文|壹览商业 柳丁是

编辑|薛向

卖面不够，还得卖水。

近日，统一推出新品——格泉凉开水。自此，方便面三巨头今麦郎、康师傅和统一会师熟水市场。值得注意的是，今麦郎产品叫凉白开，康师傅产品叫喝开水，再加上统一的凉开水，谁也想不到这些朴素、生活化的词语会变成各品牌的产品名称，并以2元/瓶的身价被摆上货架。

纵观中国瓶装水发展史，粗略地看，在“熟水”概念出现以前，市场已经很久没有出现新的词汇，瓶装水市场竞争主要围绕包装、价格上下打转，没有什么新意。“熟水”概念的提出相当于开辟了一条新赛道，但外界关于熟水的质疑却层出不穷，熟水等于晾凉的开水，熟水是智商税吗，熟水是不是营销出来的赛道……

01 什么是熟水？

根据百度百科解释，熟水最早就是指开水，即沸腾后的水，这一点主要是为了杀灭自来水中病菌以及除氯，熟水也指自然形态下放置两天以上的干净水。根据上述概念，熟水的制作方法简单，放在当下净水器比较普及的时代，这些需求非常容易达到。

不过市面上的熟水工业产品并不止于此，从工艺上来看：今麦郎2016年推出的凉白开采用了UHT125℃杀菌工艺；康师傅2020年推出的喝开水采用UHT135℃超高温瞬时杀菌，然后用纳米级过滤和天然椰壳活性炭技术过滤并去除异味；近日统一上市的凉开水采用31项熟水工艺，UHT125℃纯物理烧开杀菌，不含溴酸盐等有害物质。

2016年方便面巨头今麦郎推出一款产品“凉白开”，从此开启熟水品类的细分赛道。后续数据也佐证，熟水是一条值得挖掘的市场。

“凉白开”产品上市当年就售出500万箱，2017年销售额达2.5亿，2018年销售额12.5亿，2019年销售额突破20亿，今麦郎奠定了“熟水赛道领跑者”的地位。飞速增长的销售额让康师傅眼红不已，2020年康师傅也推出产品“喝开水”切入赛道，据康师傅2021年年报称，“喝开水”销售额已经接近10亿。2022年，在“喝开水”的驱动下，康师傅包装水销售额明显增长，目前茶饮销量市占率为41.7%，继续稳占市场首位。

相较于其他瓶装水，熟水工艺操作简单，赛道准入门槛低，市场前景广阔，快消巨头接连涌入。除了今麦郎和康师傅两大老牌玩家，熟水赛道还有农夫山泉、旺旺、统一，新老玩家共同推动熟水赛道快速扩容。

02 泡面三巨头为何选择熟水？

泡面三巨头选择熟水有三大逻辑，其中共通的有两项，还有一项是快消巨头特有的优势。

首先，“喝熟水”是中国消费者特有的情怀，毕竟外国人很少喝烧开的水。法国史学家布罗代尔在《物质文明、经济与资本主义》中写道：中国喝烧开的水有几千年的历史，这个传统为西方所缺乏。

熟水一词最早出现在北魏贾思勰《齐民要术·法酒》：“作桑落酒法：麴米一斗，熟米二斗，其米令精细净淘，水清为度，用熟水一斗，限三酘便止。”这里作酒，用的就是熟水。根据《2021中国新中产饮水观白皮书》显示，有近94%的新中产在家中常饮用经过净化处理的水，其中48.6%的新中产会将水烧开后饮用。

作为中国消费者特有的情怀，喝熟水这一需求早年间并不被商家所重视。瞄准到市场缺口的今麦郎用产品“凉白开”火速打开市场，推动了瓶装水行业变革。

其次，有需求就有市场，熟水细分市场的增长有赖于包装饮用水整体市场的扩容。

壹览商业数据显示，每个美国消费者平均每年喝掉约合80升瓶装水，中国每人每年平均消费6.5L饮用水，消费量还不到美国的1/10。从2000年以来，中国饮用水销量以15-20%的速度在增长，中国饮用水市场有庞大的发展空间，消费潜力巨大。目前包装饮用水以40%的市场占有率稳居全国饮料首位，年销售将近9000万吨，销售金额达到千亿级。饮用水市场竞争日趋激烈，新旧品牌更新迭代，赛道一片红海。

在行业中，纯净水、矿物质水和天然矿泉水的生产占比最大，同时竞争也更加激烈，有新品牌出现就有旧品牌消失。与其在纯净水、矿物质水和天然矿泉水赛道鏖战，还不如及早提出新概念，开辟新赛道，而熟水就是这条新赛道。

新赛道既能弥补包装饮用水市场的空缺，同时竞争又没有其他赛道激烈。与此同时，在方便面行业如鱼得水的三巨头，“转行”到包装饮用水行业更有优势。

首先是营销方面的优势，三巨头在方便面赛道鏖战多年，精准把握中国消费者的痛点，熟练把握快消产品的营销策略。今麦郎凉白开以“喝热水更健康”锚定了消费者的健康需求，以“更适合中国人的体质”为价值锚点，通过电视和网络多种渠道向年轻消费群体种草，邀请蒋勤勤、田亮、李嘉琪（辣目洋子）三位粉丝群体不同的明星为产品站台背书。康师傅喝开水主要以“沸腾、喝开水”为营销关键词面对Z世代进行多渠道营销，借势“国潮”开展品牌营销活动。

其次是渠道方面的优势。今麦郎一直走“极致性价比，击穿全渠道”路线，深度布局大容量饮品，先后推出750ml“大瓶”系列茶饮、2L装两升茶饮，在乡镇市场大范围渗透。后积极开拓面向年轻人的渠道，校园店、社区团购、直营商超。

康师傅喝开水布局的第一步就是抢占终端，自上市后喝开水快速向全国市场铺开，在产品陈列位置、陈列面积层面都有不俗的表现。河北经销商马总表示:“市场反馈证明我们的努力没有错,少数产品已经展开价格战，但康师傅喝开水凭借高品质和品牌多年积累的经验，终端表现依旧十分强势。统一线上线下全布局，线上渠道优势相比前两者更加明显。

03 包装出来的赛道

目前在包装饮用水市场，“熟水”一直是个鲜明的类别。然而近些年外界对熟水的质疑愈演愈烈：熟水是智商税吗？熟水赛道是不是商家营销出来的？

判断熟水是否智商税的前提：我们先了解熟水的执行标准。中国饮料行业团体标准T/CBIA 007《熟水饮用水》对“熟水”下的定义为：以符合GB19298《包装饮用水》中原料要求的水为生产用源水，经过不低于100℃加热杀菌等工序制成的饮用水。

执行该标准的产品可以使用“凉白开”“白开水”“开水”“沸水”等名称。然而从严格意义上讲，今麦郎凉白开、康师傅喝开水和统一凉开水都不符合熟水的标准。原本只是普通的包装饮用水，却被贴上“熟水”标签，硬生生造出一个新赛道，可见外界的质疑不无道理。

一位从事包装饮用水营销的人士告诉壹览商业：瓶装水市场近来年分类和市场份额都固定下来，例如天然水竞争主要围绕价格战、水源地。熟水的出现更多是一个概念打造，新的分类能给市场带来新鲜感和冲击。之前很多消费者担心婴幼儿发育不成熟，身体很难代谢矿物质，商家就推出所谓的“婴儿水”，实际上很多婴儿水的水源地和矿泉水是一样的，矿物质的含量也和矿泉水差别不大。

新概念就是新赛道，熟水又能和矿泉水、纯净水竞争，再加上中国消费者认知中“烧开的水就是最好的”，所以说熟水对于商家来说是个不错的营销噱头。从根本上来讲，熟水卖的是情怀，更是营销，但市场需要新故事，新消费行业需要新概念，围绕价格和水源的战争已经落幕，现在是熟水的时代。