文|酒周志

i 茅台和五粮液新零售，两个平台看似相同的商业逻辑，实则不同的基因内核。 

i 茅台的成功，启发了五粮液。

9月2日，“白酒千年老二”五粮液上线运行了五粮液新零售平台小程序（下简称：五粮液新零售），其吸引用户的杀手锏，则是同步上线的3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒。

主打保真、自营、稀缺三张牌的五粮液新零售，其商业逻辑与茅台旗下的 i 茅台，颇有相似之处，也难免让用户对两者进行比较。相对于 i 茅台的成功，五粮液新零售尚未在行业激起浪花，它也试图通过对B端用户的服务，完成平台的差异化。

事实上，无论是电商还是直播带货，酒企“触电”早已成为标配，但是大部分酒企并不具备流量思维，大多还是停留在工具认知，认为先把架子搭起来，但是没有流量，架子也许永远都是架子。

而白酒的流量，目前来看，核心的因素还是稀缺性，在国内，除了茅台，其他酒厂还无法实现对稀缺性的认知突破。

那么，五粮液新零售，用 i 茅台的套路，可以杀出一条血路吗？

稀缺性的重要性

触电，是每家白酒大厂的必由之路，直播是标配，自建渠道是超高配。

有了 i 茅台的成功案例在先，9月2日上线的五粮液新零售也获得了不小的关注度。

在电商环境成熟的当下，刚刚上线的五粮液新零售又将如何吸引用户？五粮液给出的答案是通过稀缺性的产品，因为大家都知道，稀缺性才是流量的核心因素。

根据公开信息显示，五粮液新零售同步上线的3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒。

酒周志登陆该平台发现，其与茅台旗下的 i 茅台相同，都是以销售超高端产品为主，如1799元/瓶的虎年纪念酒、2020元/瓶的迪拜世博会中国馆官方用酒，以及五粮液缘定晶生系列定制酒。

根据公告栏信息显示，五粮液新零售并非重新搭建，而是由此前的五粮液缘定晶生平台升级而来。

不同于大部分零售平台直接面向消费端，此番五粮液新零售更注重企业端，特别是具备渠道能力和圈层用户的企业用户。

酒周志试图购买虎年纪念酒，该平台显示需要先完成企业认证，并提供营业执照照片，在完成审核后才能进行购买。而企业会员享有的权益是企业团购专享价，但最低起购量是一件（6瓶）。

事实上，五粮液在APP端也有五粮液新零售平台，比五粮液新零售小程序上线早了很多，在这个自营平台，普五等主力单品都可以购买。虽然无法看到销量，但从购买后的用户评论数量来看，这个平台的销量较为惨淡。

和 i 茅台一样，五粮液同样是希望通过稀缺、自营、保真来玩转新零售，为何相同的商业逻辑，会带来不同的市场效果？或许可以从三个方面分析。

第一，产品的稀缺性，是由市场来决定。茅台的稀缺性，早已被市场所认可， i 茅台每次上线后都秒清仓也能体现市场热度；对于五粮液来说，则是自身刻意制造稀缺性的氛围，平台上线超10天，3.6万瓶纪念酒仍可以购买，已经折射市场态度。

第二， i 茅台的上线，是为了缓解消费者对无处购买茅台的需求缓解，有市场流量；五粮液新零售则停留在工具思维，相较于冷冰冰的平台，找有增值服务的当地五粮液经销商，显然更加划算。

第三，五粮液新零售这一平台，更像是在茅台成功后，摆出的一种姿态和战略性布局。以至于在白酒数字化转型中，完成与茅台的并驾齐驱。

如何平衡经销商关系

尽管五粮液新零售尚未表现出更多的市场竞争力，但从其战略布局的信号中，也能体现对经销商的正面冲击。

对比 i 茅台，为了尽量维护经销商利益， i 茅台并未上线主力大单品500ml的飞天茅台，最后只上线了100ml的飞天茅台，对应自饮和收藏场景，且进行了相应的产品提价。

此外，对于经销商来说，电商平台与线下最大的差异化在于团购属性以及服务增值。五粮液新零售则直指线下经销商的团购客户，可以说是公开抢夺客户。正如常年从事营销的资深人士李君所言，五粮液新零售团购超高端产品，是一个筛选忠实用户的过程。

“在美团上，部分寿司店销售价格会比线下购买贵将近1倍，店家会将这些流量尽可能转化为私域流量，再通过优质服务来深度捆绑。”李君告诉酒周志，即使价格贵一倍也要购买的客户，多数是寿司产品的忠粉，对于这种低频的消费产品，用私域流量直达的服务，显然能达到更好的效果。

在他看来，在五粮液新零售上购买超高端产品的团购客户，大概率会被五粮液酒企自营截胡，变相抢了线下经销商的客户。

不过，部分经销商对这种忧虑不以为然。“五粮液新零售，暂时无法给我们造成困扰。”一五粮液销售人员以第八代五粮液举例，五粮液新零售APP上的第八代五粮液价格是每瓶1220元，但市场实际成交价在1000出头。

换句话说，五粮液的零售价在市场上基本没有支撑点，且正规门店基本也不会有假货，并不会有多少消费者愿意多掏100多元在五粮液新零售APP上购买。

酒周志查询淘宝平台发现，相同规格的第八代五粮液，酒仙网天猫店6瓶券后价格为6294元，每瓶仅折合1049元。

上述五粮液销售人员还透露，其公司销售五粮液的数量中秋期间有些下降，但还能稳住大盘，相对于茅台的不愁卖，还是差了不少。

五粮液的破局思维

尽管白酒行业有 “铁打的茅五，流水的第三”的说法。但对于茅台和五粮液来说，两者实现交替领先的可能性，中长期内几乎都不存在。 

作为白酒行业的“价值之锚”，茅台的成功原因，除了后天的市场决策外，其工艺、香型所加持的金融属性、奢侈品属性，都是五粮液无法复制的。

产品稀缺性，是五粮液和茅台最大的分水岭。“在商务场景，香型不是唯一，品牌和价格才是。”某互联网人士告诉酒周志，他发现今年北京不少企业给头部客户送酒，不少都从茅台换成了五粮液，“如果一份礼品两份酒，也就意味着每份礼品都可以省下几千元钱。”

在穿越经济周期的情况下，五粮液或能成为茅台的“平替”。不过，这种“平替”只是局部气候，市场效应并未大规模显现，资本界和经销商对五粮液仍持有悲观态度。

从资本层面来说，五粮液从2021年12月13日的高点257.21元/股，到9月12日的161.46元/股，每股几乎跌去了百元价格。

从市场销售层面看，今年上半年五粮液营收增速降到了12.17%，净利润增速降到了14.38%，低于茅台，甚至低于洋河股份、山西汾酒、泸州老窖等一众酒企。

从经销商层面来说，五粮液上半年合同负债（先款后货模式下，产品交付之前经销商的货款计入合同负债）从去年上半年的63.28元，下降到今年上半年的18.77亿元，减少了70%。这意味着，经销商打款意愿和进货意愿不强，这对于五粮液来说，并不算是一个好消息。

在业内看来，五粮液无论从电商布局还是市场信息释放，都在强调高端属性，尽管冲刺高端是白酒行业的趋势，但高端产品线也需要底层的基石支撑。

如今，五粮液主力大单品普五，上有茅台1935在千元价格带的降维打击，下有国窖1573、洋河梦之蓝的强力狙击。在战况胶着的情况下，五粮液的决胜点，或在于次高端地带，对其他品牌的“降维打击”，完成新的营收增长曲线。

“从目前看，五粮液的系列酒都卡位中低端，无法承担起利润点的提升。”业内人士蒋先生认为，五粮液与其不断地强调超高端产品的稀缺性，不如夯实次高端的“腰力”，如茅台的1935等产品，都是支撑茅台飞天价格的基石，也在头部产品的带动下，取得不俗的业绩。

李君表达了同样的观点，他以汽车行业举例，劳斯莱斯再高端，市场空间每年只有10亿美元左右，但主打大众市场的丰田，2021年就有惊人的1.6万亿元（折合人民币）收入。

可以看出，目前五粮液的问题，并不是是否建立新零售平台等渠道问题，其产品结构仍有较大的改善空间。

尽管五粮液仍能牢牢稳居行业第二，但是在行业进入零和游戏的场景中，酒企不是不进则退，而是进得慢了，就意味着在倒退——五粮液是时候该加速了。