文|胖鲸头条 林小白

市值缩水却逆势增长，泡泡玛特如何吹起盲盒新潮？

“潮玩第一股”泡泡玛特的市值较上市之初至今已缩水八成。

随之而来的是“被年轻人抛弃”、“潮玩失宠”、“资本泡沫”等等各种声音不绝于耳。但似乎却没有阻挡泡泡玛特在上半年取得逆势增长的佳绩，8月25日泡泡玛特公布2022年上半年中期报告，据其报告显示，今年上半年实现总营收23.59亿元，同比增长33.1%，毛利率为58.1%，同比下降近5个百分点。经调整后净利润约为3.76亿元，较2021年同期的4.35亿元减少13.5%。

虽然陷入增收不增利的窘境，但从最初的单纯玩具属性，到打造了娃友们的社区天堂实现逆势增长，泡泡玛特走过了关键的几步。

更柔的供应链，更硬的需求

缺货是泡泡玛特在2020年下半年到2021年上半年间，阻碍市场的再扩大、也是不断降低消费者黏性的严重问题。

当供与求之间的天秤失衡，对于供应链已然较为成熟的大玩具行业来说或许不是个难题，但泡泡玛特只是个潮流新贵，借助玩具属性或许能够量化生产，但对于潮玩行业来说，还需要在产能、柔性管理、数字化及精细化等多维度进行打磨，不然将难以在具有庞大市场空间的蓝海下分一杯羹。

从盲盒的生产链上来看，不管是基于前期的销售预测，还是3D建模生产等生产环节，都需要从项目管理和内外信息通畅两个方面打通供应链整体的柔性链接点，才能提高销售端到生产端的反应速度，反之则容易使得供需走向极端，最后以缺货或库存的形式表现出来。

2021年2月，有着二十年零售供应链工作经验的Stone Yuan入职泡泡玛特，开始了柔性供应链的打造，2021年5月，泡泡玛特产品项目部成立，产品的具体开发流程具有了统一与管理，从全渠道的销售终端上传销售需求预测拉通信息流通，到结合公司财务情况、盲盒特点、库存情况翻译成需求计划，都实现了柔性化的管理，即更灵活也更高效。

至此，泡泡玛特的销售预测率在2021年度达到了玩具行业的最佳准确率50%左右，这也代表着泡泡玛特的内外信息开始畅通，在总量和SKU的同步增长对产能提出了更高的要求时基本做到供需平衡。柔性供应链的搭建也推动了业绩的放量，2021年度实现营收44.9亿元，同比增长78.7％，并跑赢同业玩具巨头乐高、万代南梦宫、孩之宝、美泰、Spin Master，其2021年营收增速分别为27％、12％、17％、19％、30％。

她和他和它的“私生活”

出货量稳定了，下一步如何撬动潮玩市场则是关键，进入存量竞争时代，从大锅饭到小厨房的私域运营显得越发重要。

在消费升级的大背景下，消费者已然不再满足以往仅对产品基本功能的需求，进一步寻求情绪价值、社交链接、阶级圈层的产品附加属性，当消费者对于品牌有了更高的要求，倾向建立基于产品的全社交链，这些却在已有的公域平台并没有办法能够“私人定制”。

而泡泡玛特早在2018年起，就开始了专攻私域运营之道的探索，在人才配备上成立了专门的小程序团队运营，在私域打法上，联动了线上抽盒机、公众号、小程序、社群、视频号、企业微信等一系列基于微信这个社交属性浓厚的“私生活”平台。

发展至今，泡泡玛特通过公域、线下门店、官网等都导流进微信社群，从而实现消费导流、用户沉淀、社交裂变、内部再交易到社区互动整个完整私域闭环，不断根据IP、特殊日期节点打造定制化新玩法，提高用户黏性的同时加深品牌认知的同时也缩短了消费者的消费途径，使得娃友们的私域归属感持续提升，集交流互动、二次流通、资讯等为一体潮玩私域运营策略成功的投射在泡泡玛特弱化了线下渠道因疫情防控带来的营收影响。

私域中的私域还要数泡泡玛特抽盒机的不断迭代。据业内人士分析，泡泡玛特的抽盒机早已脱离最初单纯得“在线抽盒玩法”，逐步发展出更完善的游戏化、社交互动生态，更像是中国品牌的零售娱乐化的尝试。

由自主访问、公众号跳转、1V1及社群分享等多重入口导流到微信小程序上，开启了泡泡玛特的私域“王国”，在这里娃友们体验到了全新娱乐化的潮玩文化，进而带动了其在小程序上贡献活跃度、主动破壁分享潮玩文化的主观能动性，最后形成的私域群体消费及再消费回流到泡泡玛特本身，形成良性闭环“私生活”。

属于娃友们她和他和它的“私生活”，呈现在泡泡玛特财报上则是全渠道的娃友规模扩大，截至2022年6月30日，泡泡玛特累计注册会员数从2021年12月31日的1958万人增至2306万人，新增注册会员348万人。其中2022年上半年会员贡献销售额占比93.1%，会员复购率为47.9%。

至此，娃友们的社区规模已初具规模，内部循环良好下泡泡玛特开始雄心壮志的想要走出去，再走回来。

出海，但没完全出

走出去的第一步无疑出海是一条很好的道路，国外的潮玩市场起步早、发展程度高，对盲盒的接受程度也更高，事实上不得不说确实出海对于更“潮”的泡泡玛特来说是正确的选择，据泡泡玛特中期报告显示，2022年上半年泡泡玛特中国大陆地区以外收入1.57亿元，同比增长161.7%，收入占比由2021年上半年的3.4%提升至6.6%，翻倍的出海业绩让市场纷纷说道，泡泡玛特成功出海了。

但泡泡玛特确实走在出海的路上，却没完全出。

2022年上半年，泡泡玛特的海外销售策略由经销批发模式转型为DTC，首先在英国伦敦、新西兰奥克兰、美国洛杉矶、韩国首尔和日本东京开设当地线下门店，同步入驻了亚马逊、Shopee、Lazada、速卖通等跨境电商平台，并积极构建独立站，只为了建立更多元的DTC渠道，实现与消费者的直接联系。

产品上则选择了较容易打开市场的与国际潮流IP联名设计赋能，市场对其的新鲜感带来了海外业务的翻倍，但当热度褪去，则留给泡泡玛特亟待思考的还有几个问题。其一，国内已搭建好的柔性供应链到了国外是否还能如鱼得水，涉及跨国的物流运输线更长的同时成本还要再搭上本地运营、关税监管等隐形费用。

其二，不同市场的文化差异带来的认知壁垒与消费习惯差距也将成为泡泡玛特亟待解决的难题，据悉，在欧洲地区中接受度不高的Tycoco的骷髅元素，却在有亡灵节文化的墨西哥颇受欢迎，再比如在西班牙文化中意为“凶犯”其实是国内常说的“斗牛士”，由此导致的各位文化审美差异也将成为泡泡玛特出海的“拦路虎”。

其三，当竞争的较量角斗场上升到更加复杂的国际环境时，泡泡玛特将要面对的竞争对手不仅有同样来自国内的52Toys、十二栋，还有深耕欧美和日韩本土市场多年的漫威、迪士尼、三丽鸥和Kakao Friends，这场出海的战役同样群雄盘踞，出海但没完全出，是泡泡玛特此时的真实写照。

结语

毋庸置疑的是，泡泡玛特在供应链的柔化改善以及私域运营上已经取得了阶段性的成功，出海道路也在不断探索中，但无论国内还是国外，泡泡玛特一直以来都曾被质疑产品并没有内核生命力，单纯依靠以各类IP联名赋能而诞生的潮玩玩偶一旦失去市场热度或将“失宠”于新消费下不断提出更高需求的消费者。

截止9月8日，泡泡玛特港股收盘价为18.02，跌幅为2.38%，此前曾连跌数日的股价似乎在响应着资本市场并不看好泡泡玛特无自身独特价值的增长逻辑，或许泡泡玛特距离将盲盒泡沫变成盲盒新潮延续下去，还需要再思考。