文|娱乐独角兽 李欣媛

编辑|明明

6月，凭借着“双语带货”火热出圈的东方甄选，出人意料地打开了直播带货新局面，也让萎靡许久的新东方在线股价一度涨幅超过600%。收获外界关注后，不负众望的东方甄选一再打破销售额记录，一跃成为抖音当之无愧的头部主播。

爆红之后，东方甄选小动作不断。8月底，东方甄选APP在各大应用平台上线，累计总下载量达23万，之后不久，有人发现新东方快线在第三方招聘平台上，发布多个快手、微信视频号、淘宝天猫策划运营职位，再加上，前不久，东方甄选淘宝旗舰店的管理员在粉丝群中发布消息，正在筹备淘宝直播活动。接二连三动作之下，外界开始怀疑，东方甄选与抖音之间的关系。

随着直播规则的变化，如今主播平台的合作进入一种微妙的博弈之中。抖音平台忌惮超级主播一家独大，寻求独立就是东方甄选寻求长久发展的必然之举，但供应链短板问题显然让东方甄选短时间独立困难重重。

3个月带货20亿：知识直播爆发

6月，堪称奇迹的“翻身仗”后，东方甄选一路高歌猛进，在2022财年业绩电话会议上，新东方执行董事兼CFO尹强表示，东方甄选近三个月GMV在20亿左右，惊人成绩的背后，东方甄选的成功转型并非偶然。

“双语直播”为东方甄选破局，知识型带货走出差异化之路。长久以来，作秀、卖惨等直播卖货方式，让不少人产生抵触情绪，艾媒咨询《2021-2022中国MCN行业发展研究报告》中指出，有 69.0%的在线直播用户认为直播内容的问题需要改进，65.1%的用户觉得主播筛选机制仍有改进空间。出身于新东方教师团队的东方甄选主播们，凭借着深厚的英语功底，进行双语直播，令人眼前一亮，主播们时不时引经据典，也让产品讲解有趣中不失深刻，凭借着“知识型带货”，东方甄选成了直播中的一股清流。

其优势包括新东方情怀拉满，撬动大众情绪点。自双减政策之后，不止行业巨头新东方在线，整个教培行业经历都在重新调整，在此氛围下，老师学生群体对新东方产生一定的情感投射。在俞敏洪直播当天，就有不少人留言打气，爆红之后，董宇辉在直播时提到新东方同事激动落泪，也引起不少人的情感共鸣，为东方甄选赚足观众好感。

此外选品下沉，市场潜力大。虽然东方甄选直播产品涉及多品类，有书籍、日用品等，但主要还是农产品为主，这一经营策略一方面在于，农产品更贴近生活需求，适用于广泛的消费群体，没有年龄、性别等消费差别，市场潜力大，另一方面在于，市场并未有主打农产品销售的超级主播，能避开竞争挤压。

在东方甄选极力挖掘自身直播优势的同时，抖音平台也为其发展助力不少。日活跃用户超6亿的抖音，为东方甄选提供了强大的流量支撑，完善的数据分析能力，以及早已搭建完备的供应链，也让东方甄选省力不少，能在短时间内收益大增，新东方在线公布的2022年报上显示，其直播电商业务在2022财年的总营收为2460万，毛利930万，毛利率37.8%。

尹强提到，东方甄选的利润率比纯做带货直播或MCN公司高很多，凭借着不买流量，不进行主播分成这两点为东方甄选省下了一大笔钱，尤其是成本大头——向平台买流量。

当然，抖音并非只是“东风”，它也从东方甄选身上受益不少。根据CNNIC去年的报告显示，目前中国有超7亿直播用户，付费用户账号累计3.3亿，而抖音6亿DAU显然已触及中国网民用户天花板，目前来说，抖音的目的不再是拓展用户，而是用户留存。知识性主播的存在不仅能提升用户使用时长，且避免一部分高质量用户的流失，对于抖音来说，扶持东方甄选这样一个知识性主播显然增益颇多。

从蜜月期步入冷静期：直播间自立门户，抖音“削藩”

今年618比往年冷清了许多，去年，薇娅、李佳琦销售额分别为26.22亿、19.83亿，位居全网带货总额榜前列，但今年618，全网带货第一的蛋蛋带货总额只有15.96亿。

在失去了当家主播薇娅、李佳琦后，淘宝打击明显。618后，淘宝一直未公开点淘达人销售额数据，于是，在今年的TOP5主播里，前五席位被快手抖音包揽。值得一提，今年抖音快手销量成绩亮眼，618期间，抖音商城场景带动销量同比增长514%，快手品牌商家GMV同比去年增长515%。

危机之下，淘宝急需一个超级主播来带动粉丝回流，打开局面，淘宝直播新生态事业线负责人就曾透露，“你们能想到的（全网所有短视频或直播达人），我们基本上都聊过。”在此关头，618销售“黑马”东方甄选暗示即将备战淘宝直播。

东方甄选与抖音关系变得微妙早就有迹可循。8月初，有消息称，东方甄选遭遇抖音限流，港股新东方在线股价一度大跌10%，对此，新东方予以否认，抖音方面也表示不存在限流情况。

虽然双方都进行了正面回应，但经历过双减政策的新东方显然更谨慎，也有更多顾虑，俞敏洪就曾强调过，“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性。”搭建APP，建立独立商城，显然是东方甄选为了避免“脆弱性”进一步扩大的一个求生举动。

为了避免对于平台形成强依赖，东方甄选立足打造多平台、多渠道、多产品带货策略，除自建APP外，东方甄选目前已在淘宝、京东、快手、微信、微博、小红书等平台开设账号。

微信方面，东方甄选的微信公众官方号，保持一定的更新频次，主要内容为直播预告、品牌动向；小程序商城“甄选商场”，品类齐全与其自建APP选品一致；微信视频号上，账号主要更新东方甄选的直播切片短视频。快手以及小红书账号也以更新直播切片短视频为主，目前，快手已积累40万粉丝，小红书积累44万粉丝。在京东、天猫等电商平台上，东方甄选开设官方旗舰店，消费活跃度颇高，京东销量高的单品评价量2000+，淘宝店铺订阅量达到5万。

如此全面的布局，可见东方甄选并非短时间内的仓促举动，早在直播初期就已有谋算。毕竟依附平台，有碍于未来更自由的品牌发展路线，而且如今直播规则已经变了，流量资源更多掌握在平台手里。

直播初期，“超级主播”发展迅速，为平台和品牌带来极大收益，但一家独大的情况下，“超级主播”出走会带来一定负面影响。“快手一哥”辛巴，就因假燕窝事件停播半年，复出之后，影响力下降，如今开播次数下降，逐渐退出直播间，再加上，辛巴的主播艺人接连出走，风波频起，快手主播圈变得动荡。

同时，超级主播也压制腰部主播的发展，使得平台和品牌时刻受限，因此，抖音今年全力打造“兴趣电商”，覆盖用户全链路全场景需求，为垂类腰部主播带来更多的曝光机会，这般“削藩”调控，意指主播去中心化，将更多的主动权握在平台手里，而东方甄选作为拥有2500万粉丝的超级主播，显然已无法像直播初期那般获得更多收益。

东方甄选下一步怎么走？

在接受媒体采访，谈及新东方在线的定位时，新东方执行董事兼CEO孙旭东表示，“新东方在线左手是一家农产品科技公司，右手是一家文化传播公司”。而前不久的新东方在线的2022财报，也对其直播电商业务进行了肯定，未来将给予更大的人力和物力支持。毋庸置疑，在未来，东方甄选将成为新东方的业务主力，且依旧以农产品销售为主。

新东方在线紧抓“农产品+科技”的发展战略，也是经过深思熟虑的。在乡村振兴战略背景下，国家目前对三农政策进行大力支持，背靠政策优势，新东方在线的未来发展有了稳定保证，而且，未来内容型经济依旧是市场主流，直播环境将进行一次革新迭代，知识带货是未来市场趋向，新东方在线的人才可以保证成熟内容的稳定输出。

即便，新东方在线对其转型之路进行了一番缜密安排，但外界对其担忧从未停下。6月中旬，东方甄选爆红后不久，腾讯控股以及多家外资对新东方在线进行了近乎清仓的减持，中信证券发布研报表示，“公司短期因业务出现拐点股价自底部上涨较多，存在回落风险，而且业务也需要时间证明稳定性。”此番不信任信号，主要在于东方甄选的供应链短板引人担忧。在减持操作后不久，就有消费者曝出在东方甄选下单的水果出现霉烂长毛的情况，品控出现问题，显然根本性源头出在供应链上。

一直以来，农产品的直播销售就是一个颇为棘手的难题。农产品非标准化，选品困难，且食物腐烂挤压、运输保存不当容易造成消费者不满，尤其东方甄选作为一个主打品质销售的品牌，对品控更为在意。

非自营产品的全流程都掌握在品牌方手里，关键环节的生产制作和交付客服方面，东方甄选无法过多参与，一旦出现问题，作为直播带货方的东方甄选就会面临品牌危机。

为了保证品控稳定，必然需要打通供应链，培育自营产品，东方甄选显然也在朝这一方向努力。新东方在线的财报电话会透露，东方甄选自营产品占销售收入的15%左右，未来比例会进一步提升，在最近的东方甄选直播中可以看到，自营产品数量在逐渐增多，目前已有30多款。

近日，东方甄选宣布和京东物流、顺丰物流达成合作，在北京、广州、杭州、郑州、成都5个城市，计划建立20个自营产品仓库，可见东方甄选在积极组织物流，发展自营业务。

问题在于，产业链专业要求高，技术难度大，存在不小的现实阻力，农产品品控受多因素制约，不同农产品拥有不同选品标准和物流标准，市场也没有成熟案例可供参考，这对于发展初期的东方甄选挑战大，仍需要时间进行试错。

电商平台的搭建也需要巨大的运营成本，自建商城的技术维护，引流推广都需要培养专业的人才团队进行完善，东方甄选需要投注巨大的精力。

另外，主播资源匮乏，除董宇辉外，未有其他具有明星效应的主播，进一步让东方甄选品牌扩大化，品牌力不足，东方甄选独立困难。

所以，短时间内，抖音仍是东方甄选的主要阵地。财报电话会议上，尹强也强调，“抖音对我们的流量、用户粘性还是非常好的，还有很大的空间可拓展。”

其实，与其说，东方甄选急于“单飞”，不如说，在确定进入直播带货时，新东方在线就做好了全面布局，只是东方甄选如今站在高位，一举一动就有各种解读。而东方甄选的频频动作，其实也是它对品牌的长久发展的一些必然举动，至于未来如何，东方甄选独立为自营商城，还是依附平台打持久战，仍需时间检验。