文|DataEye研究院

生活不止眼前的苟且，还有诗和远方的田野。

这一金句，表达了人们内心深处对田园的无限向往。近几年来，短视频平台发展迅猛，“怀旧类乡村生活”题材的视频逐渐受到大众喜爱，“三农”现象级网红博主频频出现。

今次，DataEye研究院电商组将从内容生产、运营策略、变现渠道等方面，系统梳理了抖音平台新农人的TOP10，以了解三农赛道未来发展趋势及机会点。

01 新农人逃不开厨子命，带货表现平平

“三农”网红最成功的例子当属李子柒，超级IP的打造使“李子柒”这三个字变成“吸金石”。

之后，越来越多新农人如雨后春笋般涌现出来。“潘姥姥”、“康仔农人”、“蜀中桃子姐”等乡村美食达人，“张同学”、“乡愁”、等乡村生活博主，他们的视频中折射出的乡味、野趣和新农村面貌，重塑年轻一代的乡村印象的同时，也唤醒了部分中年群体的集体回忆。

抖音新农人的TOP10榜单，其粉丝基本集中在广东、山东、江苏、河南这几大省。女性粉丝居多，31-40岁的群体已是支撑“三农”短视频内容的中流砥柱。

新农人粉丝年龄主要集中在31-40岁，也就是70、80后群体，他们大多数人亲历了中国乡村的变迁，但与农村生活渐行渐远。“三农”短视频的走红展现了现代乡村的面貌，为他们寻回了农村记忆。值得注意的是，这一年龄段的群体具备收入稳定、消费能力强的特点，新农人们或可借助这一优势进行变现。

从创作内容上看，抖音新农人主要围绕着乡村生活记录、美食、特色农产品等主题进行创作。其中出镜率最高的为“美食”与“乡村生活”，这二者往往又是两相结合以呈现，新农人逃不开“厨子”的宿命，“三农”内容呈现出同质化、表面化。

任何一种内容发展到一定阶段后，如果没有适时转型、创新，一般都都会不可避免地进入让用户产生审美疲劳的困境，这个时候，流量下滑是必然现象。而对于三农达人来说，除了要面临这种不可抗规律外，其内容本身的性质既会为其带来流量红利，相应的也会为其带来更多的羁绊。

从账号变现上看，新农人除了传统的流量分成、平台补贴、粉丝打赏、广告分成外，电商带货与直播带货是众多拥有产品的“三农”创作者主要依靠的变现方式。榜单中，近一半的达人尝试直播带货，但带货成绩平平。

以“张同学”为例，首秀销售额为342万，观看人次达839万。据抖音电商官方数据，张同学首场直播带货卖出农特产9.1万单，带货首秀的表现一般，这个成绩对于千万级博主来说并不突出。DataEye研究院电商组仅强IP不代表带货能力一样强。带货技巧、控场能力、货品和粉丝画像关联度等，都很重要。

02 带货表现平平背后的原因

人：人设翻车，粉丝不买单。

真实感和淳朴感是广大看客对三农内容的最大诉求。用户既希望他们的内容和人设是真实而不做作的，又希望账号能够保持朴实和纯粹。一旦这两个要素被打破时，达人很容易受到反噬。

@牛爱芳的小春花就是一个典型的例子。

去年10月30日，开启了直播带货首秀，迎来的只有负面评价与掉粉。DataEye研究院电商组分析其口碑翻车的原因，除了“打脸”此前的不带货承诺、且直播间商品比其他品牌更贵外，更重要的是被质疑“人设造假”，不仅伪造身份，很多情节都是预设的剧本，粉丝对其人设与内容都失去了信任。

这场直播过后到发稿前，@牛爱芳的小春花只进行了两场带货直播，销量都不尽人意。而翻看账号近期视频的评论区，负面评论影响至今，近90天账号掉粉达43.5万，面对小春花的怀孕生子过程，不少用户认为这又是一场新的戏码。

在平台流量本就趋于饱和的情况下，制造话题、寻求新鲜感与刺激，不过是短视频创作者抢流量的一种方式。利益驱使下，也有MCN机构批量制造假农人，农村生活正在失真。

货：没有供应链，选品质量参差不齐。

受账号自身定位的影响，三农账号在变现时受到的局限也会相对较多。进行直播带货时，选品眼光及供应链能力尤为重要。即使选择了相对“安全”的农产品，调性也和自身账号标签一致，但张同学首秀带货成绩依然不出色，也许和粉丝并未接受其身份转变有一定的关系。

其次，就连头部账号“东方甄选”在带货时也出现许多用户反馈“货不对板”、“产品不新鲜”等问题，尤其考虑到农产品需要冷链运输，对物流要求较高，在没有强大的供应链和选品支撑下，也极其容易翻车。

也有取得不错带货成绩的达人，比如@麦小登的选品经验就值得借鉴。其90天直播21场，直播总销售额1.1亿，其中在9月9日的直播中，销售额达1800余万。

其直播间选品结构多元化，结合麦小登的视频观众画像，70%以上为女性，且24-30岁用户占三分之一以上。配合其观众特点，直播间不仅仅局限于农产品。

在近90天，麦小登直播间销量最高的品类依次是日用百货、服饰鞋帽、美妆护肤。其销售额TOP10的单品中，三分之一属于美妆护肤单品，销量第一的欧诗漫珍珠奢颜礼盒销售额达1200余万。

多元的货品结构帮助麦小登拉高了GMV天花板，也侧面证明了乡村达人并不只能带农产品，而是要根据粉丝画像安排和调整货盘结构。

场：缺乏专业运营团队。

由于复杂规则和高密度竞争，抖音电商已然是一个高门槛的行业。在此进行直播带货，要想冲击更高的成绩，离不开专业的团队。

直播间的用户来源除了靠优质内容吸引一波自来水流量的基础上，如何通过投流（直播推荐—推荐Feed流；直播推荐—直播广场；直播推荐—同城Feed流；直播推荐—其他）获得精准流量，是需要考虑的头等问题。

冷启动直播间通过红包、抖币福袋、甚至是刷礼物进行引流。这些手段的确是拉直播间流量的好方法，但拉来的通常都是泛直播用户，很难产生真实的购买行为。或许当场直播的看播数据会很漂亮；但是你会发现，正是因为没有产生购买转化行为，直播间的流量会变得越来越差，乃至最终“死于”广场流量。

还是举例“张同学”的直播首秀，没有直播带货的预告，开播之后，也没有做多少投流的推广，也没有手机、一分钱、9.9的福利品做引流。这样的直播间看起来是清爽，但明显叫好不叫座啊，这样也很难实现张同学直播助农、乡村振兴的想法。

否则直播带货的人设不明显、直播带货无规律、带货产品不给力，空有千万粉丝，实际带货能力却很惨淡。

03 三农赛道还有机会吗？

在大环境日趋严峻的当下，现在要做三农短视频，对于内容、形式等方面都有不小的挑战。但这并不代表，就没有机会了。除了做直播带货之外，抖音9月9日推出的“新农人计划2022进阶版”全方位扶持三农内容创作。抖音将拿出亿级流量、百万dou+等流量资源，给予三农创作者流量包和dou+奖励。

那三农账号还能拍什么呢？

三农综艺类

国内的《向往的生活》、韩国的《三时三餐》，邀请不同的明星、朋友到农村里生活几天。类似这种方式，如果你能找到不同的朋友来到农村体验各种各样的文化生活，加上有趣的活动、有意义的对话，会有不错的反馈，但要求相对来说也比较高。

三农项目类

抖音上有个村干部，记录自己带动全村人民一起改造农村，招商引资、环境修复、养殖培训、民宿旅游等等，做了很多内容，有挑战有纠纷有变化，获得了很高的关注度。

三农旅游类

参考最近很火的“垫底辣孩”、“壶提提”去拍祖国的大好河山，每一个乡，每一个镇、每一个村都有自己的文化习俗、风景地貌，一年四季，有很多内容值得拍。

短视频时代瞬息万变，没有永远的顶流，特别是在如今创作门槛越来越低的环境下下，稍有不慎，百万粉丝的账号转眼就会变成明日黄花。

正像央视网点评的那样：“不应以下沉‘收割’农村或小镇青年为终点，商业变现、赚一把走人，我们更应该以关注农村为起点。” 在赚了吆喝以后，乡村创作者们如何保持新鲜感和关注度，是个值得我们深思的问题。