文|掘物新消费
世界上最难取悦的食客就是中国食客,法国蜗牛、草饲三分熟牛排、意大利奶酪这些畅销海外的“经典美食”,却在中国频频遇冷。
在饮食问题上,中国人素有“民以食为天”的理念,不仅对海外美食挑三拣四,就连本土美食也不一定能够花红百日。别管是哪国的品牌,在中国想要活得久,不仅要有一招鲜吃遍天的秘方,还要在服务等附加值上动脑筋。尤其是在物质丰富的今天,想要在美食小吃领域出人头地,可一点都不简单。
中餐还是洋餐都一样,适者生存
中国人吃饭讲究热闹和适口,不会穿一身西装由厨子定义什么是高级,所以想要在中国取得成功的餐饮企业,需要学会融入人民群众。
仪式感满满、菜单固定的Fine Dining(FD)餐厅,主要满足的是消费者的面子,因此更多承担的是宴请客户、领导,或是情侣约会等作用。但家常便饭和日常社交,更离不开烟火气。
死党聚餐、约会闲逛、下班小聚、外出旅游等场景下,选择小吃街和快餐店不仅经济实惠,而且精神放松。品尝小吃可以哪里热闹去哪里,什么流行做什么,这也导致小吃和快餐在中国十分发达,而且各有特色。
街边烧烤、烤冷面、奶茶、大鱿鱼、臭豆腐……数不尽的美食无论发源于哪个省份,只要味道不错,都能在极短的时间内传遍大江南北。以臭豆腐为例,在扎根各地的过程中不仅豆腐块发展出黑白两种,还进化出了各不相同的地域特色,其中绍兴臭豆腐由苋菜梗汁腌制,南京的臭豆腐由隔年留下的咸菜水腌制,徽州的臭豆腐有特色的白绒毛,川蜀地区吃臭豆腐爱加折耳根。
除了臭豆腐,各种小吃都有因地取材、融入本地口味的自觉性,比如曾风靡一时的黄焖鸡、近两年大火的重庆小面,就连奶茶等饮料,也会根据各地特产的不同推出相应的口味区域限定。改良口味,已经成了本土美食与各地百姓之间的一种默契。但却有不少傲慢的洋品牌,却始终不能理解这种约定俗成的中国特色。
固步自封的品牌终将被打脸
赛百味和肯德基,一个在中国犹如透明,一个靠中国市场痛揍对手,同样是美国品牌,境遇却有云泥之别。
赛百味在美国曾称得上是快餐品牌之王,区别于肯德基、麦当劳、汉堡王等以“高脂肪、高热量”为主的传统洋快餐,赛百味打出的“低卡健康”标签在美国曾一路畅行无阻。一个赛百味三明治蔬菜量比肉更多,再加上赛百味早期的经典广告,让老美对这个“健康快餐”十分上头。凭借开店的速度,赛百味曾一度力压麦当劳,登上世界第一连锁快餐品牌的宝座。
但在中国,赛百味不仅属于冷食,而且主打的健康标签中国消费者也不认可,曾经的王牌就像打在棉花上,丝毫激不起国人的食欲。而面对连几种酱、不同面包都无法正确区分的中国消费者,赛百味的态度却是不以为然,其大中华区总经理曾放言:“我们教他们什么是三明治,怎么做,怎样吃,那么他们就会慢慢地接受。”
不思进取的后果,就是赛百味进入中国27年却只开出了约400家店面。而它的老对手麦当劳至今在中国开店4300家,肯德基在1400多个城市经营着超过6749家餐厅。微博上,赛百味只有2.5万粉丝,麦当劳175万,肯德基413万,对比更加强烈。
肯德基早早认识到了中国消费者的特点,因此在中国市场的营收完胜麦当劳和赛百味。为了更贴近中国消费者,肯德基推出过老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方、芙蓉鲜蔬汤等等产品,甚至在不同地域也推出了城市限定:杭州小笼包、河南胡辣汤、武汉热干面……另外安心油条、豆浆、各种粥饭类产品,凭借良好的原料供应链和对西式快餐富有中国特色的改良,也成功抓住了中国消费者的胃。
为了迎合中国市场,肯德基还在促销方式上不断推陈出新。今年,“疯狂星期四,V我50”几乎成了每周四都能在朋友聊天中看到的关键词。肯德基宅急送、玩游戏赠送促销券、报纸杂志夹放优惠券、改变分餐制的全家桶和过年特有的红豆派,肯德基好像总有拉动中国消费者情绪的好点子。
敢于打破传统才是品牌的新出路
相比洋快餐忙着融入本地元素以立足中国市场,那些本土美食在挑剔的消费者面前竞争一样激烈。
中式快餐以中国人饮食习惯为基础,天生吸引本土消费者。但中式快餐家家会做,“模范生”老乡鸡之所以能够在头部连锁企业乡村基、老娘舅、杨国福等品牌中的包夹中依然市占率稳居第三,靠的却不光是口味。纯中式品牌“老乡鸡”的火爆,源于“月月上新”的经营理念,更重要的是一改农家菜厨房脏乱油腻的不堪形象,打造出“干净卫生”的品牌口碑,因此逐步成为消费者日常用餐的主要选择。
新式茶饮、新式小吃、洋餐本土化等等迹象表明,中国餐饮正在迎来一个全新的时代,正餐与快餐、中餐与西餐的界限正在逐渐消融。中式餐饮越来越颠覆传统认知、涌现出新的概念。而只有符合大众期待、更接地气的美味,才能在餐饮市场这片红海的新一轮品牌更迭中,成为最后的赢家。
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