文｜三易生活

雪城大学（Syracuse University）电视和流行文化教授罗伯特·汤普森（Robert Thompson）曾指出，“如果制片厂削减预算，极大可能是那些小制作剧集被砍掉，因为爆款大片才是留住订阅者的最佳方式”，可是“当制片厂开始缩减成本，并从那些‘剑走偏锋’、受众较小的剧集开始缩减时，也会损害到视频网站的体验”。

如今，一直以来以订阅用户为商业模式核心的Netflix，在内容投入产出方面的“飞轮效应”也开始明显有了放缓的迹象。作为视频网站这一商业模式的成功范本，Netflix方面似乎也遇到了前所未有的困难，那就是自2022年以来，连续两个季度的订阅用户出现流失。

据Netflix此前的解释显示，一季度用户流失主要是由于退出俄罗斯市场等宏观因素，“损失”了近70万订阅用户，反映在整体数据上的流失量仅20万，然而今年二季度近97万的订阅用户流失里，则主要来自北美地区和欧洲、中东，以及非洲市场。事实上，这些区域的订阅用户减少从去年开始就已出现，所以本质上或许还是Netflix自身内容对于用户的吸引力在下降。

而Netflix目前所面对的困难是连带性的，由于其一直采用相对高价的订阅模式，试图为用户提供更好的体验，因此商业模式也相对简单。一旦订阅用户出现流失，单一的收入来源便不足以支撑内容投入的规模以及收入的增长。

并且近年来就连Netflix一向引以为傲的内容质量，也出现了诸多的质疑声。除了长期“能打”的《布里奇顿》、《怪奇物语》等经典剧集外，类似《鱿鱼游戏》这类现象级爆款依旧还是可遇不可求。

因此Netflix不仅一改以往对于“广告”的抗拒，更是在放出“不排斥推出低价广告服务”的口风后，选择迅速将广告订阅服务落地。日前Netflix方面宣布将于11月正式推出其带有广告的订阅服务，将早于迪士尼计划在12月8日推出的同类服务Disney+ Basic。

与此同时，微软成为Netflix第一个主要的广告技术合作伙伴，其首席运营官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在7月上旬公布这一消息时就曾表示，微软有成熟的能力支持其所有的广告需求。并且更为重要的是，微软方面提供了在技术、销售等方面的灵活性，以及对Netflix会员服务的隐私保护能力。

与外界此前推测的谷歌等合作伙伴不同，Netflix选择了广告业务甚至称不上强项的微软，后者在2021年的广告收入仅占总收入的6%左右，并且大部分收入来源于Bing搜索、LinkedIn等。因此在外界看来，双方的合作更像是“共同进步”。

对于Netflix来说，比起谷歌等以广告为主营业务的公司，微软方面在业务端几乎没有与其相竞争的。而对于微软来说，也正如其网络体验部总裁米哈伊尔·帕拉金所说，“与微软合作的广告主将有机会触达Netflix的用户，和优质的网络电视资源”。不过也有观点认为，微软是比谷歌、亚马逊等公司更合适Netflix的“金主”，假如其有朝一日寻求被收购，或许毫无竞争关系的微软更为合适。

当然，这些可能都还不是目前Netflix的当务之急，尽可能拓展新的营收才是Netflix所迫切需要的。

不过对于即将推出的广告订阅服务，Netflix方面强调，“仍然想保持用户的高质量体验”，并“希望创建一个比线性的电视广告更好的广告模型”。但不少潜在的广告买家在观看了相关演示后似乎并不太买账。

据相关媒体透露，Netflix方面希望能有各种各样的广告商和品牌加入，以减少广告重复出现的几率，然而这却并不太符合互联网广告的常态。定价方面，据悉Netflix广告的CPM（千人成本，一种媒体或媒体排期表送达1000人或"家庭"的成本计算单位）或超过60美元，比HBO Max、Peacock目前的价格都要高，并且还要对单一广告商收取高达2000万美元的承诺金。

此外，据称Netflix方面并未为广告商提供独家协议，也没有披露广告触达的具体受众规模等相关信息。因而在一些广告商看来，Netflix的广告订阅服务“十分仓促，似乎对一切都很陌生”。

就像Netflix去年推出的游戏业务，目前仍停留在较为“幼稚”的阶段，在涉足互联网广告业务后，其显然仍需为买家提供更加具体、成熟的方案，而不是急切地想要广告主买单。并且从另一个角度来看，如果只是想要借助低价广告服务来获得那些想要以更低价格观看影视剧的用户，或许Netflix还需要考虑这类用户的“转化率”。

但值得期待的是，在广告业务上“稍显薄弱”的微软有着极为强大的游戏业务，这或许对想要在游戏市场有所作为的Netflix带来一定的帮助。日前，Netflix方面已与育碧（Ubisoft）达成合作，将基于后者的现有IP推出三款新的手机游戏，其中包括《刺客信条》（Assassin's Creed）、《勇敢的心》（Valiant Hearts）等。

目前，Netflix所推出的游戏仅针对其订阅用户开放，并且其中将不包含广告或应用内购买。

从目前全球视频网站的现状来看，单纯依靠内容很难挣钱已经成为了几乎公认的事实。而Netflix方面的焦虑，或许也来源于迪士尼流媒体服务Disney+的迎头赶上，以及亚马逊、苹果等公司对自制长视频内容的加码。

据相关资料显示，9月2日亚马逊Prime Video发布的《指环王》电视剧改编计划，堪称是史上最昂贵的电视剧，其第一季的预算高达4.65亿美元。在此之前，HBO Max推出的《权力的游戏》前传《龙之家族》，本季10集共耗资2亿美元。加上Disney+推出的《星球大战：安道尔》，这些内容或许都将以补贴价格提供给消费者。

对此，有分析机构的相关人士指出，“用户在一天内看完这些巨大投入的内容后，接下来会发生什么呢？从消费者的角度来看，这的确‘很棒’，但对于制片厂而言显然是不可持续的”。简单来说，尽管各视频网站对于原创内容有着堪称巨额的支出，并且预计到2023年，苹果、亚马逊、迪士尼、HBO Max以及Netflix在原创内容的花费将超过230亿美元，仅比2022年增长10%，但这显然难以跟上制作成本飙升的步伐。

简单来说，在各项成本不断增长的情况下，内容质量其实是一件无法得到保障的东西。并且随着消费者被大制作内容逐渐“宠坏”，想要留住用户的难度也会相应提升。这或许就正是视频网站亟需思考的问题，就是可持续的商业模型究竟是怎样的？

至少从目前来看，Netflix的“订阅制模式”已然有崩塌的迹象。但与其他同类流媒体平台、甚至是与传统电视媒体相比，不仅在广告模式方面尚属“半路出家”，同样在游戏业务上也几乎“全是短板”，而这些业务的成熟无疑还需要一定的时间。

更进一步来说，对于想要围绕内容尝试推出更多增值产品的Netflix，自身还远没有已有百年历史的迪士尼“家大业大”。Netflix花了12年时间才获得1.5亿的订阅用户，可Disney+仅仅只用了2年7个月就拥有了2.21亿订阅用户。

虽然双方目前都还无法完全掌控用户的喜好，但在内容投入的漫长历程中，显然没有哪一家敢于就此停下脚步，而任何一个IP的影响却是最需要时间来沉淀的。