文|三易生活

在国内的电商行业中，如果要说出一个“兵家必争”的品牌，那么优衣库显然会榜上有名。此前为了摆脱在用户端3C数码的单一品类形象，京东方面率先合作的服饰品牌便是优衣库，并为其提供了一系列的专属优惠协议，尽管优衣库最终关闭了京东旗舰店，但也足以体现出这一品牌对于电商平台的吸引力。

近期有消息显示，抖音电商也已开启与优衣库的合作，并且自9月4日起，优衣库抖音官方账号“掌上优衣库”已开始进行直播。目前优衣库方面在抖音中有三个企业认证官方账号，除了目前主要负责直播的账号外，另外两个则是发布穿搭推荐以及种草的“优衣库UNIQLO”和“优衣库爆款试衣间”，基本形成了集内容种草、穿搭推荐和直播带货的矩阵。

事实上，这也恰恰是抖音与淘宝/天猫在品牌营销方面的差异。据了解，许多品牌在入驻抖音后往往会运营多个账号，以面向不同的观众，而淘宝/天猫则通常是单一的品牌旗舰店，更倾向于货架式的商品展示。

对于早在2018年就已入驻抖音的优衣库来说，日前才开始直播带货的首播、并开设官方旗舰店，外界认为或许是其受到了业绩下滑的影响。在今年的第一季度，优衣库大中华区首次出现营收与利润双双下滑的情况，随后在第二季度又在国内市场创下史上最高的关店记录、达169家。

另一方面，也有可能是因为抖音电商在经历了此前的探索期后，随着其不断加大对于抖音商城等方面的投入，以及近一年来在美妆、服装等品类的快速成长，使得优衣库方面意识到了不能忽略来自抖音的增量。

自今年以来，抖音电商切入服饰品类的思路，也似乎从白牌转向了品牌方向。此前在5月，鞋履品类与阿迪达斯合作，后者的5月新品尽数上架“抖音电商开新大赏”，同时抖音方面也提供了包括“种草、爆发、续销”全周期的营销资源。据了解，此次合作的结果也十分理想，在5月18日至5月24日期间，该品牌的支付GMV超过1.7亿元、并蝉联抖音电商品牌榜的第一。

无独有偶，阿迪达斯方面在国内市场近期同样也遭遇滑铁卢。根据其所公布的2022年第二季度财报显示，大中华区销售额同比下降35.1%，整体净利润同比下滑24.2%，并且已是该品牌在大中华区连续第五个季度出现负增长。所以不难推测，阿迪达斯选择与抖音合作的原因或许与优衣库一样，即试图在其他渠道上触达更多用户并进行交易转化，而主打“兴趣电商”的抖音也就成为了不错的选择。

再加上越来越重视货架电商的抖音，同样也需要更多知名品牌来“撑起排面”。并且随着阿迪达斯、优衣库等品牌的加入，显然也意味着抖音电商与淘宝/天猫在服饰、鞋履等品类的竞争将更加激烈。

此前，抖音电商在女装类目几乎离不开大码、尾货、白牌等标签，因此也使得其成为了诸多积压存货商品的重要销售渠道之一，并吸引了大量中小商家的入驻。但随着优衣库、森马、衣恋旗下Teenieweenie等品牌的进入，势必将会影响到与其同等价位的白牌商家。

因而对于电商业务日趋完善的抖音来说，是重走淘宝/天猫在女装类目的老路、从白牌做起，还是吸纳各知名品牌直接与后者同台竞技，显然也是抖音方面需要思考的问题。不过相比于“大搞”快品牌的快手而言，抖音方面似乎还没有打造抖品牌的意思，毕竟从根本上来说，抖音仍然是强内容机制，需要依靠用户兴趣的分发机制，来为消费者提供其所感兴趣的内容或是商品广告。

目前抖音上新入驻的各知名品牌，基本也是传统的线下品牌或是在淘宝/天猫拥有旗舰店，对于这些品牌商来说，或许只是将抖音视为一个新的销售渠道，而并非打造品牌影响力的主要阵地。事实上，从抖音商城目前的设置来看，也并未明确为品牌设立专门的分区，而是仅仅在官方店名后标注了“品牌”二字。

但不可否认的是，比起用户增长见顶、已从财报开始主动淡化“用户规模”的阿里，抖音仍然还有着较大的增长空间，而这可能也是大量服饰、美妆品牌选择入驻抖音的原因之一。尽管有传言透露，今年上半年抖音直播的服装大盘已接近淘系服装的整体大盘。虽然无从得知这一数据的准确性，但显然淘宝/天猫在服饰品类的优势地位可能已经被撼动。

不得不说，在抖音与快手还没有发力电商业务、拼多多尚未出现的时候，淘宝/天猫与京东都在各自领域过着顺风顺水的日子。此前，优衣库离开京东与淘宝/天猫紧密合作，尽管看似是因为后者给出了更好的条件，例如为其搭建了可在线销售的官网、提供线下渠道相关数据等，但背后又何尝不是因为淘宝/天猫在这一品类的绝对优势。

可就连优衣库等天猫旗舰店的常驻销量冠军，也开始考虑其他销售渠道的情况下，或许也意味着未来同类品牌选择多渠道的趋势将更为明显。

一直以来，这些品牌的营销主战场通常都在淘宝/天猫，并借助“淘宝直通车”等营销工具来获得销量的增长，以及提高用户转化率。而随着抖音、快手、小红书等平台的流量见长，传统电商平台的流量红利见顶，品牌方向着内容平台的流动也就成为了一种必然。

并且当淘宝直播失去了往日的号召力，短视频平台显然不可能错过强化自身电商业务的机会，而这或许也是抖音方面不断完善电商业务的原因。

但从另一个角度出发，抖音的“全域兴趣电商”也注定了其不太可能对部分垂直领域的偏向性，所以其能够为品牌方带来的流量可能并没有想象中的那么大。因此现阶段或许不再会出现某一品类占据绝对优势的电商平台，各家努力的方向也都放在了提升用户体验和复购率等方面。

可对于商家而言，多一个销售渠道无疑会是件好事。