文|文化产业评论 周可欣

编辑|半岛

近几年，伴随着古装剧的升温，不少品牌将投资的视线转向了古装剧，纷纷加入了广告植入的阵营，花样也不断翻新，但是植入的结果却是有喜有悲：有的植入招致观众厌烦，有的植入却成为了剧情亮点。如今，古装剧的类型多样，风格迥异，如何适应古装剧市场生态的变化并且结合独特的场景文化打造植入亮点，是对品牌选择的眼光和植入手艺的考验。

今年夏天，沉寂已久的古装剧又迎来了高光时刻。

六月《梦华录》霸屏，紧接着《星汉灿烂》《沉香如屑》热度不断攀升，8月《苍兰诀》成为暑期黑马……古装剧的华丽回归不仅吸引了很多观众的注意力，同时也受到了广告商们的追捧。其中有不少我们耳熟能详的现代品牌，比如999、奥利奥、同程旅行……

受制于题材、场景等因素，在古装剧中植入现代品牌并非易事，这却阻挡不了广告主们的投放热情，甚至出现“排不上队”的情况。为什么“年轻”的现代品牌会对古装剧青睐有加，它们二者又如何适配呢？

花样百出，有尴尬有亮点

一直以来，由于使用场景的不匹配，现代品牌鲜少出现在古装剧的世界。但是在市场大环境的驱动下，广告植入的“脑洞”越开越大，花样也越来越多，于是有不少现代品牌将植入的小手伸向了觊觎已久的古装剧阵营。

为了适应古代的历史背景，许多品牌一改现代风的时尚前卫，以仿古的形态切入古代生活。在这个过程中有的品牌吃到了甜头，有的品牌却频频踩雷。

比如本应是现代电商品牌的唯品会，摇身一变成为了古装剧中的“沿街商铺”，并且将名字复古成了唯品阁。

无独有偶，现代信息类网站58同城在《青云志》里变成了古代的“安保公司”——58同城镖局，品牌logo飘满屏幕。在《扶摇》里它还分身成了遍布京都的神店——五八同城集，房舍租赁、跑腿搬运、购车贩马，无所不能，直接将现代服务进行了时空平移，连主角都要惊叹一句：当真是个神奇的地方。

这些品牌虽然披上了古装的外衣，但是植入方式不仅与剧情脱节，而且出现大段产品介绍，这很容易产生副作用：要么品牌抢了剧情主线的风头，导致主次颠倒；要么品牌存在感过低，毫无记忆点。这也说明古装剧的广告植入不能只停留在简单肤浅的“硬着陆”上，而是要更加深入一些。

近些年，现代广告向古装剧靠拢时也出现了一些可圈可点的植入案例。通过赋予植入以娱乐性、故事性、独特性等形成亮点。

最具有代表性的当属《龙门镖局》。作为一部带有喜剧、职场等标签的古装剧，它里面出现不少现代品牌的身影：“平安票号为江湖提供全方位金融服务” “五谷道场非油炸健康食品”“红牛燃烧斗志”系列。用无厘头的搞笑手段消解了广告植入带来的突兀感和观看不适感，甚至很多观众开始期待广告的出现。

同样的在古装剧《庆余年》中，搞笑的造梗文化与植入也巧妙地结合起来，在不影响剧情发展同时插入了广告。比如二皇子介绍一位剑客时候说：他有“一剑破光阴”的本事，接着补充道：“快剑”，主角范闲听完立马反应说：“快件我知道顺丰！”出其不意的搞笑对话既不拖沓，也顺道介绍了一个品牌的名称和定位。

以上广告植入基本都是以台词、道具、场景等现场感十足的剧情植入为主。近些年，品牌植入的方式也在不断地向剧情外拓展：前情回顾、创意中插、创可贴、片尾鸣谢……这些方式也成为今年很多品牌投放的主要方式。据艺恩数据显示，受到的关注程度颇高的《梦华录》在品牌植入方面贴片、前情回顾、中插等形式出现较多。

△来源：艺恩数据公众号

《沉香如屑》中脉动等品牌以标版的形式出现，还有出现在沉香一刻的创意中插环节的纯甄。

同时在用户互动诉求不断增强的当下，连观众活跃度高的弹幕区域也成为广告的投放地。在《沉香如屑》出现了一款名为「弹幕互动包」广告产品，品牌借助弹幕互动包与观众展开“热聊”。其中必胜客的身影便出现弹幕中并且衍生出许多有趣的弹幕表情包。

从今年来看，在主线剧情中见到现代品牌的“化身”的情况比以往要少了许多。一方面是吸取了以往生硬植入带来的经验教训。随着观众的敏感度越来越高，巧妙的植入难度也在不断加大。另一方面视频平台上层出不穷的植入花样也拓宽了品牌的植入空间，让品牌不仅仅局限在剧情之中。于是如何利用好这些植入方式，在保证品牌植入效果的同时减少对观众的打扰成为了现代品牌向古装进军的一门必修课。

现代品牌怎么与古装剧“适配”

事实证明堵在古装剧与现代品牌之间的“年代”高墙并非不可逾越，但是疯狂的生硬植入并不是一条好的出路。如何在古装剧特定场景下植入现代品牌广告，让观众不反感，必须要结合当前古装剧生态的变化以及古装剧独特的历史空间进行精心打磨，以此增加植入的质感。

场景适配：背景多元拓展植入空间

和现代剧的植入相比，古装剧往往不具备现代品牌正常消费和使用场景，现代品牌在古装剧中的突兀感会更强，这也是之前让很多品牌对古装剧望而却步的重要原因。在泛娱乐化浪潮下，曾经一贯追求古典美的古装剧也在不断吸纳现代元素，使得古装剧的现代气息愈加浓厚，尤其是古装言情、仙侠题材。虽然年代设定是古代，但很多却表现出当代文化语境和生活情境，背后折射出现代观众的需求状态。‘’

古装剧《赘婿》中穿越回古代的主角宁毅将现代经商思维嫁接到古代商业文化上。在新店开业之际，发明了一套新型购物方式——拼刀刀，通过将剪刀投掷转盘的方式，获得购物折扣，同时也可以让朋友帮忙砍价。这熟悉的套路很难不让人联想到它的现代实体——拼多多。试问当年有多少人没能逃过“帮我砍一刀”的魔咒。

古装剧向现代靠拢并且试图开创新看点的趋势其实也为现代品牌入局古装题材提供了更多的机会。同时这些言情、仙侠题材也容易孵化爆款，受到了众多品牌商的青睐。许多古装剧的故事背景多为架空，四海八荒、五洲大陆等等。在坚持正向创作的大前提下，背景、内容设定上也更多自由，在风格上有别于古装正剧的严肃气质，这意味着有更多的现代品牌可以结合剧情内容实现合理穿越，植入产品的种类可以更加多元，植入创意的空间更大。

价值观适配：用历史底蕴深化品牌的内在

腾讯视频曾在《2020大剧营销趋势洞察报告》中，提出了“价值观营销”的大趋势。以往品牌方在剧中高频投放广告产品大多是遵循“重要的事情说三遍”的普遍原则，通过不间断多次触达，重复品牌诉求，增强品牌记忆度和认知度，而要品牌真正走进用户的心里，让品牌与剧集在价值观共通共融，才是高级的植入。

很多制作考究，基于真实朝代背景的古装剧则成为了深化品牌价值的最佳载体。比如曾在《风起洛阳》中频频露脸的御泥坊，它的主打概念就是传承盛唐文化的民族护肤品牌，而《风起洛阳》以盛唐洛阳作为叙事时空，二者关联度颇高。

比起侧重展示品牌LOGO和功能效果来讲，如果能够结合情节进行定制植入深度展现品牌理念和气质，则更有利于品牌口碑的提升。比如御泥坊一直宣扬研习盛唐古法——九道水飞法、八繁九制法、发酵古法等等。如果可以借助同一时空背景下的影视作品加以展现这些传统神奇的工艺，既可以满足观众的好奇心，也增加了品牌的可信度和历史积淀感。

除了故事背景，也不能忽略了与植入相关的角色是否适合来完成。古装剧不乏大众所熟知的名人雅士，当品牌与相关人物关联，品牌就成为了角色身上的一种符号，角色气质与品牌形象也在无形中相互关联。

结语

不管是场景的适配还是价值观的相同，都离不开对古装剧本身内容的深度挖掘，寻找品牌与内容的契合点，加以缝合，让古装剧与现代品牌之间相互映射。剧集和品牌其实是相辅相成的。优质的内容也会增加对观众品牌的包容度和好感度，尤其是品牌与剧情实现深度捆绑的时候。

同时在剧中借助广告植入潜移默化地加深观众的品牌印象仍然属于前期工作，后面品牌仍然需要关注剧情发展的进度和动态，密切关注播出平台和社会媒体上观众的反映和相关的话题，借此加强宣传力度和曝光度，形成完整的营销链条，最终将品牌效应发挥到最大化。

参考：

匠心独“剧”，从“新”出发：腾讯视频发布《2020大剧营销趋势洞察报告》