文｜真故研究室 马路

编辑 | 龚正

8月1日，在某短视频平台上，汽车之家官方账号转发了某汽车自媒体一则视频，该视频围绕李想在发布会引起热议的言论——理想L9是500万以内最好的SUV，由浅入深地解释了这种宣传策略以及看法。其观点可以通过视频开篇第一句话概括：

这肯定是吹牛x。

作为汽车之家的创始人，不知李想看到这则视频会作何感想，这就像是亲生的孩子，长大成人后在背后捅了自己一刀。

结合近期“理想L9断空气悬挂”、“理想one降价”公关危机，每当理想有事，无论是舆论还是网友，都不吝啬对理想落井下石。令人疑惑的是，出身汽车媒体圈且享有一定江湖地位的李想，为什么总是被舆论集体围剿？

“黑红”理想

李想最亲密的战友，总裁沈亚楠似乎正在用行动和理想说再见。

港交所显示，沈亚楠分别于9月2日、6日减持理想的股票40万股、60万股，持股比例从1.74%下降至1.68%，两次合计套现9168.56万元。

实际上，沈亚楠的减持从去年底就开始了。2021年12月6日至17日，他在短短10余天内多次减持，先后售出了200万股理想汽车股票，共套现逾两亿元人民币。

与此同时，浙江理想汽车有限公司在近期申请简易注销公告，公告期为9月5日至9月24日。该公司由北京车和家公司全资持股，成立于2020年11月，注册资本10亿人民币，经营范围含汽车零部件研发、制造、批发、零售，而公司的法定代表人正是理想总裁沈亚楠。

鉴于上一个套现的恒大总裁夏海钧，在恒大暴雷前减持股票并随后“消失”，沈亚楠的这番动作不免让人产生联想。

尤其再加上理想汽车的第一大股东王兴与美团，从今年一季度起也开始两次减持理想股票，累计套现超过1.7亿人民币，就更让人疑惑两人此刻不约而同的这番操作了。

沈亚楠是理想汽车的二号员工，曾在联想集团工作十年，是联想最年轻的VP。2015年，在北京欧陆广场的星巴克，沈亚楠和李想仅聊了1个小时，便决定和他一起创业。当时有媒体称，又一个500强精英被李想坑了。

在沈亚楠套现前，理想披露了有史以来最差财报。今年二季度公司净亏损6.41亿元，同比扩大172.2%，是上市以来单季度最差成绩单，每卖一辆车，理想亏损超过2.3万元。而8月最新的汽车销量数据显示，在一众新能源车大幅迈进的同时，理想8月交付新车4571辆，环比暴跌56%。

从用户舆情来看，理想也正在遭遇创立以来，最大的维权风波。

9月1日，理想汽车官宣将在11月推出新车型理想L8，理想L8普遍被认为是理想ONE的替代车型，这意味着理想ONE这款销售了3年、为理想开疆拓土的车型极有可能成为弃子，这让20万理想ONE车主心头一紧。

同时，一些车主通过销售口得知，理想ONE在停产消息满天飞的情况下，销售终端一夜之间多了2万现金优惠。要知道今年4月，理想ONE刚来了一波1.18万元的涨价，新能源车也玩成了没事就打折促销的燃油车，这让部分车主心里更堵得慌了。

于是，多个地方的理想车主前往门店拉起横幅维权，指责理想在购车过程中隐瞒停产消息，诱导客户成为理想去库存的韭菜。

近30天，在黑猫投诉平台，有关理想汽车的投诉超过2000条，其中大部分与销售欺骗问题有关。有媒体将理想ONE称为“500万以内最强的韭菜收割机”。

有车主通过理想官方渠道投诉，得到的回复是，理想汽车“出于人文关怀可以帮其申请3000块钱的中石化油卡补贴；并且只给2022年7月、8月提车的车主该补贴。”

以新能源标榜的车企，最后要靠补贴油卡解决纠纷，这又成为网友新的槽点。

从2020款理想ONE“断轴”、2021款“发电机啸叫”、理想L9“断空悬”，以及一直以来的“增程式技术”争论，每次理想出现负面事件，网友和媒体都不吝啬集体落井下石。类似的景象虽然在其他新能源车企身上也偶有发生，但从未受到理想这般波涛汹涌的关注。

以理想“降价销售事件”为例，特斯拉在上海超级工厂产能拉满后，曾多次进行降价，特斯拉车主虽然同样不满，但并未像理想这样掀起如此大的波澜。

此外，用油发电的“增程式技术”始终是理想频频被拿出来示众“短处”，但同样是增程式电车的问界，似乎并没有被这个问题困扰；而类似“给电车加油”的比亚迪DMi混动技术，反倒成为大众追捧的“黑科技”。

负面缠身，倒也并没有必要去否定理想以往的荣光。三年来，理想仅凭借一款车就可以与小鹏、蔚来并驾齐驱，并成为造车新势力中第一个销量破10万的车企。在8月之前，理想ONE依旧能够保持在每月1万辆左右的销量。这样的市场表现足以证明理想ONE是被用户认可的产品。

可以说是爱之深，责之切。反正越有人黑，卖得越好。在造车新势力中，理想尤其具备“黑红体质”。

“黑红”李想

理想的“黑红体质”，要追溯到创始人李想。

从科技媒体泡泡网，到中国最大的汽车互联网平台汽车之家，再到理想汽车，李想是为数不多的能够准确抓住风口，并连续获得成功的创业者。

李想身上有浓厚的“产品经理”标签，屡次创业都展现了他对产品有极致的苛求。

汽车之家刚成立时，李想并没有引进专业的汽车编辑，而是招聘了一群刚毕业的大学生，月薪1500元。他们学历普遍不高，一半以上连驾照都没有。

21世纪初，中国汽车行业还处于卖方市场，厂商生产出来的汽车基本不愁卖，汽车媒体同样闲庭信步。李想意识到，卖方市场很快会向买方市场转变，做好汽车网站这个产品，一定要站在用户的角度上。

同行普遍采用厂商提供的经过修饰、PS过的汽车图片，李想就带领同事去4s店用相机实景拍摄；同行早晨、节假日不更新网站，李想要求汽车之家早上、周末、重大节假日必须保持更新；同行参加完试驾会，最快三天才能更新测评文章，而李想要求参加试驾的编辑必须当天写出稿，且不能用厂商提供的通稿。

所以当时经常出现这样一幕：在试驾会后，当所有的汽车编辑都在厂商提供的高档娱乐场所中喝酒聊天时，汽车之家的编辑已经回到了酒店赶稿子。

凭借极致的产品思维，李想带领一群大学生，在激烈竞争的汽车网站领域，将汽车之家做到了第一。

理想汽车天使轮投资人黄明明曾表示，自己钟情于“超级产品经理型创始人”。而李想正是这样的人。

不过，“产品经理型”企业家往往大概率也是一个矛盾共同体，他们更懂用户的痛点，但也常常伴随着性格上缺陷——刻薄寡情、喜怒无常、无视媒体，给周围人带去痛苦。最著名的例子是乔布斯，他的产品令人惊艳，但身边的人却对他差评如潮。

在脉脉社区中有关理想的帖子，不乏来自理想小伙伴们对李想的吐槽：经常发火，在工作群里骂人。而即使是对外，李想同样以“产品暴君”的形象示人。

在2020年理想汽车用户日的演讲中，李想曾用三个“TMD”为增程式电动正名。

“TMD一帮搞臭技术的，天天冲我们bb，什么增程电动是个落后的技术，请问他们TMD搞出来屁技术了？让一群毫无用户思维、完全不关心用户的这帮人，天天地研究技术路线，TMD什么技术路线啊？”

“真性情”发言引来满堂喝彩，李想在台上开心得像个孩子。只是欢愉的氛围下让他忘了，用户思维固然重要，但作为一家制造业公司，把“技术”喷得一无是处更让人大跌眼镜。

微博上，李想的粉丝超过200万，远远超过两位好兄弟何小鹏、李斌。这里亦成为李想放飞自我的主战场。

图 | 爱恨分明的李想

2016年，有汽车自媒体称“电动车换电模式是反人类设计”，并称李想如果能成功，就直播吃自己不可描述的部位，李想随即甩出一句“太监也跑出来碰瓷了”。电车创业之初，为了彰显电车的高级，李想多次公开表示：开油车是随地大小便，开电车是去公厕。

正是这些富有“想象力”的语言输出，让李想坐实了“车企骂街第一人”的称号。这样口无遮拦的行为也在不断给理想汽车带来舆论危机，最新的例子是，在两个多月前的一场有关理想L9的直播中，李想称“在车里司机是低一等级，身份很低的人”。

理想汽车的公关满头大汗。

李想对理想，加分项？

用创始人的名字来命名品牌并不罕见。在汽车领域，最早可以追溯到“汽车革命”的发起者福特，之后的丰田、本田、别克、奔驰等众多知名车企均是以创始人命名。那时的品牌更像是家族标志。

在国内的造车圈，这项古老的传统又被重新拾起，李想的理想，何小鹏的小鹏，以及冠以长城汽车创始人魏建军之姓的魏牌汽车。

演变至今，这种命名策略已经成了企业最“顶层”的公关设计。创始人被当做最大的IP来打造，偶尔开场发布会展示一下光风霁月的梦想，又或是在社交媒体上散布一些金句良言。提升自身形象的同时，因为名字和品牌深入绑定，也赋予品牌价值，事半功倍。

品牌都是虚拟的，网友把握不住。如果换成一个幽默、敢打敢拼，又或是有人文关怀和家国情义的活人，大家自然更容易记得。

新势力造车的创始人很多来自互联网，一头扎入造车浪潮后，他们要面对的是地球上最复杂的大众消费品。如何让投资人和消费者相信他们能够实现跨行业的突破，并拿出真金白银为自己“应援”，答案之一是靠之前在互联网圈子里积攒的名声。于是，以创始人的名字命名品牌是节省市场投入的明智之选。

这本无可厚非，即使抛开命名上的关联，创始人往往也影响一家公司的商业性格。但将一个人和一家企业划等号的潜在风险是：人无法保持完美。

即便有的创始人过去将自己的人设经营得不错，足以在起步之初为品牌加分，不过这种影响机制是流动的，以前是加分项，不代表之后、未来都是加分项。没有人可以在不断抛头露面找寻流量的过程中不犯错误。

一个还热乎的例子是趣店的罗敏。当他在抖音疯狂撒币的时候，所有的宣传物料上都是他本人的照片，直播间也是以他本人的名字命名。CEO亲自下场带货，罗敏想要把自己打造成转换到预制菜赛道的符号，结果是孩子刚出生就被他的旧历史捂死。

从“算法没有价值观”到“银行不改变，就改变银行”，企业家“一言之失”造成公关危机的故事不胜枚举。每当类似的事情发生时，这些代言人就成为企业难以抹去的“负资产”。所以一个明显的趋势是，越来越多的企业家将自己与企业解绑，退居幕后。

日前，雷军也从北京小米电子软件技术有限公司卸任了董事长。喜欢双语对外PR的雷布斯宣布卸任，是带着“穿越人生低谷的感悟”，专心造车去了。

对于理想汽车品牌而言，李想这位口无遮拦的“代言人”究竟是加分项还是减分项，值得讨论。但理想汽车身上的“黑红体质”，很难说和李想的性格没有关系。

作为80后中为数不多的连续成功的创业者，李想眼光如炬，具有个人魅力。但不可否认的是，在有关理想汽车的争议中，他个人的言论总能为其火上浇油。这些不合时宜的发言比产品争议本身更具有记忆点，并在下一次的理想汽车公关危机中再次被大众整理出来鞭尸。

出身于汽车媒体，李想原本是流量的生产者，掌握对外发声的权力。当角色转换，需要迎合流量来卖产品时，李想作为与品牌牢牢绑定在一起的人，似乎还没有放下汽车媒体人的体面。