文 | 娱乐硬糖 毛丽娜

编辑 | 李春晖

被老中医劝戒咖啡的硬糖君现在就是十分迷惑。当同仁堂开始卖咖啡，我究竟该听谁的。

九月初北京盛事之一当属服贸会，其中同仁堂展位格外火爆。主要是其他家只能靠声、靠色，同仁堂还有个味觉吸引——现煮现卖的咖啡香飘十里，且加入肉桂、枸杞等中药材，一看就养生。咖啡有限，抢不到的参观者难免垂头丧气。工作人员从旁宽慰，北京开了好几家同仁堂·知嘛健康咖啡，随时随地都能咖啡养生。

中药店开咖啡馆乍听违和，但其实已不是新鲜事。除同仁堂外，北京的白塔寺药房、郑州的张仲景大药房，先后加入卖咖啡队伍。这年头，不卖咖啡的中药店，还真跟不上时代。

当中药店煮咖啡

同仁堂品牌效应深入人心，卖起咖啡也是阵仗最大，一口气在北京开了六七家店。目前除国贸店暂时关闭，其余店铺均正常营业。

如果忽略占了一面墙的中药展示柜，同仁堂咖啡厅看来与普通咖啡厅无异。当然，一进门的中药味还是相当扑鼻。或许因为硬糖君探访的双井店附近写字楼较多，店内还有长条形会议桌供社畜们喝着咖啡搞脑暴。

养生咖啡包括罗汉果咖啡、枸杞咖啡、陈皮拿铁等，店内还售卖每天现熬的晚安水、熬夜水、神仙水等养生水饮。硬糖君点了一杯陈皮拿铁一试究竟，入口感觉和普通拿铁没啥差别，要很努力才能捕捉到一点陈皮的影子。

虽然早有“养生”只是噱头的心理准备，但作为陈皮资深爱好者，硬糖君还是有些失望。不过看店里生意还不错，一直保持3-4桌客人。且从点单情况看，每桌消费都在人均35+左右。

同仁堂全国闻名，白塔寺药店的知名度则局限于北京。这家始创于同治年间的老药铺，曾因楼层太高（五层楼）遮挡白塔寺，被市政府考虑过拆除。这一决定却遭到附近居民强烈反对，可见其在老北京心里的分量。

这几年，在北京人心中颇有名气的白塔寺药店，又靠着“桂花酸梅饮”在互联网上狠狠火了一把。尤其到了夏天，排队来买酸梅饮的小年轻可不少，甚至还衍生了代购生意。

今年7月举办的国潮新消费品牌成长发布会上，白塔寺药店表示，将会依托阜成门门店推出新品牌“药咖啡”，并打造观景台，方便客人一边眺望白塔寺，一边品尝养生咖啡。

小红书、大众点评上有不少位于白塔寺附近的咖啡厅，打出“白塔寺最佳观景点”作为揽客招牌。白塔寺药店在这里开咖啡首店也不难理解。虽说白塔寺药店属于复星医药，并非白塔寺的产业，但同名总给人一种同根同源的感觉，“最佳观景点”这钱岂能让他人都赚了去。

2020年，张仲景大药房在河南郑州开设子品牌“仲景生活”，主营“鸡内金焦馍”、“红豆山药曲奇”、“茯苓山药素饼”等健康食品。2021年咖啡赛道风起云涌，仲景生活顺势卖起了养生咖啡，包括山楂美式、山药奶盖美式、桂圆拿铁、燕麦拿铁，被河南当地媒体很是报道过一阵。

与上述几家中药老字号相比，其他卖咖啡的药店还是倾向于“联名”这一更稳妥也更省事的方式。

同样有着百年历史的苏州药铺李良济，最近宣布与苏州本土咖啡品牌“代数学家咖啡”合作，推出梨梨拿铁和梨梨膏膏拿铁两款养生咖啡。广药集团下的王老吉，与广州咖啡品牌PAIX COFFEE推出了限定特饮荔枝汽泡冰美式。

除药房外，部分医院也加入卖咖啡的行列。最著名的当属宛平南路600号——大名鼎鼎的上海精神病院，甚至专门有人跑去医院不为看病只为打卡。浙江衢州市中医医院的咖啡馆推出两款养生咖啡，也引来不少讨论。

不过硬糖君了解到，医院和药企卖咖啡还是有一定区别。有些医院咖啡厅本是为医护人员方便而设立，只是因为小红书打卡才火出了圈，“其实我们医生也很困扰”。

中药咖啡确实火，引得非药店也来蹭热度，从门头设计到菜单统统往药店方向包装，以此招揽客人。

想象力有限的朋克养生

李逵李鬼都来卖咖啡，当然因为看到了市场需求。同仁堂及复星医药在解释为什么做咖啡品牌时都表示，希望以此拉近与年轻人的距离，咖啡无疑是个好抓手。

对于这届年轻人，咖啡早已不是改开初期只有高级餐厅才会提供的舶来品、奢侈品，而是早晨一杯回血、晚上一杯充能的必需品、消耗品。艾媒咨询的相关报告显示，中国咖啡市场正进入高速发展阶段，预计咖啡行业市场规模将保持27.2%的增长率不断上升，2025年中国市场规模将达10000亿元。

但平平常常卖咖啡显然不能脱颖而出，日常随便喝有星巴克瑞幸，想喝得高端点有隐藏于大街小巷的各种精品手冲。“熬最狠的夜，养最贵的生”，让中医药企业们看到了年轻人的痛点以及自家优势。

CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》称，9成以上90后具备养生意识，其中半数已经走在了实践的路上；《麦肯锡健康消费图鉴》则显示，中国是全球最注重养生的国家，超过7成90后把养生作为头等大事。

对养生的注重，也反馈在消费行为上。这几年甭管什么产品，跟养生沾边就有人下单：东阿阿胶一度供不应求，看起来功效很值得怀疑的芝麻丸火了好几年还不见降温，更别提那些直接塞根人参的熬夜水和插一朵灵芝的灵芝咖啡，总有人冲着“看着就健康”买单。

以当代年轻人又要熬夜又要养生的痛点入手，中医药企业大搞药补咖啡对症，红枣、罗汉果、枸杞不过基操，加人参、灵芝也不算稀罕。但实际上，养生咖啡这门生意并没有看起来那么美。

先不说开店选址人工物流供应链等问题，眼下中药咖啡厅看起来红火，尤其是小红书几篇笔记一发，就会引来一群慕名打卡的人。可咖啡生意做得长久最终依靠的是复购率，仅凭“朋克养生”恐怕很难撬动年轻人反复购买。

其实早在2016年，由红顶商人胡雪岩筹建的百年老药铺胡庆余堂，就动过做中药+饮品生意的心思。当时胡庆余堂推出HERBS EXPRESSO（草药浓缩）线下店，店内提供20多种汉方草药饮品，主打养生、防感冒、提神等功效，且饮品配方都是中医团队专门研发。

但胡庆余堂的养生故事还没来得及展开讲，就仓促结束了。开了三、四家门店后，HERBS EXPRESSO暂停营业。据悉，单店投入太高难回本，是导致店铺关闭的原因。

而如今即使是阵仗最大的同仁堂，未来情况也不让人觉得乐观。当初成立子品牌知嘛健康时，相关负责人表示，要学习瑞幸打法，半年在全国开上个几百家门店（这说法本身就挺不靠谱！）。但目前知嘛健康在北沪蓉共10家店，且多数位于大本营北京。

从同仁堂披露的第一季度财报看，养生咖啡的“功效”也尚未发挥出来。

都想跨界卖咖啡？

分析师们普遍对品牌跨界卖咖啡并不看好，但拦不住企业们当街煮咖啡的一腔热情。最近这半年，联名咖啡有多疯狂无需硬糖君赘述：太二酸菜鱼搞起了酸菜咖啡，seesaw上了限定皮蛋咖啡，天津的soul g coffee吆喝豆腐脑拿铁。

除联名外，像同仁堂、白塔寺药店那样自己开咖啡厅的也不少。其中引发讨论最多的，就是靠国潮翻身的运动品牌李宁。

今年4月，李宁申请“宁咖啡NINGCOFFEE”，同时透露提供咖啡主要是为了提升顾客在购物时的舒适度和体验感，因此宁咖啡设置在李宁门店里。厦门首店亮相时，只送不卖，买够499送一杯宁咖啡。看起来挺有诚意，但也有只想买杯咖啡打卡拍照的网友表示，“500一杯，我喝不起”。

体验者对宁咖啡褒贬不一。有人认为咖啡还可以，毕竟是消费满500免费送的；也有人认为味道很一般，没必要出于好奇花上500块钱凑商品。可能硬糖君没见过市面，总觉得这种跟运动服装开在一起的咖啡店，喝的时候有汗味脚味……

汗味还好，脚味难敌！而无独有偶，老北京布鞋老字号内联升也卖起了咖啡。就算店里装潢古色古香，硬糖君也难以克服刻板印象。

此外，华为注册了两个咖啡品牌，任正非多次在公开场合大赞咖啡，疑似为卖咖啡做铺垫；琉璃厂的老字号荣宝斋，于350周年庆推出纪念咖啡；天津小吃老字号狗不理，在经历一系列负面新闻后，打算携咖啡品牌“高乐雅”再创辉煌；中国邮政和中石油中石化更别说了，正大张旗鼓利用网点优势全面进军咖啡市场。

咖啡进入门槛低，受众又广，品牌纷纷卖咖啡的战略意图，无外乎搭建新消费场景，提升及补充零售终端消费体验。“希望以咖啡文化，链接品牌与年轻人，吸引他们走近品牌并进行消费”。

这倒让硬糖君想到高奢品牌与咖啡厅的缘分。LV、Gucci、Armani、Dior、Tiffany& Co.、Fendi、宝格丽、Prada、Burberry等奢侈品牌在世界各地均有咖啡店，而国内地首家Dior café预计将于今年10月入驻上海前滩太古里。

与国内新老字号一窝蜂卖咖啡相比，奢侈品做咖啡生意的背后，是一条很清晰的营销逻辑——利用高频消费的咖啡向低频消费的奢侈品引流。到店消费咖啡的人，一定是对奢侈品本身有兴趣的人。奢侈品咖啡当然要比同行奢侈，Burberry双人套餐700块，LV一杯咖啡卖100+。肯花一百多买杯奢侈品咖啡的人，很有可能扭头去店里买包消费。

而目前大多数国内品牌跨界卖咖啡，看不到这样清晰的营销逻辑。更像是“因为咖啡在年轻人中很火，所以为了吸引年轻人，我们也来卖一卖。”咖啡本身口味用料也没什么特殊之处，从营销角度看，与母品牌难以形成引流链条。

更关键的是，咖啡虽然入门门槛低，但咖啡文化可以被包装得很高端精致，与奢侈品的调性相呼应。而国内大搞咖啡店的品牌，有些跟咖啡真是怎么都扯不到一起去，比如老北京布鞋咖啡，真是奇思妙想。

希望这股跨界卖咖啡的风潮赶快过去，万一马应龙也来卖咖啡，那就糟糕了。