文|尺度观 尺杜

董宇辉之前，没人能想到直播可以如此“文学性”。相较于之前的纯商品解读和口号播报，在这个屏幕前的方寸之地里，苏轼、黑格尔、柏拉图也在成为商品的新注释。

在中国，直播正渐入佳境。

根据相关数据显示，2022年上半年，淘宝直播GMV超过5000亿元，快手直播GMV达到8000亿元，抖音直播GMV达到10000亿元。三家在市场占比共计超过99%。

在过去的几年时间里，直播先后经过了从野蛮生长到规范运营的阶段，从单一的游戏直播到如今的基于商品和产业的直播。这种业态一定程度上影响了中国零售业的发展，也更影响着当下电商市场的格局。

于此之中，同步涌现的是一大批名主播，如淘宝的李佳琦、薇娅，抖音的罗永浩，快手的辛巴等等，他们其中的大部分是跟随平台的发展不断累积流量，最终具备直播上强悍的号召力。

但董宇辉不同。从主播的发展轨迹来看，他既不属于罗永浩式的自带话题性人物直播，也同样不像薇娅、辛巴等在既有平台原生的扶持主播，他更符合“野路子”的作风——在平台流量倾灌中找到一条“具备温度但却行之有效”的直播路径。

相较其它直播个体，董宇辉更像是半路杀出的“去中心化”式的主播。在他的直播路径中，虽然有算法和私域的加持，但主播本身具备的属性在整个传播成功过程中占据的比例要更大。

这是不同于抖音、快手的一条主播路径，也在给淘宝直播提供一个新答案。

相较于抖音基于内容算法驱动的兴趣电商，快手基于自身私域属性自带的信任电商，淘宝直播一直缺乏一个鲜明的定位。尽管在刚刚过去的淘宝直播大会上，内容开始被加码成为在成交之外新的战略路径。

董宇辉，去中心化的主播

董宇辉的出现，意味着直播不再是快消品。快消品的定义是快速消耗的物品，其对应的属性是不具备可持续性和不可替代性。

在过去的一段时间里，直播大部分就是电商快消品的一种代表。

对各大平台而言，一个完整的扶持过程是平台方会聚合所有展出位置（或者算法推荐）为直播方造势、引流，通过当天的流量爆表来打造主播的热量，之后的时间里每天流量推荐递减，交由主播自行进行黏性转化。

这种流量模型下带来的是“造星式”的主播模式。从过往抖音、快手等对于自家主播的扶持上可见一斑，这种模式下打造出来的主播很难“永葆青春”，在流量不再倾斜后往往会归于沉寂，整个周期视平台方给予的流量周期和主播的个人特点而定，但往往不会太长。

在这种模式下的助推下，中国的直播业态在过去形成了一种对应快消品的特点：纯商品化和纯口号化。

黑格尔的《美学》里，一个经典的理论是“人们对于美的传递有着天然的向往和偏好。”直播间，作为一个信息展示的窗口，也同样遵循这个理论。

这是董宇辉爆火的模式。纵观董宇辉整个爆火的路径，其中前半段是一个草根出身、奋斗起家的典范，即在抖音的大的算法域场里，他和其它主播并无相同，仅仅是其转化率、停留时间几项指标被运营人员发现，开始向其倾斜流量，最终一次次不断验证，才走到了破圈出圈的地步。

这种路径与罗永浩，以及趣点罗敏和各个明星的直播包括并不相同。董宇辉的直播间底子扎得更深，作为一个非话题性的代表人物，他的爆火不是空中楼阁。

“董宇辉的这种破圈在抖音可以，在淘宝、快手同样可以。唯一不同的可能是从0到1需要的时间长短，但结果是肯定的。”一位长期看新消费的资本告诉尺度观，“所以他的爆火很有励志意义，对于很对中腰部主播来说，他们看到了一种新的可能。”

或者如果向更深处延伸，与其说董宇辉需要抖音，更准确的说法是抖音直播需要董宇辉。抖音直播的算法逻辑催使它需要在某个时间段推出一个“话题性”人物，通过流水线的形式来保持算法之外的中心化聚合。

实际上，从直播的层面来看，董宇辉的直播崛起更是一个特殊案例。对一个冷启动的直播而言，决定其成长的因素是流量，这点逻辑在淘宝直播、抖音、快手都是互通的，毋庸置疑。

但对于直播的后半段势能，平台倾灌的流量就不再是唯一的主导因素，甚至不是主导因素，更关键的在于主播本身，其具备的属性以及其对于平台受众而言，展现出来的商品与个人结合的价值。

直播，在平台的中心化之外，人的属性在成为另一个重要砝码。

淘宝直播的质变点在哪？

这正是淘宝直播的刚需。

即纵观如今三大直播平台：抖音、淘宝、快手。三者在过去的几年时间里分别打出不一样的牌，以争夺优秀的主播。

抖音，基于自身的强算法驱动，推出兴趣电商，意在向主播传递可以给予其最适合自身赛道和方向的流量，帮助主播迅速成长；快手的优势则是在私域，这点不论是从快手本身自带内环社交的产品属性，抑或是快手直播的风格，都在向主播传递出可以基于直播更好地做私域的特点，即信任电商。快手的一众家族恰是如此。

但淘宝的牌在哪里？从最早期的李佳琦薇娅直播，到如今的扶持中腰部主播，淘宝一直没有做的是向外界传递出一个新的标签，或者在延伸来看，是战略。

即在淘宝天猫的国内龙头电商属性的强加持下，淘宝直播更多的是作为一个服务场景，帮助淘宝商家进行更多场景、多元方式的电商渠道尝试，其从大方向来看依然遵从淘宝天猫的大逻辑，即货架电商的逻辑。

但在直播电商日益蓬勃，甚至在电商渠道中占比越来越大的当下，这种从属或者服务关系需要被正视。即淘宝直播，需要自己真正站到台前，成为阿里电商的另一个尖刀连。

换言之，淘宝天猫需要寻找一个新的定位，如今的董宇辉恰是一个好的契机。

从标签来看，董宇辉们代表的是一类自身具备独特特点抑或说魅力的主播，他们往往在线下拥有一定的宣讲能力，这种宣讲能力或在销售、或在产业、或在文学等等，他们更强调主播的本身，在前期的冷启动之后，主播人本身的因素在整个直播场景中的占比要更大、更鲜明。

如果对标抖音快手，则是将“人”的要素提到直播电商的头点。相较于抖音的全程算法为王，快手的场景为王，淘宝可以打造出的是一个以人为本的直播域场，用更有温度的方式来构建这个方寸之地的底层逻辑。

谁在定义直播？

从淘宝直播的角度向上延伸，或许一个问题更应该思考，即：直播应该是什么形态？

对于直播，行业的演变对应着同样的是人们对其认知的改变，从最早期的游戏秀场直播到后来的“老铁，666”，再到如今基于商品和产业的直播范式，从早期的虎牙斗鱼花椒到后来的淘宝、京东、小红书，再到如今的快手、抖音，直播正在被赋予更多、更真实也是更规范的边界。

从信息的传递出口来看，直播是一个信息传递的最直观载体，其本质的价值是改变了信息传递固有的模式，打破时间和空间的限制，帮助世界建立更多元且立体的连接。这种信息的传递在商业的视角来看，就是基于电商的应用和“人货场”的新改变。

那么，直播应该是怎样的一种形态？是算法驱动的商业模式能表达它，还是私有域场为特征的线上聚合能成为其代名词。

人仍然是核心要素。

在董宇辉的直播出来之前，人们很难想象到人的要素可以在直播中占据如此大的比重，即在董宇辉的直播间内，商业不单纯是商业本身，更多的是人文商业，将主播本身的特点与商业本身进行最大程度的结合，在帮助商业模型更加完善的同时，也真正做到了信息的有价值传递，实现商业与价值的完美结合。

而在董宇辉之外，之前的代表更有李子柒、刘耕宏，这些基于人的要素进行后期的直播，其直播的质量和价值要远远超出商业本身。

这是适配淘宝的机会。对抖音和快手而言，这种直播的底层模型因为产品的固有设计逻辑，很难从根本上实现，算法和私域最终导向仍然是流量导向。

而对淘宝直播而言，基于固有的天猫淘宝货架电商底层，其可以具备无限的想象力和可能性，以人为本的直播模型可以更加彻底的执行和布设，基于此的内容闭环也可以更好地打出差异化，和直播的交易端实现良性互动。

此外，诚如文章开篇所言，基于这种直播标签的建立，淘宝直播将在流量不占优的情况下，可以吸引更具特点的头部主播，以及中腰部主播，打造出一条不同抖音快手的新直播路径。

回到最原始的问题：直播，应该是怎样的？

最佳的答案绝对不是商业，也不会是流量，更不是单纯的娱乐和口号，其最应该呈现的状态是应该是作为新时代信息传递出口的人文温度、产业重构和以人为本的社会新价值尺度。

这是对直播的定义，也是淘宝直播应该给自己下的定义。