文|新旅界

中秋、国庆假期的到来，本来是旅游从业者翘首以盼的，但近期疫情的波动又让国人出行增加“门槛”——根据国务院联防联控机制有关部署，9月10日至10月31日，乘坐飞机、高铁等交通工具需查验48小时内核酸检测阴性证明。这对于国内长线景区下半年客流的恢复无疑又蒙上了一层阴影。

要知道，2022上半年国内景区的日子并不好过——新旅界统计发现，受疫情的反复影响，A股13家景区上市公司中期业绩全线皆墨，多个景区游客接待量降幅均在五成以上，营收全线下滑，13家公司中有12家公司净利润降幅在100%以上，其中还包含了两家跌幅1000%以上的景区公司。

困境之下，各大景区公司并未选择“躺平”，而是通过旅游产品的丰富与升级、公司业态的数字化转型、营销新渠道的开辟以及运营管理输出的探索等途径寻求生机与出路。“赚不到钱”还这么拼，景区上市公司在下半年能“扳回一城”吗？

景区公司集体告亏

文旅部数据显示，2022上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%。国内旅游收入1.17万亿元，比上年下降28.2%。然而景区上市公司半年报披露的数据告诉我们，事情并没有那么简单。

今年1-2月份，国内旅游市场稳步复苏，3-5月份，受疫情冲击，尤其是长三角地区受疫情冲击影响严重，景区游客接待量呈断崖式下跌。其中，黄山旅游2022上半年接待进山游客33.36万人次，同比下降65.99%。丽江股份上半年公司三条索道共计接待游客51.45万人次，同比下降61.7%。上半年峨眉山总进山人数88.57万人次，同比下降39.28%，二季度该景区客流同比更是下降了73.8%。长白山因为吉林全省采取了最为严格的疫情管控措施，上半年仅接待游客5.4万人次，同比下降79.3%。西域旅游和桂林旅游上半年游客接待量也分别下降68%、69%。

景区公司营收来源相对单一，基本以门票、索道等交通工具以及酒店等业务为核心，而这些业务均对游客量有较大的依赖性，因此游客量的下跌也直接导致了各大景区公司的营收利润的双降。

具体而言，13家景区上市公司上半年营收全线下滑，且大部分降幅都在50%以上，总营收合计约17.64亿元，其中6家景区营收破亿。曲江文旅上半年营收最高，达4.49亿元，云南旅游和峨眉山A分别以3.12亿元、2.32亿元的营收分列第二、第三。

上半年营收降幅最大的是张家界，仅录得0.27亿元，同比上年1.17亿元跌77.27%。具体到业务上，张家界亏损最重的三块为杨家界索道、十里画廊观光电车和环保客运，1-6月购票人数分别同比下滑88.17%、85.15%、82.44%，对应营收同比下降89.13%、86.47%、81.31%。

净利润方面，13家公司上半年也不出意料得“全军覆没”，无一盈利。整体上，13家景区上市公司共计亏损达9.1亿元，其中黄山旅游、桂林旅游、张家界分别以1.72亿元、1.34亿元、1.17亿元的亏损额度“领跌”利润榜。

在亏损幅度方面，除长白山以外，其余12家景区公司同比亏损变动幅度均在100%以上，其中，黄山旅游和丽江股份净利润同比分别下降599.11%、631.24%，三特索道和西藏旅游的净利降幅更是高达1000%以上。

尽管作为跨区域经营型公司，但疫情下上半年多地叫停“跨省游”同样对三特索道各地项目的经营造成重大冲击。其中在三个盈利项目中，仅海南项目受疫情影响较小，而华山索道项目、贵州梵净山项目所在的地区均经历了较长的“跨省游”熔断期，经营受损较为严重，3个盈利项目合计实现净利润887万元，同比下降88.48%。与此同时，东湖海洋公园等另外8个项目共计亏损了3406.34万元。

西藏旅游则称，上半年营业收入较上期减少4251万元，主要原因为国内疫情散点多发，频次较高且持续性强，各省跨省熔断机制延续，对景区运营业务造成严重影响。其中主要运营林芝地区雅鲁藏布大峡谷、苯日和鲁朗等景区的林芝新绎公司净利润-1832万元，阿里景区公司净利润-264万元，巴松措公司净利润-337万元，江西新绎公司净利润-244万元。

可以亏损，但不能“躺平”

疫情对于旅游市场的冲击已经来到了第三个年头，短期内，国内的“动态清零”以及跨省游熔断等管控措施对于旅游景区的影响依然难以规避，但“只要思想不滑坡，办法总比困难多”，新旅界注意到，困境之下，国内景区上市公司并没有“躺平”，而是持续发力公司内部业务、产品的转型与创新，积极探索和寻求公司新的发展路径和增长点。

（一）继续丰富和升级旅游产品

为缓冲疫情影响以及配合上半年持续升温的露营需求，天目湖新建湖畔露营帐篷基地谋求经营突围。比如，为弥补山水园周边酒店配套不足，公司疫情期间新增3家酒店，致力于打造野奢度假和亲子场景。面对“短途游”等微度假需求的激增，公司还推出露营烧烤主题、冰雪主题产品、暑期夜游产品，同时完成水世界项目扩建与海洋世界升级。值得注意的是，今年3月，天目湖宣布与天目湖控股集团共同出资1亿元合资成立动物王国旅游有限公司，拟进一步扩大亲子游市场。按照规划，动物王国建设周期为5年，预计在2026年投运，拟定票价为260元，预测年营收可达到10亿左右。

曲江文旅上半年着力推动“曲江绿野露营”品牌化发展，以“露营+”模式，注入艺术、唐风、房车等专属特色，构建杜陵芳草营地、芙蓉湖畔营地、太乙山河营地，促进夜间经济消费；演艺升级方面，公司上半年在大唐芙蓉园景区正式推出《寻梦·芙蓉里》主题演艺，同时在大唐不夜城景区推出《大唐密盒》《华灯太白》以及《旋转的胡璇》《乐舞长安》行为艺术。

景区基础服务设施和项目迭代方面，为进一步优化游客转换、自驾泊车、售验票务等服务，九华旅游投资3.5亿元用于提升九华山游客服务中心接待设施，建成后将新增停车泊位6000余个，预计项目运营公司可实现年收入1.51亿元，年利润总额4892万元。长白山今年4月也宣布，拟定增募资不超5亿元用于长白山火山温泉部落二期等项目建设。

此外，丽江股份正推进打造甘海子游客集散中心项目，预计总投资为1.43亿元，将于2022年底完工；泸沽湖摩梭小镇项目仍持续推进，据最新公告，该项目投资总额由2.91亿元提至3.17亿元，并将小镇内假日酒店品牌升级为英迪格，竞逐高端市场。

（二）推动数字化转型

在传统业务增长乏力的困境下，黄山旅游除了“走下山，走出去”以外，还在加码构建数字化生态，打造数字化服务、推出数字化产品。公司数字化转型参股子公司安徽途马科技进一步推进黄山景区智慧导览系统、黄山旅游官方平台智能语音助手等项目；在数字化服务方面，公司使用区块链技术以六百里茶业为试点打造农产品溯源平台；数字化产品方面，公司积极推出NFT数字藏品，目前已累计在多个平台发行5款共计5万余份数字藏品，如3月在鲸探平台发售迎客松3D数字藏品和金箔迎客松数字藏品，6月联合饿了么推出10000份臭鳜鱼数字藏品。

曲江文旅近年也越来越注重数字化发展，数字藏品方面，公司及其旗下景区（例如西安城墙、大明宫国家遗址公园）上半年推出众多数字藏品，其中苍龙左骖、白虎右騑、中国年·迎财神、春龙翘首·鸿运当头四款数字藏品围观量达5万余次，媒体曝光度达30万余次。同时，公司目前正参与筹划设立数字文化科技公司，后续公司将按计划继续推出数字藏品。智慧旅游建设方面，公司以大唐不夜城为试点，制作AR场景地图，进一步提升游客游玩体验。

（三）开辟营销新渠道

疫情以来，由于线下销售场景受阻，不少景区一改传统的线下营销模式，开启数字化转型，将营销与宣传阵地搬到了抖音、小红书等线上平台。通过内容整合，价格促销，将看客转化为游客，实现景区销售收入的增长。

黄山旅游嫁接头部MCN机构妙趣以及抖音、小红书等新平台，持续放大黄山IP的价值和作用。截至报告期末，黄山旅游已搭建涵盖16个黄山总品牌账号和63个分子品牌官方账号的新媒体矩阵体系，粉丝总量近600万。另外，黄山旅游联合抖音和携程星球号等平台开展精准营销，开展主题直播带货10余场；今年3月，黄山旅游在支付宝生活频道开启了“直播”揽客玩法。7月19日，黄山旅游董事长章德辉现身自家公司直播间，亲自下场为黄山旅游做直播营销。

九华旅游方面，除了坚持利用“九华旅游 603199”微信公众平台为对外宣传、品牌展示主阵地外，公司及旗下各公司已在抖音、微信视频号、小红书等自媒体平台开展直播营销，将直播与营销结合，开辟销售新渠道。曲江文旅也紧跟热点，期内完成了80余条网红常态视频拍摄以及40余场网红直播。

（四）探索运营管理输出

除了提升演艺项目和推进数字化转型，曲江文旅今年还在加快“走出去”的步伐，推进文化旅游各产业板块协同集团寻求合作，推动景区运营、文化旅游演出、节庆活动等品牌走出西安。公司控股子公司温州雁荡山曲文旅游发展有限公司目前在国家级风景名胜区打造的雁荡山项目持续推进中。公司积极与大同古城街区、烟台芝罘区改造、温州乐清北大街提升改造等项目合作，拟通过多方位产业布局，实现核心运营管理能力的输出，进一步扩大主营业务。

三特索道在年报中也表示，公司在做大做强索道主业的同时，正积极向索道行业上下游延伸，拓展轻资产的客运索道托管与咨询服务，实现投资、建设、运营一体化发展。三特索道称，公司积极突破传统山水资源型旅游企业的单一经营模式，以生态主题乐园为核心，精心打造IP矩阵和强复制力的产品模块，以期获得新的利润增长点，保持营收增量。目前已通过打造IP 矩阵、构建主题乐园实现30个子业态、150余个产品。

下半年还有盼头吗？

经历了“灾难”般的上半年，国内旅游市场的下半年还有盼头吗？多地景区近几个月发布的运营数据“看似”给出了答案。

6月以来，国内出行政策持续优化，叠加暑期旺季，上半年受压制的旅游需求迎来集中释放。

数据显示，7、8两个月，黄山旅游市场整体呈现稳步复苏态势，旅游消费信心出现一定程度回升。7月，黄山风景区游客量从每天1万多人到近2万，全月累计接待游客23.59万人次，比去年7月份增长19.73%，比今年6月份增长136.27%。8月份，黄山风景区接待游客35.41万人次，同比2021年增长1117.31%，环比7月增长50.08%，已超过了整个上半年的接待量。

进入七月以来，受张家界各项暑期门票优惠措施出台及全国疫情防控形势向好等因素影响，张家界核心景区游客量与日俱增，其中7月9日，张家界接待游客量2.39万人次，创2022年单日接待最高纪录。7月11日起，景区每日接待游客数都在2万人次以上，且不断上涨。7月31日，张家界武陵源景区接待游客3.06万人次，实现该景区今年来单日接待游客首次破3万人次大关。8月1日，接待游客超3.3万人次；8月2日，接待游客超3.8万人次……

长白山管委会公布数据显示，2022年7月，长白山景区共接待游客19.39万人次，虽然同比下降53%，但当月接待游客数量是年初至今接待量最多的月份，占总接待量的78%。另据报道，8月6日，长白山全域旅游接待游客5.8万人次，其中长白山主景区接待游客2.4万人次，均创今年旅游人数新高，并开启了满房限流模式。

桂林旅游方面也表示，7-9月为传统旅游旺季。2022年6月公司游客接待量较6月之前有所改善，7月公司游客接待量在6月基础上继续增长。峨眉山在8月举行的营销发布会上透露，景区仅8月1日至19日游客接待量就超过了43.7万。截至8月19日，2022年峨眉山景区接待游客达217.61万人次，力争全年吸引游客350万人次。

丽江股份日前在互动平台回答投资者提问时表示，7、8月属于暑期旅游旺季。7月，公司旗下酒店持续高入住率，保持在90%以上，索道、餐饮服务、旅行社等业务也比上年同期有明显增长。8月以来，学生即将收假，游客接待情况低于7月。

各地景区暑期游的强势反弹，无疑为下半年旅游市场的复苏注入了信心。但遗憾的是，火热的势头并没能维持到暑期结束。进入8月以来，疫情的反复使得部分旅游地旺季突然“降温”。尤其是海南三亚、西藏拉萨等多个热门旅游城市遭遇疫情“突袭”，游客滞留给当地的应急能力带来严峻考验。西藏旅游亦在半年报中提示，2022年8月，西藏自治区出现新冠肺炎疫情确诊病例，为配合自治区防疫防控政策，区内各地陆续发出景区闭园通知，进藏旅游受限、接待游客数量骤减，旅游市场再次受到冲击。

近日，四川、广东、贵州等省份的部分地区疫情又再出现波动，作为应对，根据国务院联防联控机制有关部署，9月10日至10月31日，乘坐飞机、高铁、列车、跨省长途客运、跨省客运船舶等交通工具需查验48小时内核酸检测阴性证明，出行再添“门槛”。

尽管下半年还有好几个月可以冲刺，然而不少景区从业者对中秋小长假已经不抱太大希望了，多家OTA也预测，本地、周边游将成中秋假期出游主流，长线景区受益有限。国庆黄金周或许可以小小期待一下，但疫情的不确定性又有谁能够预料呢？

无怪乎丽江股份在今年中报描述公司业务经营的季节性时索性直言，“公司历年第三季度的收入及利润占全年比重均较大且相对稳定。但2020年以来，受疫情影响，公司游客接待量主要取决于疫情情况。在疫情散发少的时间段，游客多，公司收入及盈利情况好，反之，收入及盈利情况差。”