文|饮品报

香飘飘的高光时刻，留在了“绕地球三圈”。

“一年卖出3亿杯，可绕地球一圈”的广告语，让全国人民一夜之间认识了香飘飘。从“绕地球一圈”到“绕地球三圈”，香飘飘仅用了3年。按照当年的节奏，如今的香飘飘大概可以绕地球十几圈了，但现实是香飘飘的“绕地球计划”被迫放慢了脚步。

就在日前，香飘飘发布2022年半年报，内容显示香飘飘2022年上半年实现营业收入8.59亿元，同比下降21.05%；实现归母净利润-1.29亿元，同比下降107.57%。

半年赔1.29亿的香飘飘经历了什么？又为我们敲响了什么样的警钟？

青黄不接的香飘飘，香飘飘的颓势早已显现

香飘飘2021年财报显示，其2021年全年营收34.66亿元，同比减少7.83%；归属于上市公司股东的净利润约2.23亿元，同比减少37.9%。而今年，已是香飘飘第三年年中亏损。从业绩报告上看，香飘飘业绩不佳的原因主要有两个：

1、主业务疲软

仅用一个“大单品”，香飘飘曾用一己之力撑起一个品类。

香飘飘奶茶诞生于2005年，据说是在街边粉末型奶茶店里发现了商机，经过改良创新推出了更便携的冲泡型奶茶。

自问世起，香飘飘一路高举高打。一年后，香飘飘便斥巨资将大单品送上了卫视广告。公开资料显示，香飘飘在2006年花了3000万投放湖南卫视的广告。2008年，香飘飘的年销量便达到了3亿多杯，“可绕地球一圈”；到了2011年，年销量一路猛增到10亿多杯，“可绕地球三圈”。

2008年，成立刚一年的优乐美签下周杰伦为其代言，一句“你是我的优乐美”，让无数周杰伦粉丝为之买单，也瞬间打响了优乐美的名气。即便如此强劲的优乐美，也没能撼动香飘飘飘在冲泡奶茶领域的王者地位。

但成也单品，败也单品。单一的产品线，导致香飘飘的抗风险能力不足。从营业收入来看，从2012年，香飘飘就陷入增长停滞，直到2016年香飘飘推出新品MECO果汁茶系列，才让公司重获增长。

主营业务冲泡型奶茶的疲软，是香飘飘亏损的主要原因。2022年上半年财报显示，香飘飘冲泡类产品营业收入为4.53亿元，同比下降31.37%。

2、新业务仍在培育

香飘飘也一直在尝试转型。

一方面，香飘飘一直在升级冲泡产品的口味以及健康化材料、年轻化包装，但反响平平。

相较之下， 即饮类产品线MECO果汁茶产品被香飘飘寄予厚望。自2016年以来，MECO果汁茶一直呈现出正增长的态势，但增长相对缓慢，在2022年上半年的财报中，MECO果汁茶营收3.58亿元，销售额仍然不及冲泡类产品。

2021年，有投资者诘问香飘飘：“目前公司的产品包装与形式真的不是一家现代化饮料企业该做的……公司要赶紧改赛道、改包装，刻不容缓……”对此，香飘飘方面回复：“公司即饮业务仍在培育期，作为即饮业务的新参与者，公司采取以创新的杯装即饮差异化策略导入业务……”

虽然背靠香飘飘在供应链、研发、渠道等方面的实力支持，MECO果汁茶的表现并不尽如人意。普遍反馈出来的包装时尚感不足，产品形象老化等问题，正在阻碍MECO果汁茶走进年轻人群体。

冲泡奶茶黄了，不是产品的错

作为冲泡奶茶品类的开创者，香飘飘连续10年市占率行业第一。出现营收下降，不是因为香飘飘冲泡奶茶的产品出现了问题，而是整个冲泡奶茶品类走向衰败。

每一个品类，或长或短都有着它的生命周期，大致可以分为四个阶段：投入期、成长期、成熟期、衰退期。

我们将这四个阶段对应在香飘飘冲泡奶茶身上，便不难发现，冲泡茶饮已然走进了衰退期。

投入期，又被称为市场教育期。冲泡类奶茶的市场教育直接受益于街边粉末型奶茶店，香飘飘几乎只用一个广告就带火了整个品类。

成长期，在香飘飘创出一条新赛道后，优乐美、香约等品牌陆续到来，象征着品类进入成长期。各个品牌在竞争中不断摸索成长之道。

成熟期，香飘飘“绕地球三圈”的高光时刻，就是冲泡类奶茶的成熟期。此时，冲泡类奶茶品牌梯队已然稳定，产品家喻户晓，冲泡类奶茶也进入存量时代。

衰退期，绝大多数品类进入衰退期，不是因为赛道上的企业止步不前，而是因为受消费变化影响，消费者开始抛弃这个品类。

智研咨询数据显示，2014到2020年，国内固体奶茶（冲泡奶茶）行业市场规模年复合增长率只有5.29%，甚至出现过负增长。按照即热火锅、速食螺蛳粉的爆火逻辑，疫情可以成为冲泡奶茶“回春”的一大助力，然而并没有。在买不到现制奶茶的情况下，也鲜有年轻人会选择冲泡奶茶。

这是让品牌最无能为力的现状，当曾经引以为傲的优势被消费者遗忘，厌弃，所有努力、创新，在消费变化面前都不值一提。

像香飘飘一样陷入品类衰退困境的还有很多。曾经攻占白领办公桌的立顿茶包，逐渐被具有养生、美颜等功效的“复合茶包”取代；曾经丰富80后童年记忆的旺旺雪饼，在10后的零食世界里已经“上不得排面”；曾经排在年节糖果C位上的徐福记酥糖，渐渐淡出年节气氛组……究其根本，这些品牌走向没落的原因，都是因为品类衰败。

就如同感光胶圈柯达一样，百年企业，也难敌品类的衰败。

即饮市场那么大，为何还没有盘活香飘飘？

冲泡奶茶品类走向衰败，已是不争的事实，这也是香飘飘急于转型即饮的原因。

针对即饮业务板块，香飘飘已见成效，但也不难看出其走得分外艰难。摆在香飘飘即饮业务面前的，还有三座大山。

1、产品认知固化

香飘飘的饮品基因，可以为即饮在供应链与渠道等方面带来巨大帮助。但在消费层面，香飘飘的饮品基因，也是阻碍其发展的一大要素。

就如同老干妈近两年一直在尝试时尚跨界、国潮一样，老干妈希望通过时尚元素的注入来引领品牌走向年轻化，但现实是一旦消费认知形成，很难改变。

香飘飘亦然，其老化的品牌形象很难在一朝一夕之间推翻，这也会直接影响MECO果汁茶年轻化形象的形成。

2、对手太过强大

在香飘飘推出MECO果汁茶的同年，元气森林成立。如今，元气森林凭借其“新消费”标签已经成为即饮领域的头部，风头一度盖过统一、农夫山泉等资深大佬。

拿同一年“出生”的两者相比。在产品上，香飘飘MECO果汁茶的创新基本都在围绕口味的变化；元气森林则紧紧抓住了健康化的风潮，以“0糖0卡”切入年轻人喜欢的气泡水赛道；在营销上，香飘飘擅长传统营销打法，卫视广告、明星代言等依然是香飘飘的主要营销方向；而元气森林擅长互联网营销打法，更低的成本，更年轻化的受众，让元气森林几乎在一夜之间爆红。

我们不能狭隘地去判断哪一个品牌更好，但不得不说的是，元气森林无论在产品还是营销上，都更能挑起年轻人的兴趣。

步入即饮赛道，香飘飘面对的对手又岂只有元气森林。在新消费品牌与饮品大佬的夹击之下，即饮市场早已一片红海，想要分羹，并非易事。

3、新茶饮“隔空”打压

香飘飘的出世，抢的是街边奶茶店的生意；如今，街边奶茶店，又从香飘飘手中把消费者抢了回去。

同时，年轻人一天的“饮品量”，正在被新茶饮、即饮、咖啡等饮品瓜分，新茶饮、咖啡等饮品的持续火爆，不仅会一再挤压冲泡类奶茶的市场空间，还在一定程度上抢走了原本属于即饮的市场份额。

香飘飘正在遭受新茶饮的“隔空”打压。

饮Sir说

奶茶的赛道如此火爆，却已容不下冲泡奶茶；即饮的赛道纵然广阔，却也分外拥挤。这便是香飘飘正在面临的发展困境。

能否破局，香飘飘的重点已经不在于对其冲泡类产品的创新上，而在于以MECO果汁茶为核心的第二曲线开拓上。而MECO果汁茶能否在群雄逐鹿的即饮市场中崭露头角，还需要在产品内功与营销外力上同时发力，去进一步迎合年轻人的口味诉求与审美，毕竟，饮品市场，得年轻人者得天下。