侈品中更倾向于选择哪个作为首饰？很有可能会选择奢侈品，而当下本着“富时作首饰，穷时当盘缠”的“保值”理念，更多的年轻人趋向于选择黄金作为首选。但这并不意味着，年轻人只想买金条保值这么简单。

为了迎合当下年轻人的兴趣偏好，黄金品牌也做出了符合发展趋势的内容调整，趋势君将这些内容进行了对应的整理，方便大家参考借鉴。

01、重工国风仪式化

说起来，古法黄金能够重回潮流巅峰，离不开汉服文化在年轻消费族群中的影响力。随着年轻消费者渐渐步入适婚年龄，不少准新娘把传统的五金观点放到了自古就有保佑出嫁平安吉祥、富贵如意的凤头钗上面。

随着老凤祥和周大福的凤头钗爆火社交圈，作为新的“结婚必备用品”，古法烧蓝、花丝镶嵌等工艺也重新成为时尚流行，掀起了一股重工国风潮流。用黄金加满仪式感，成为了不少新人“保值+喜好+兴趣+面子+流行”综合考虑下的首选之策。

02、日常单品简约化

去年，周大福凭借小方戒火速成为都市白领的时尚搭配必备品，甚至出现了一戒难求的壮观景象。

火爆销售的背后，不仅仅是因为小方戒的寓意是：“不求被全世界宠爱，只求这一生是你一个人的例外”，让诸多热恋中的直男为爱买单，更多的是不少小姐姐因为这款戒指区别于传统圆圈设计，百看不厌不会烂大街，甚至还可以成为全身穿搭的特色亮点，在举手投足间为装扮锦上添花。这也使之成为了不少5G上网女孩的心头好。

随着小方戒的一夜爆火，各种以时尚搭配为主要目标的产品宛如过江之鲤，层出不穷。依托于技术的优势，让现在的黄金制品硬度更高，不易变形变色，更适合于日常穿戴，从而也替代很多奢侈品首饰，成为新晋顶流。

03、理财收藏零碎化

还记得《甄嬛传》中，眉庄姐姐随手赏给苏公公的金瓜子吗？现在的年轻人最大的爱好就是攒金瓜子、金豆豆，甚至有不少人把“月攒一颗金豆豆”当做自己的理财目标。相比于动辄成千上万的金条而言，一颗1克左右的金豆豆售价只要400-500元，对于收入相对较低结余较少的年轻人而言，不失为一个上佳的理财方法。

如今，社交媒体上随处可见年轻人晒金豆豆、金瓜子的图片，用消费者的话说，存钱总有一种想要花了它的冲动，但是换成金豆豆，看着自己的小罐罐被越来越多的金豆豆填满，非常有成就感，等存到30颗，就可以去换一条金镯子了。

04、产品系列快时尚化

其实，黄金首饰开创新设计，打造新风尚，并非一日之功。早在2013年，周大福珠宝集团董事总经理 Kent Wong 就在接受采访时表示，品牌已经推出了年轻化系列，这些系列类似于 “快时尚”，反应快且限时卖。

以时下非常受年轻人喜欢的周生生为例，就主打“日常轻奢珠宝”为品牌卖点，有谐音梗产品“暴富小金砖”、“幸运莲莲”、“桃花朵朵”，也有以V&A博物馆店珍品为设计灵感的“茛苕叶系列”、“ 都铎玫瑰系列”、“雏菊系列”，还有以跨界联名为噱头的“王者荣耀系列”、“阴阳师系列”、“猫和老鼠系列”、“海贼王系列”等等，让黄金成为生活中的快时尚单品已经成为不少品牌的设计主导理念。

05、副线品牌细分化

除了主打产品线的“快时尚”外，珠宝行业还向“快时尚”领域，学习了副线和子品牌的招数，用于“讨好”年轻人，扩大客群。周大福在 2016 年推出了潮流珠宝品牌 Monologue，并在 2017 年推出主打轻奢婚嫁市场的品牌 Soinlove；周生生旗下则有主打“精品珠宝”的品牌EMPHASIS，主打“日常轻奢珠宝” 的品牌MintyGreen，主打“婚嫁定制珠宝”的品牌PROMESSA。

副线与子品牌的出现，不仅进一步帮助主品牌将客户需求进行了合理化分流，更将对应人群的消费需求洞察得更为透彻，便于日后提供更为适合的服务方式，一举多得。

06、珠宝不再唯钻石化

世界钻石业巨头德比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”广告词，至今仍是人们耳熟能详的广告营销范例，从而使钻石成为了多少人趋之若鹜的心头好。就连玛丽莲·梦露在电影《绅士爱美人》中也唱出过心声：“钻石是女孩最好的朋友！”

只不过这几年随着各种社交媒体和短视频珠宝科普知识的普及，人们不再把注意力只放在钻石一样上面，彩钻、猫眼石、碧玺、水井、玉髓，甚至是欧珀都成为不少年轻人的心头好，近段时间被赋予招财含义的黄钻就成为了不少品牌的进攻方向。

周大福推出了以黄钻为主题的“sunlight”阳光系列，六福珠宝的轻奢黄钻系列等等。相信除了钻石之外会有更多的珠宝品类被消费者所喜好。珠宝行业又要迎来新一轮的审计竞争。

从妈妈辈的首饰到年轻人的心头好，黄金品牌们结合自身优势，发挥特长，紧紧抓住当下年轻人的消费偏好与流行趋势，从而使得其寻得了发展的又一新路径。

# 拥抱年轻人的市场启示#

同样是老品牌焕新，为什么黄金品牌就可以如此顺利呢？结合这些品牌把握住的市场趋势，趋势君总结出四大策略，方便其他行业品牌借鉴学习。

01、紧抓国风潮流，讲述文化故事

中国香港中文大学的戴先熾教授认为，中国市场对本土珠宝的需求将会越来越大。他表示，这种需求将在随后的几年内继续发展，“共同富裕”政策将推动国产珠宝的总销售额，因为中产阶级范围的扩大和Z世代购物多样性的提升。

早有《甄嬛传》和《琅琊榜》，现有《与君初相识》和《苍兰诀》，未来还会有《长月烬明》，这些影视作品，都将古代中国文化元素的描绘落在了实处，让那些原本只能停留于书面表达层面的描绘有了实物，构图色彩、服装搭配、非遗技艺、古法首饰等等，让“中国风”在年轻群体中持续不断。例如今年一部《梦华录》，就让珊瑚簪子成了不少女生的新单品，甚至一度引发盘发浪潮。

泱泱中华上下五千年历史，每个朝代、每个阶段、每个民族都有带有极强特色符号的美学代表，服饰行业可以抓住中华元素推出适合古风元素的产品，家居行业可以推出简洁质朴带有文化特色的新中式家具，商场、密室和剧本杀馆可以引入源远流长的茶道和香道文化吸引年轻人体验探秘……

当国风与文化相连，产品就有了爆款密码。

02、跨界联名，网罗跨圈层受众

跨界这件事情究竟黄金品牌玩的有多野？看看他们旗下的这些联名就知道了。

且不论迪士尼、哈利波特这些经典“抢钱IP”，与其他IP的联名黄金品牌也是玩得不亦乐乎。针对日漫群体有《魔卡少女樱》、《海贼王》，针对国漫群体有《阴阳师》，针对影视群体的《小黄人》、《猫和老鼠》，针对游戏群体的《王者荣耀》、《暗区突围》，针对文化群体的故宫宫廷文化联名、大英博物馆联名，针对古风爱好者的《国家宝藏》千里江山图联名……

甚至还有品牌跳出了经典IP联名圈，和品牌间也搞起了联名。例如周大福先后与瑞幸咖啡、可口可乐等推出联名首饰，老庙黄金和姚记好运扑克的联名首饰等等。

对品牌而言，借助IP售卖产品是一方面，同时也可以借助这些IP在年轻人中的影响力，焕活老品牌的新生命力，从而告诉现在的消费者，我们设计了，我们不是原先的我们了，我们更加时尚与潮流了。

03、卖场形式进阶，多元化空间拓展

现在为了降低金店与消费之间的距离感，黄金品牌们也做出了多样化的店铺形式创新。

一种是将卖场变成了网红打卡点。例如周大福于2018财年实施“Smart+2020”三年策略，将部分零售店铺升格为周大福荟馆和周大福艺堂，满足追求国际名贵珠宝和独特体验顾客的需求。对于年轻消费者，周大福则通过开设主题体验店和设置自助体验区以吸引他们。很难想象，一家已经传承了近百年的金店中，会有充满艺术感的雕塑、精致的咖啡区和慈善书吧。

另一种则是结合互联网应用模式，推出无人珠宝售卖机支持消费者自助购买黄金珠宝，消费者只需用微信扫一扫屏幕上方的二维码即可打开柜门试戴黄金首饰。针对可能存在的信用风险，周大福表示，由于绑定了微信，如果试戴的黄金饰品没有在15分钟放回柜中会自动从微信扣款，出现余款不足的情况则会影响开柜人的信用记录。

好看、有噱头吸引拥有好奇心的消费者一探究竟，这是周大福可以成为年轻人新宠的重要原因之一。有噱头才有话题，有话题才有分享，有分享才会有潮流。

04、社交媒体新渠道，售卖形式更新潮

除了线下卖场和线上电商，现在黄金品牌们也顺应时代发展，充分发挥私域和公域的潜在价值，积极拓展新的销售渠道。

其一，视频直播抢不停。

随着短视频直播的火爆，黄金珠宝品牌们也不甘落后，纷纷开起了专属直播间。大品牌们请代言人、请明星助阵做客，秒杀款、福利款、限定款不定时轰炸，福袋、礼包、优惠券更是撒不停，令不少原本只是看客的消费者也心动下单。

还有一些小品牌，更是在直播间里面玩起了各种苦情戏码，什么黄金真伪辩论，泪腔承诺正品，秒杀福利送不停等等，直播间火爆程度不亚于一些老品牌。

其二，社交媒体种草转化。

受疫情影响，不少消费者都开始更习惯于线上购物，一些柜姐就开始通过社交媒体发送产品信息，私信意向客户，线上或线下的交易方式完成转化，凭借着产品的多样化、服务的周到和价格的清晰也俘获了不少消费者的芳心。

但值得注意的是也有不少人冒充品牌，以极低的折扣吸引消费者购买，如何加强消费者辨别能力，增强消费者购买信心，值得关注。别让一些不良人士搅坏了整个市场。

其三，裸石私人订制定制。

现在在年轻人中还有一种很热门的服务，那就是直接购买裸钻，再找商家根据自己喜欢的样式进行定制。这对消费者而言主要有两方面好处，一是定制品一般单价比成品低，同等价位下，消费者选择余地更大；二是消费者可以购买具有特殊意义价值的克数，从头参与产品设计，仪式感更强。

甚至现在不少商家都打出了买钻石，送戒托的宣传口号，同时也有不少私人的珠宝工作室接受多元化的裸石设计，彩钻、翡翠、蜜蜡、珊瑚、欧珀都可以加入到自己的设计之中，甚至还可以为自家的宠物定制专属珠宝，表达爱意。

从微博到抖音，从淘宝到小红书，从不踏入金店的年轻人被曾认为“老土”的黄金品牌重新吸引，这背后离不开这些老品牌善于把握趋势时机，勇于开拓创新，不断尝试新渠道的自我革新。只有经过了这样的努力，老品牌们才能抛弃过去抽象模糊的老字号形象，树立起专属自己的辨识度，从而摇身一变为新的顶流，真正完成了年轻化的品牌蜕变。