文|松果财经 星影

瑞幸咖啡赚钱了，根据瑞幸咖啡公布2022年第二季度财报。二季度总净收入达到32.99亿元，同比增长72.4%，自营门店利润率增长至30.6%。已经实现业务营收连续两个季度 “盈利”。

从趋势上来看，瑞幸和星巴克的差距正在不断缩小。截止今年上半年，瑞幸在国内的门店数已经达到7195家,超越星巴克成为了目前国内门店数最多的连锁咖啡品牌。

一样遭遇了疫情的餐饮寒冬，瑞幸为什么能够逆势增长的？近一年在网络营销和新品上不断创新，还曾陷入上市财务造假门，仅仅通过几年时间，瑞幸究竟靠什么逆袭成长的？

为何能击败星巴克？

瑞幸咖啡财报大涨的背景是，曾经的咖啡连锁龙头企业星巴克2022财年第三季度报告的惨淡表现，财报显示中国市场营收同比下滑 40%，门店销售额同比下降 44%。

不仅是营收，星巴克的门店增幅也在大幅度下降。截至2022年8月，星巴克全国门店共5824家，年复合增长率10%左右的水平。而同期的瑞幸咖啡已经净新增615家门店。

星巴克和瑞幸门店数的一增一减，透露的不仅是经营问题，更多是疫情下餐饮连锁业不同经营模式的优缺点。

星巴克的最主要市场在上海，受到上半年的疫情影响较大，营收遭受重创。8月份星巴克中国在接受媒体采访时也坦言：星巴克在上海就有超过940家门店，在财报第三季度期间，约有三分之二的时间受疫情影响；而在北京，我们有150家门店关闭了近六周。而相比之下，瑞幸在上海仅有500多家门店，占比还不到7%，而且瑞幸很早就选择了下沉市场，截止今年4月，瑞幸咖啡在三线及以下门店占比已接近20%，在二季度瑞幸咖啡的自营门店还进入了银川、西宁等西部省会城市，成功躲过了这波疫情的冲击。

其二就是运营模式的差异，星巴克采取全直营模式，虽然保证了统一的门店风格和产品质量，但系统性风险和巨大的经营压力也集中推给了整个品牌。相反的，瑞幸则和不少新式茶饮一样采取了直营和加盟店的模式。据统计，瑞幸的7195家门店中有2227家为加盟店，加盟店人工和房租都相对较低，而且瑞幸在一线城市的加盟店一般店铺面积都比较小，相应的人工和租金的成本也更低。

瑞幸不止卖咖啡

不止卖咖啡，是瑞幸创新的开始。相比之前完全照抄星巴克的菜单，2021年4月瑞幸开始了自己的产品创新之路。今年4月上新的椰云拿铁，二季度销量达2400多万杯，门店总收入高达4亿元。财报显示：得益于爆款产品连续推出、门店持续高速扩张，以及交易客户数的稳步提升，瑞幸咖啡本季度总净收入增长72.4%，达到32.987亿元人民币。爆款单品的出现直接拉高了瑞幸咖啡的营收。

星巴克的菜单则秉持了30%是传统咖啡产品、30%是星冰乐和各类特调饮品，20%食品和周边的传统模式。看似四平八稳的产品设计隐患是占大头的咖啡和星冰乐在国内已没有太大的增长空间，而食品却要和其他赛道的连锁品牌竞争，增量自然有下降趋势。

相比作为舶来品的国外连锁咖啡品牌，瑞幸从2021年起，就开始逐步跳开传统咖啡饮品的菜单设计模式，菜单开始了疯狂上新模式，平均三天就能够推出一款新的单品。除咖啡以外，一年里累计推出了100多款奶茶、轻食产品。产品定位上瑞幸最近的新品强调与奶或茶的搭配能力，甚至说有“奶茶化”的趋势。

在价格上，瑞幸也摒弃了最早期狂撒优惠券的做法，在提高产品数量和创意的同时，稳定提高产品价格。据统计2021年，瑞幸咖啡的商场店和普通店分别的单品分别提高2-4元和1元。但是即使提价的瑞幸也比强调“”轻度奢侈”的星巴克要亲民，星巴克一杯普通的拿铁咖啡（中杯）售价27元，整体咖啡类产品的价格区间也在27元-37元之间。而瑞幸主推的冰厚乳拿铁的折扣价为16元。总体产品的价格区间要比星巴克低了8~10元。前瑞幸咖啡CEO钱治亚在一次采访中提出，瑞幸有能力将现磨咖啡成本控制在13元左右。

受疫情影响，有市场调研显示，部分消费者的零售消费出现了消费降级的趋势，有理由怀疑以前习惯消费30元以上的咖啡的用户，如今更愿意消费10—15元单价的咖啡，而得益于价格和下沉的市场，瑞幸的优势正在逐步体现。

混战下沉市场

随着资本对连锁餐饮的关注，近几年里中国咖啡市场也开始高速发展，行业竞争也陷入一盘红海。 Tims、Peets、Manner等大批咖啡品牌进入市场，消费者可选择的咖啡品牌越来越多。据统计，2022年中国现磨咖啡连锁品牌共计733个，其中28个品牌的门店数量超过100家。

同时由于城市化的进程，目前中国七成以上的连锁咖啡店位于北上广深这样的一线或者新一线城市。然而随着中心城市消费的外溢效应，咖啡消费潮流也在朝三、四线城市辐射。据美团的《中国餐饮大数据2021年》报告显示，三线城市的咖啡人均年消费增幅最大，为2.6%。三线城市的咖啡门店数量增速高达19%，远超一线城市和新一线城市同类指标，咖啡外卖订单量同比增长近2倍。

2020年财务事件之后，瑞幸重点一线城市的策略，据报道，今年上半年上海一些瑞幸门店也遭遇了关店风潮。但财报显示：仅在今年上半年瑞幸就在全国开出1171家门店。而瑞幸去年全年才开出1221家门店，这进一步显示瑞幸“直营+联营”的门店策略行之有效；另外值得关注的是，瑞幸咖啡门店在三四线城市的覆盖早已超80%，而二季度瑞幸新增的联营门店成功打入11个低线城市。

从瑞幸门店的发展地域也可以看出，下沉市场已经是瑞幸等企业发展的一大趋势。随着几大咖啡品牌的相互竞争，必然会有品牌选择去来三、四线城市寻求新的发展空间。所以未来的下沉市场中，瑞幸这样的平价咖啡很难做大一家独家，更多的品牌都会盯住这块有明显增量的市场。

此外选择下沉市场的瑞幸还会遭遇新式茶饮品牌的竞争。相比一杯成本就要15元以上的咖啡，一杯可以只要几块钱，而且成本更低是奶茶更具价格优势。加上下沉时间早，以及蜜雪冰城等连锁品牌在三线以下城市的广泛布局，瑞幸作为饮料的价格、渠道的优势就没有那么明显了。此外，三四城市的工作时间短、生活压力小，也会造成咖啡的消费不如一线城市成为市场的刚需，用户的粘性显然会下降。此外，瑞幸的店铺装修风格和环境，识别度还不如其他连锁品牌。如果只是寻求社交需求，可能第一印象还不如其他品牌，所以瑞幸到下沉市场和他们竞争，难免会陷入一片红海之中。

下沉三线城市，菜单上的品类越来越多，瑞幸的竞争对手已经从咖啡转移至整个新消费饮品玩家。值得一提的是新茶饮品牌也存在“奶茶咖啡化”的优势，喜茶和奈雪的茶也纷纷推出了咖啡产品。

瑞幸是哪种咖啡？

相比欧美国家，国人喝咖啡的时间也不过百年。作为一款外来饮品，星巴克一度很好得充当了咖啡消费教育者的角色。星巴克进入中国市场的时候，通过广告营销传递了咖啡+商务的理念。喝咖啡和高雅正式以及商务空间产生情感联想。这也契合了星巴克创始人霍华德·舒尔茨的理念：咖啡馆应该是工作和家庭之外的第三空间。

一杯需要30元以上的咖啡，星巴克给予的不仅仅是品牌溢价，更多的是一种商务正式的氛围。

与此相对的，作为后来者的瑞幸则选择弱化咖啡消费场景的概念，因为对这十年的国人而言，喝咖啡属于什么格调似乎已经不用继续复述，瑞幸简单粗暴地把策略只聚焦在了“卖咖啡”上。

相比星巴克的大店模式，可以发现瑞幸的门店面积一般偏小，且不少还以自提为主。得益于小店模式，瑞幸的自营门店同店销售增长率达到惊人的41.2%，自营门店门店层面利润率达30.6%。而对比一下，星巴克全球同店销售额增长仅有3%。在实体店铺大部分面临销售负增长的2022年，瑞幸的小店策略无疑是非常成功的。

相比选择大型购物中心和商务楼的星巴克，瑞幸的门店更多在年轻人工作学习的公寓和地铁站开店，无论产品还是购买方式都对Z时代都更友好。

如果要做类比的话，可以发现那么瑞幸试图打造的咖啡消费形象是：让普通人更便捷便宜得喝到咖啡，和星巴克强调的商务和空间相反，瑞幸塑造的咖啡是平民且没有空间限制的。

曾经有人不好看咖啡在中国这个喝惯了茶的市场潜力。但现状是目前在超一线城市，目前国内人均的咖啡食用量在40杯/年，二三线城市也有20杯/年的消费量。对比欧美国家一天一杯消费量，不仅市场还有发展空间，消费者也更有培养的潜力。

对于瑞幸而言，已经重构了咖啡的概念，未来能否在其他品牌的竞争中突出重围，继续保持增长，才是瑞幸中国特色咖啡的试金石。