文|未来迹FutureBeauty 林宇

对于Clean Beauty纯净美妆而言，2022年注定会是不平凡的一年。

今年3月，国家药监局发布《化妆品注册备案资料管理规定》（以下简称《规定》)，放宽对进入中国市场的化妆品在动物实验方面的要求。随后大批拒绝动物实验的纯净美妆进口品牌开始在药监局进行备案，为正式入华做准备。

同年7月和8月，广东省化妆品学会、上海日用化学品行业协会分别联合本土品牌，接连发布两则纯净美妆相关团体标准，为纯净美妆的概念和制备工艺做了确切的定义。

这个源自美国的舶来概念，在国内品牌和团体的推动下，似乎要在中国市场大展身手。

在WGSN Beauty发布的《2022关键趋势：亚洲纯净美妆的演变》报告中曾提及，亚洲纯净美妆运动的主要推动者正是注重环保的年轻千禧一代和Z世代，TA们不仅推崇纯净美妆的定位，还勇于揭露那些利用纯净或环保概念来进行虚假宣传的品牌。

中国市场的年轻人究竟对纯净美妆有多少认知？他们是否真心会为这个概念而买单？

为了探究00后们对纯净美妆的真实态度，《未来迹Future Beauty》特别调查了200＋个Z世代消费者。来一起看看的调查结果吧：

渗透率太低，83%00后，没买过纯净美妆！

1、尚未普及！40.59%的人没听过纯净美妆概念，83%没买过

本次选取的202位00后消费者中，有40.59%的消费者表示完全不知道纯净美妆的概念，44.06%的消费者“稍微了解”，仅有15.35%的消费者表示“非常了解”。可以说，纯净美妆概念还远未渗透进年轻消费者群体。

与之相对应的，纯净美妆产品在这群人中的渗透率也很低。仅有27.23%的消费者表示自己“关注且购买过”，“关注到了但并未购买”的消费者占比达33.17%，“没关注也没够没购买”的消费者占比最多，达39.6%。

2、印象分总体偏高，但两成以上00后持负面评价

值得关注的是，在“稍微了解”与“非常了解”的消费者群体中，有15%的00后认为纯净美妆与普通化妆品「没有差别」，还有8.33%的消费者认为，纯净美妆只是个“伪”概念，「并没多大作用」。

除此之外，在对纯净美妆具体概念的认知上，大多数00后消费者的认知也并不全面，仅有22.77%的消费者考虑到纯净美妆要拒绝动物测试及使用环保材质。

“说实话，现在市面上的化妆品太多了，概念和营销也太多了。”00后消费者小彭表示，“辨别这些概念的好坏需要时间和精力，而且网上关于纯净美妆的概念说法好坏参半，我不想被‘割韭菜’，所以会更加警惕。”

可以看出，00后消费者对扑面而来的诸多消费主义概念颇为警惕，因此，纯净美妆要进一步传播，需要寻求更为合适的，与消费者对话的方式。

3、纯净美妆的“安全”定位，得到认可

单纯从护肤美妆产品的成分出发，有近90%的00后消费者在意天然、安全、功效（如美白、抗痘、抗老等）的特性。其中，关注“安全”特性的消费者占比最多，高达89.11%。并且，品牌“不添加有害成分”的宣称，会在100%影响25.74%的消费者购买决策。

而在之前广州省化妆品协会发布的《化妆品 纯净美妆通则》中，曾明确指出，纯净美妆要求原料不得使用有潜在风险的物质作为化妆品配方组分，以及生产中不得将有害物质带入化妆品，要求配方成分公开透明。

此外，上海日用化学品行业协会发布的《化妆品中天然成分的技术定义和计算指南》中，着重对成分制备中的工艺溶剂提出要求：萃取或反应过程中，应使用安全或环境风险最小的可再生溶剂。如果没有可再生的替代品，可使用安全或环境风险最小的非天然溶剂。

“实际上，纯净美妆代表的是企业的内功。”花皙蔻媒介部副总经理吴美军表示，“它的基本核心首先是让护肤品更安全，在安全的基础之上，对人体有效。”

安全，是纯净美妆产品最为重要，也是最为显著的特性之一。

4、总体向好，77%00后看好纯净美妆未来发展

但值得一提的是，在了解到国际业界广泛认同的纯净美妆标准——包含“成分安全，即成分无毒、无激素、无荷尔蒙干扰物及无致癌物等”“标签清晰，即成分标签清晰、全面、完整”“环境永续，即不经动物实验，对生态环境可持续”——之后，几乎所有调查对象都比较认可纯净美妆的概念，并且，有77.72%的00后消费者，非常看好其在国内市场的发展。

“其实我对这些新产品和新概念都很有兴趣。”同为00后的璐璐表示，“如果真的有更好的、性价比更高的产品，我十分乐意去主动了解。”

“我是个警惕的人。”小彭笑着说，“但作为消费者，很开心看到有更多公司做出改变，只有它们‘卷’起来，才会有更多更好的产品上线。所以我会持续关注相关的产品和公司，希望它们也别糊弄消费者。”

最火的纯净美妆品牌，居然是它？

1、一叶子最火，醉象、Tata Harper、Only Minerals也有人关注

在27.23%关注并购买过纯净美妆产品的消费者中，《未来迹Future Beauty》发现，其中购买次数较多的有国产品牌一叶子、爱茉莉太平洋不久前收购的美国高端清洁护肤品牌Tata Harper、资生堂旗下Drunk Elephant醉象，以及日本矿物彩妆Only Minerals。

其中一叶子在00后中的渗透率最高，有12%的人购买过。此外Tata Harper、Drunk Elephant醉象和Only Minerals的购买率也在7%以上。

但可以发现，纯净美妆在中国年轻消费群体中仍是一个大蓝海，市场远未形成板结。消费者热衷于尝试，品牌忠诚度并不高，因此头部品牌也尚未出现。另外一叶子这类“半路转型”的大众品牌，由于转型前品牌知名度较高，所以购买过的消费者更多。

“对一叶子的印象就是基础水乳。”小彭表示，“我关注到这个品牌的时候，它还没有打出纯净美妆的名号，在观感上和悦诗风吟差不多，这次问卷调查提到，才知道品牌已经转型了。”

“如果一叶子转型成纯净美妆，我会持观望态度。”另一位00后消费者小羊强调道，“其实我之前有用过醉象的产品，当时是在朋友推荐下入手的。虽然听说是资生堂收购的牌子，但也只敢在脸部皮肤稳定的时候尝试一下。但意外的效果还不错，我想下次会尝试更多有美白功效的纯净美妆类产品。”

2、需求集中于面部护肤，纯净彩妆品牌关注度较低

数据显示，在纯净美妆消费品类的选择上，60%以上的00后消费者会选择面部护肤产品，对彩妆产品在意程度较低。

“护肤产品更加贴脸，所以会更关注其中成分是否安全。”小彭强调，“除了粉底，彩妆产品的选择会更加随意，比较看中颜值和性价比。”

3、丝芙兰和线上海淘，成纯净美妆主渠道

除此之外，调查报告还显示，60%以上的消费者希望通过丝芙兰、天猫国际旗舰店和京东全球购购买纯净美妆，微信代购占比稍低，达40%。淘宝C店占比最少，仅24.75%。

“买大牌产品会选择旗舰店和全球购，比较放心，一般的牌子就在淘宝C店购买。”璐璐表示，“我有些社恐，而且因为疫情，学校管控很严格，如果不是有非常感兴趣的活动和折扣，线下店去的很少。”

但小羊却提出了不同的观点，“我喜欢逛丝芙兰，因为可以试用产品。如果是想买之前没有使用过的牌子或产品，我会先去线下门店试一试。”

对于身处校园，没有稳定收入的00后而言，TA们在化妆产品的选择购买上会更加谨慎，利用肤质相近的素人测评、朋友推荐、大牌选大店小牌选小店、专柜试装等手段，致力于将金钱成本降到最低的同时，买到最适合自己的商品。

4、低于400元的大众产品最吃香

除此之外，在纯净美妆产品的价位选择上，00后也有自己的期待。

数据显示，如果购买纯净美妆产品，64.36%的00后消费者希望全套产品（包含水、乳、精华）价位在400元以下，24.75%的心理预期在400-1000元，仅有10.89%的00后可以接受1000元以上的价格。

而综合来看，目前市面上的国产纯净美妆品牌中，绝大多数在00后消费者所期待的价格范围内。

值得关注的是，如果选取购买率排名较高的国外纯净美妆品牌，可以注意到，它们绝大多数的价格定位较高，整套价格在400-1000元之间徘徊。

“其实做纯净美妆，于企业和产品而言是增加成本的，因为我们将产品安全放在最首位。同样的功效，我们在实现过程中所投入的成本会比其他没有加入标准的企业要更高。但我们在市场上，又要面临同样的价格竞争。”吴美军表示。

虽然从表面看来，最符合00后消费者心理预期的产品为400元以下即可购置全套的中低端品牌。但根据第一财经与丝芙兰携手推出的《2021丝芙兰中国高端美妆白皮书》来看，使用高端护肤品的00后消费者不在少数。

“大概是因为我不喜欢用成套的水乳霜。”小羊表示，“我会根据自己的需求和想要的成分去选择不同品牌的护肤品，在价格上有所取舍。比如购买只有基础保湿功能的平价水乳，搭配有美白或抗初老作用的贵妇面霜。”

换言之，在00后消费者心中，TA们对于产品的选择是灵活的，并不会拘泥于同一品牌，并且将“需求”排在“价格”之前。

普及纯净美容的标准是个难题

总体看，目前，纯净美妆在00后消费者群体中，正面临渗透率不足的难题。

那么纯净美妆品牌，该怎么教育市场，加强渗透率？

“这个问题也比较困扰我。”吴美军表示，“我平常会负责产品和品牌对外的推广，分为B端和C端，行业人士机构和普通用户。对于C端用户的推广是一个难点，“

对于一个概念的推广需要嫁接在产品之上，而不能纯粹地去推广某一概念。无论我们是通过一些达人，还是发布一些深度测评的文章，或者是利用直播与消费者进行沟通，我们能做到的尺度，基本上就是在介绍产品时，提到这款产品是符合纯净美妆标准的，但是一般的消费者并不理解这个标准到底是什么，这也是目前和消费者沟通的最大难点。

“当然，我们近期发布的产品主要功效在于抗衰、抗氧化，所以侧重点在25岁或30岁以上，但洛神花等适用年轻肌肤。”吴美军补充道，“另外，以小红书平台为例，它其实不太适合去做这种品牌概念的推广，更适合去做产品本身的推广。所以大部分人或许会知道洛神花，但不知道纯净美妆。”

“其实在团标发布后，有蛮多的上下游公司，包括同行都有联系我们，我们会把这个标准跟他们去做一个详细沟通。如果可以，我们也希望未来能打造一个纯净美妆相关的标志，能够更加直接地触达到消费者。”

纯净美妆概念的推广，是一个任重而道远的过程。

近日，由中国保健协会化妆品发展工作委员会（以下简称“委员会”）主办的化妆品可持续发展工作座谈会宣布召开，上美集团、欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等在内的企业代表纷纷参与。

值得关注的是，委员会特别成立“化妆品可持续发展课题组”，“探讨与建立纯净美容相关标准和体系，推动产业向绿色化、低碳化稳步升级”为其主要工作职责中的重要一项。

“可持续发展、绿色化、低碳化”，意味着纯净美容是一条意义深远、价值斐然的长期主义概念。

综合此次调查结果，纯净美妆在00后消费者群体中，最大的问题仍在于概念渗透力不足，消费者认知度尚浅。但结合00后消费者对其的印象与期待，证明我国纯净美妆产品具备发展与成长的空间。

或许每一个新兴概念的树立与推广都是一个漫长的过程。在这个过程中，消费者会困惑、会警惕、甚至产生大规模的争议。但在争议之中，企业与专业机构也在携手，努力为消费者呈现一个更加清晰、完善的定义。