文|零售商业论

下班高峰地铁上，偶然瞥见邻座青年在绞尽脑汁“凑三张”消除，夸大的魔性音乐节奏虽未听见，但能够隐约“窥视”到青年想要证明自己的胜负欲。

这期出圈的“羊了个羊”小游戏，着实引了一把大火，小游戏活跃度迎来一波史前暴涨，上一次微信小游戏狂欢，大概还停留在2017年的“跳一跳”身上。

一直觉得，对大众的理解会有一种通解，在某个阶段或许某种方式未能奏效，但在下一阶段又步入相似的轨道。例如，从营销思维来看，如今的直播卖货与当年电视广告直播并无太大差异，本质上还是用直播讲述的方式去售卖产品。

在几十年前，这种营销手段一度爆火，之后成为人们鄙夷的对象，跟现在的开屏广告一般，在最精彩的电视剧开始前，需要忍受其絮絮叨叨念半天。

在如今的直播带货体系里，依然是大规模直播展示商品，核心的受众群体，由当年最痛恨这类广告的人群，变成了现在奋而为之买单的人群，所以，普遍的规律是具备普适性，只是阶段环境不一样。

对于人的研究，哲学为其赋予了多层解释，透过不同的解释得出不一样的结果，最终又通往一个终点。大抵人性基本逻辑也是相通的，只是在岔路口会受到不同因素影响。

回到这个游戏身上，其中就涵盖多种顺应人性的系统设计，包括博弈系统、激励机制以及明暗牌设计，似乎推导出群体是可以被系统左右。我们暂且不讨论游戏如何设计、如何营销、如何传播，单纯从它设计的几套系统逻辑以及它如何平衡玩家心理的角度，从而做到“拿捏”玩家。

游戏虽小但五脏俱全，系统平衡、玩法操盘、奖励机制等一系列设计，都有可圈可点的地方，透过其中，我们或许可以窥探到一二真知。

01、博弈心理

微信小游戏最大的特点在于其社交属性，例如17年火爆一时的“跳一跳”小游戏，在朋友圈疯传晒战绩，属于典型由社交驱动的游戏类型，此次的“羊了个羊”也大致遵循相似路径，只是这次，发圈的动机由分享最高战绩转变为吐槽与不甘。

他们的共通点，都是触动用户最底层的情绪价值，从而让更多人去挑战、去试玩、去分享，这便是用了相似路径的不同打法。

在这一层级上，游戏仍然是游戏，只是包含多个属性，包括心理建设、攀比心理以及赌徒心理，共同驱动用户去试玩游戏关卡。

这套游戏出彩在于懂得精准把控情绪价值，不甘的情绪是建立在用户自信情绪身上，每个玩家身上都有一套说服自己下注的自洽逻辑，这套逻辑是基于自己过去的认知以及经验，认为拥有更优于他人或者系统的最优解，可以赢得游戏。

这就好比买基金股票，它的趋势其实就是两种，要么上涨要么下跌，无论场子里面有多少人，有人买了涨就一定有人买了跌，换句话说，有人赢钱就一定有人亏钱，那为什么仍有那么多人去买卖交易，实际在于博弈心理，它同样拥有一套自洽逻辑。

有人买涨，是基于自己操盘的经验（k线、macd指标图研究等），对未来的走势判定；也有人通过场外消息或者政策环境解读，得出涨跌趋势，触发交易按钮。

所以，自我信任以及针对既定目标自己投入的努力过程，都在佐证自己的预测趋势，但大多数是因素，却未必是结果的动因，我们可以通过结果倒推触发的因素，却很难通过既有的因素推导一个确切的结果。

回到这个游戏，大多人都认为自己可以预测可移动的方块，也仅仅基于自己理性思考，对后面步骤筹算，以为能够推导出最佳解，因为其中有明牌，关于明暗牌部分，后面会细说。

说回博弈心理，在赌桌上，大多人认为自己是千万人群幸运压中的那个，这套心理暗示驱动着玩家持续进行游戏，而在屡战屡败再战再败的故事循环中，正向激励机制又给了玩家更多缓冲地带，降低对游戏的厌恶情绪。

道具看上去是给玩家通关选择，实际上是强制诱导，开发者基于广告获利，游戏也就获得稳定的利益三角关系。

在这个系统中，玩家、开发者与广告方，本质上来讲是三方共赢，很多人说作为玩家，游戏的关卡不可能完成，被开发者戏弄或者被欺骗，浪费时间与精力。

但这本就是互联网的底层商业，由平台开发方提供服务，接入广告方投资，玩家玩游戏的同时看了广告，是一个正向的循环，至于其中的价值几何，取决于玩家如何评判时间、精力的价值，若是单纯的休闲娱乐，作为游戏的职能，它已经完成，若是作为通关目标，那它确实有“诈骗”嫌疑。

同时，它也遵循市场逻辑，若游戏并不好玩或者是一个“骗局”游戏，给玩家带来沉没成本，市场自然会对它抛弃，游戏也就完成前半部分商业，而不能成为一个可持续发展的商业循环。

正如很多人去买彩票，如果人人都不会中，那么就不会再有人去买，相反，大多人会指责它是骗子，当然，究竟有没有人中过，就留给各位自己评判。

总之，无论是游戏也好，商业也罢，只要遵循了市场合理给出的充分自由空间，就存在博弈情况，就会走向可持续与不可持续两端。

回到游戏方，博弈可以是玩家与游戏规则博弈，也可以是玩家现实写照与内心映射博弈，只要博弈的情绪存在，便可以触发大众去尝试、去挑战、去分享（吐槽）。

当然，人对于社会认可度或者说对当下的价值取向，往往是短期的，所以，小游戏们的寿命注定是短暂且无闭环的，在游戏短时间内火爆，迅速完成商业变现，它就已经实现了“羊”的光荣使命。

02、激励平衡

如果一款游戏只有阻碍和一眼望到头的故事逻辑线，必然逃脱不了枯燥乏味的定位，也就不能称之为一款优秀的小游戏，所以，游戏必然需要能使玩家向前走的诱饵，这便是激励平衡。

传统类游戏机制，最难平衡的就是游戏时长与用户耐心值，一款游戏，既不能开局一把刀，刀刀出神装，太容易攻克被玩家拿捏，分分钟站上游戏顶峰，拉低游戏平均上限；又不能开局遇大boss，一口吃掉血条，瞬间回到解放前，阻力值过大劝退玩家。

激励平衡代表一款游戏的可玩度，把它放在商业循环中，逻辑仍然成立。假设你与客户交易谈判，产品价格过低显得廉价，并且也拉低品牌好感度，价格过高，吓跑甲方，合作终结。

所以，取得中间平衡点异常重要，例如提供增值服务，以原定不变的价格售卖出去，同时为甲方免费提供产品增值服务，从而达到1+1>2的功效，也满足前面两个条件，这场合作达到有效的激励平衡。

同理，这款游戏里也存在众多激励平衡手段，例如移除、撤回、复活道具，每次分享都可以获得一次技能使用机会，这些激励可以弱化玩家对游戏的厌恶情绪，而不是一旦使用道具，就让玩家付出成本（看广告），等再次想解锁技能时，便需要付出看广告的时间，进而合理化游戏逻辑。

在不甘情绪引导下，玩家“痴迷”于概率论，每一局棋盘都是随机分配，固认为下一局有更加完美的开局、更有把握的胜算。

新开一局再去挑战，相当于给了不限制次数的证明机会，它的逻辑与大多游戏有共通之处，在遇到大boss过不去，或者直接被大boss吃完血条 ，又可以回到最初的地点，带着最初想要证明自己的情绪，沿着最初的方向继续挑战，重开一盘，下局更美。

与传统消消乐机制不太一样，游戏只有第一关与最后一关，这就需要平衡难易程度，保证开盘与结尾结合。

游戏第一关是一个必然通关的关卡，相当于其它游戏的新手村，它既要让你学会怎么玩，又要让你有玩下去的欲望，在这个游戏中，无论你点击哪个图标进入栅栏，最后都能完成第一关目标，注意，这里其实是对用户的心理建设。

进入到第二关卡，由开头容易递进到中途困难，玩家遇到障碍，分享或者观看广告获得道具帮助解困，这是第二层心理建设；再次遇到困难，道具用完，随机开暗牌偶然获得想要的牌，游戏继续，这是第三层心理建设。

为什么一定需要层层心理建设，这是因为在游戏世界里，必须要有信任重构，这层信任是玩家与游戏机制决定的，吸引用户进入游戏，然后在激励平衡中慢慢引出诱饵，在打击玩家的同时，又要让玩家相信这是个可玩游戏。

游戏的难易度有差别，人的落差感也会随着游戏沉浸度大相径庭，巨大的反差，实际是对玩家的挫败，激发其胜负欲。

但这套玩法并不适用于大多数游戏，其它游戏们还是老老实实稳步提升难度，羊了羊游戏只有第一关和最后一关，它不适合“放长线钓大鱼”，所以在游戏设定里，它也没有过多时间让玩家慢慢接受，而是选择最简单粗暴的方式，直接击碎玩家对游戏的传统理解。

偶然的出其不意或能收得奇效，倘若套路用太多，也就沦为俗套。

03、明暗牌

这款游戏里，设计最秒的当属“明暗牌”，人对外部的判断往往遵循过往经验、内心认知，不可否认的是，人们厌恶风险，但又不得不与风险打交道。

在狩猎时代，我们的祖先对于自己的处境会有初步判断，要出去打猎，势必要保证自己的部落或者居住地不会被其它动物破坏，这是明牌；出去打猎是一场冒险行为，是由欲望驱动，他们不知道外面有什么猎物，是否能狩猎到猎物，也不清楚能否活着回来，这便是暗牌。

明牌在于事件的可控可预知，暗牌是基于过往经验，推测出外部具备冒险一搏的胜利果实，两者缺一方都难形成前进的动力。

回到游戏中，在这款游戏里，标签牌分为两种，一种是可以看见下面牌的明牌，但它是被上面牌盖住。

另一种是暗牌，玩家不能预知下面的牌，也不能预测牌桌上还剩什么牌，即便通过计算算出概率性也意义不大，明牌与暗牌构建游戏的激励闭环。

在明牌中，玩家们普遍相信通过自己向前预判能力，可以往前多算几步，将牌消掉，这就好比打桌球，场上所有的球都是明牌，对于技术高超的专业玩家来说，球的位置是可以通过专业杆法，将它们停留在指定的位置，从而实现对接下来的第二杆、第三杆，甚至于第四杆做出有利预判。

在这个游戏里，明牌代表了当下的绝对掌控力，让玩家潜意识里高估自己能力。

而暗牌有两种作用，它的存在带来其中一种激励，能够在整场游戏当中带来小幅度的多巴胺分泌，对下面牌的不可预测，时时会有柳暗花明又一村的偶然事件，这些事件正是游戏当中最高效、最有趣的触发因子。

而另一种作用在于，玩家无法判定下面牌是开发者的故意为之，还是偶然事件，设定好隐藏系统，洗脱系统作弊嫌疑，它的存在，很好为开发者设定技术黑盒，由于前面已经有三层心理建设，游戏依然可以逻辑自洽。

理性来看，从游戏方角度，让玩家过关损失并不大，只是需要把控通过人数，营造“高难度”标签，但也不能完全避免，因为过关的稀缺性，才有那么多玩家热衷于此。

另一层面，暗牌的存在给了相对的冒险主义色彩，事实上，人天生就带有冒险主义色彩，无论其行为有多么规矩、思想有多么保守，在最深处，人都是倾向于冒险，也是以小博大、致死地而后生衍生出的逻辑，这也是为什么一些人痴迷于赌博。

在赌桌上，都是暗牌，所有都是未知且不可预测，交由概率、交由手气、交由天象决定，即便他们在这盘赌局中惨输，也并不妨碍他们进行下一把赌局，这便是暗牌的诱惑，也是希望的诱惑。

明暗牌也同样代表着我们独立的个体认知，我们知道起点是出生，从呱呱落地接触世界，我们也知道终点是死亡，年老体衰直至消亡，这条共识是我们的明牌，无论富有与贫穷，健康与残疾，美貌与失色，最终都逃脱不了最基本的自然规律。

虽能预知终点，却无法通晓过程，在抵达终点前，你不会知道是怎么抵达的，是在街头巷尾潦倒塌陷最终死亡，还是在子孙绕膝、承载希冀离去，这便是人的暗牌。

暗牌代表机会概率，代表希望，一如你无法精确预测明天的你与今天的你的变化，没有暗牌，一切将惨淡无光。明牌带来掌控力，安牌带来不可确定性，也带来黎明曙光。

正如《肖生克的救赎》里安迪讲的，“希望是个好东西，千万不要失去”。

在游戏、商业、人生的关卡中，任何一场为人设定的场景，都离不开人性的博弈。