文|化妆品观察

当一众美妆品牌困于流量且苦于缺少流量时，新东方旗下“东方甄选美丽生活”的抖音号在风高浪急的直播江湖里，逐渐“游”向高位。

9月13日，飞瓜数据显示，东方甄选美丽生活单日直播销售额达1395.5w，热卖品牌TOP3中包括巴黎欧莱雅。

截取自飞瓜数据

01 单日GMV超1300W，有品牌连上三波库存

在大主播接连消失的直播寒冬，自带文化气息的东方甄选，早已盯上了美妆生意。

今年6月，东方甄选在建立直播矩阵时，开设了“东方甄选之个护美妆”这一账号，向业内发出正式进军美妆的信号。

7月8日，当一众品牌还在寻找流量新出口时，“东方甄选之个护美妆” 更名为“东方甄选美丽生活”，开启了首场直播带货。飞瓜数据显示，次日，该号迎来新的粉丝高峰，单日增粉15W。

7月9日，东方甄选迎来粉丝高峰。截自飞瓜数据

不过，开播一个月后，东方甄选美丽生活仍处于中腰部达人的位置。当时，其10场直播仅创造776W的GMV，还不及许多美妆达人甚至商家自播的成绩。

直至9月13日，东方甄选美丽生活迎来真正的转折点。

当日凌晨，主播顿顿在直播间欢呼：“这是一个划时代的意义，我们（美丽生活）一个100多万粉丝的直播号，一天卖出了1000万。”

飞瓜数据显示，13日，东方甄选美丽生活带货的美妆品牌包括达肤妍、APIXINTL安本素、欧莱雅、科颜氏、雅漾、郁美净等，客单价为201.6元，平均转化率为1.32%。

截自飞瓜数据

在这其中，达肤妍凭借一款B5面膜抢占带货榜首。当日23时24分，达肤妍品牌方发表战报表示“直播间单品GMV破200W+”“创单场坑产最高记录”。达肤妍相关工作人员还透露：“连上三波库存都被抢空。”

至今日（9月14日），化妆品观察注意到，与东方甄选美丽生活单场直播合作的美妆品牌已近20个，不仅包括YSL、雅诗兰黛、植村秀、美宝莲纽约、城野医生等外资品牌，还包括如敷尔佳、可复美、逐本等国货品牌。

至14日下午4时，东方甄选单场直播已获163万点赞。

02 主播顿顿，下一个“顶流主播”？

东方甄选美丽生活的火爆，除了东家新东方自带流量外，与主播顿顿也不无关系。

7月9日，顿顿在东方甄选美丽生活直播时，观看人次为日常的3倍，并创造了单场最高GMV254万；在9月13日，东方甄选美丽生活GMV破1000万时，也正是顿顿直播之际。

除了良好的直播数据，顿顿还收获了大波粉丝，在直播间，众多用户公开留言支持顿顿，表示“请把顿顿和美丽生活锁死”“他就是下一个‘顶流’”。

但顿顿，真的能成为美妆品牌的新选择吗？

国内某品牌负责人也告诉化妆品观察，从平台角度来看，超级大主播的出现并不是易事。“无论是抖音还是淘宝，都在有意识倾斜流量给中腰部主播，以防止一家独大。用户对顿顿的热捧，或只是网红效应。”

据悉，目前，顿顿在抖音的个人粉丝数仅183.1W，远低于李佳琦6241万的粉丝量，且顿顿个人账号并未用于带货。

03 双11或迎来新流量池

顿顿能否接棒李佳琦尚未可知，可以明确的是，这个双十一，东方甄选美丽生活或将品牌成为新的流量承接池。

一方面，东方甄选可填补美妆头部达人的空缺。

据派代网发布的《抖音直播8月主播带货榜TOP10》，东方甄选断崖式领先，霸占榜首，此外，疯狂小杨哥、衣哥、交个朋友直播间、贾乃亮等主播皆上榜。

从类别来看，上述并无垂直于美妆领域的主播；从他们近30天的带货商品来看，美妆类商品仅占据10%-20%不等。以带货美妆最多的交个朋友直播间为例，近30天，其带货的商品超1000种，美妆类商品为272种，占比20%左右，其中，SK-II神仙水套装销售额最高，仅为183.6W。

从这一点可以看出，在目前TOP主播带货美妆上，存在转化率低、主播与美妆品牌匹配度低的问题。

“东方甄选美丽生活的出现，有利于形成聚焦效应，集体放大美妆品牌的声量。”上述对直播研究较深的业内人士告诉化妆品观察，从欧莱雅、逐本这些品牌找东方甄选美丽生活带货就可以看出，东方甄选美丽生活在美妆行业的影响力正逐步提高。

行业资深产品经理郭晓峰也持相似观点，基于东方甄选影响力和流量考虑，品牌会倾向于进入其直播间，“伴随着几位头部大主播空缺，东方甄选美丽生活或可帮助品牌在双11抓一波流量。”

他解释，品牌目前在寻求达人合作对象时，会考虑自身的经济实力和发展阶段，如果品牌实力尚可，会以大主播作为新品牌突破口，当有一定影响力后，后期会依靠腰部主播，形成“重点节日靠头部+日常靠腰部”的组合。

另一方面，对品牌来说，寻求优质主播的需求也日益强烈。

如，珀莱雅在上半年的财报里透露，关于新渠道策略，公司在抖音和快手会与优质主播进行年框合作，以及优质垂类达人深度合作，做到种草和销售品效合一。

如俗语所说，志合者，不以山海为远，东方甄选美丽生活与美妆品牌，仍会相互成全。