文｜偲睿洞察 寇敏

编辑｜Emma

不到一年，元宇宙社交让全球都见证了一场风口，从火速出圈到人人唾弃的过程：

出圈之时，Roblox作为元宇宙社交第一股成功上市，国内元宇宙概念股龙头天下秀推出“虹宇宙”APP，发布不到两个月，股价飞涨73%；一点资讯的“啫喱”一度成为击败“微信”的希望……先行者打样，百度、腾讯、字节跳动等大厂纷纷跟进，抢占元宇宙社交风口。甚至，Sensor Tower报告显示，自“元宇宙”概念爆发以来，平均每天都会新增一个“元宇宙”APP。

然而，风口还没来得及进一步发酵，天下秀股价一去不返，从11月高点后一路向下，截止现在跌回了虹宇宙发布前的股价；爆火的啫喱因为卡顿及摄取隐私等问题，惨提下架；百度希壤从出布至今，都处于一片吐槽声中……从出圈到哑火，元宇宙社交仅用了不到一年时间。

然而，令人诧异的是，被喷得最惨的希壤，近半年却在各种场合疯狂刷存在感，新闻不断。从1月至今，平均每月希壤都至少有四五条动态爆出，甚至3月份连续一周每天都有动态更新，且其合作方都是领克、金典等大客户。

抱着期待，偲睿咨询重新打开希壤APP，老实说，用户体验并不比一年前好到哪里去。

那么，时隔近一年，C端用户体验依旧是槽点，希壤究竟在做什么？与B端大客户动作频频背后，希壤打的是什么主意？

01 虚晃一枪，转头瞄准B端

去年12月，希壤刚发布，收获网友一片差评，比如，登录后突然响起的超大声BGM，找不到按钮关掉；比如，卡模穿墙，粗劣感满满；又比如，虚拟人物移动时，像漂浮在空中一样，相当不真实……说好的元宇宙超真实体验呢？

直到今天，当我们下载体验时，许多小问题依旧没有明显改善：

首先不得不说，希壤世界有自己的“喧闹”和“安静”。喧闹在，网友之前提到的登录后，超大音量背景音乐还存在，而且，依旧找不到音量键，（在办公室、咖啡馆等公共场合，十分容易引起周围人的目光注视）；安静在于，希壤世界的“人烟稀少”，放眼望去，也就四五个人的样子。

随后，我们尝试四处走动，画面没有明显的卡顿，但是，人物移动相当笨拙（和纵享丝滑的手游对比），比如，莫名卡在楼梯拐角，或者走在池塘边，就不受控制地停顿，有种“不太聪明”的感觉。

点开左上角地图，可以一眼找到英伟达、英特尔、一汽、领克、兰宇宙等大厂位置，不愧是科技最前沿的“元宇宙世界”。

（希壤平台地图截图（部分） 图源：希壤PC端应用）

进入英伟达展馆，整体设计和当前各大主题博物馆的VR展览相似，不同的是，现实展馆的文字展板变成了希壤世界中，可以随时点击的各种动态视频和网页，同时，在希壤世界参观，可以以虚拟人物形象进入，而不是靠VR展馆中一个光秃秃的鼠标光点移动，增加了一丝沉浸式体验感。

但是，整个希壤世界，没有游戏体验，用户能做的只是参观浏览各个企业数字馆，如果没有强烈的了解欲，应该很难沉下心在希壤逗留。

另外值得一提的是，运行希壤对设备要求还很高，用普通的办公笔记本在希壤世界溜达20分钟，就有“起飞”（噪声和发烫）之势……

可以说，时隔一年，希壤还是没有明显改善C端用户体验，或者说，它似乎主动搁置了C端社交。希壤很明显另有所指——B端营销合作。

盘点近半年百度希壤的动态，可以发现，希壤与各大B端客户联名合作动作频频，行程表排得是相当满。甚至从3月14日到21日，连续一周时间，希壤元宇宙世界都热闹非凡：

其合作伙伴，既有吉利、一汽、迪奥、英特尔等一众大牌，分布在金融、汽车、快消、网络安全等重点行业，也囊括了学术、宣讲、政务等领域的模式创新。

而在7月份的2022年百度世界大会上，官方也正式表明——元宇宙会议一直以来都是海内外元宇宙创新的重要应用场景，也将是希壤持续发力的重点领域。

此外，希壤还将进一步开放SDK，支持中小商家在元宇宙平台搭建内容。这是继去年平台发布后的另一个重大行动，也就是聚焦B端服务，而非C端。

（百度希壤战略动态 图源：百度希壤官网）

其实，早在希壤B端战略重点明确之前，各大厂商的元宇宙平台就对B端有所谋划：

比如，微软开局就将元宇宙视角定在了企业级B端，并将元宇宙会议软件定义为：和个人PC一般不得不购买的、能提高效率的产品和服务；

又比如，Meta地平线发布之际，就框定了三大空间，将B端和C端并列——Horizon Home（亲密社交）、Horizon Worlds（陌生人社交互动）、HorizonWorkrooms（工作场景的会议模式）；

甚至，凭借元宇宙社交成功上市的Roblox从去年开始，也将B端电商和广告列为第二成长曲线，而且在最近收购了游戏化虚拟社交活动平台TriplePlay。

……

总之，一句话，在用户纷纷吐槽元宇宙体验拉胯之时，希壤却上演了虚晃一枪的戏码，在B端发力起来，而且，进展势头相当凶猛。

02 Roblox从C到B，希壤从B到C

打造一个繁荣，并且能赚到钱的元宇宙，B、C端缺一不可。

正常运作的逻辑，和物质世界社交娱乐软件相同，比如抖音——当用户足够多，盘子足够大时，就能用庞大的流量创造更多赚钱的姿势，广告、电商、本地生活等等。

元宇宙社交第一股Roblox也是这样做的：

2004年成立的Roblox是一个能让开发者和创作者建造3D体验场景和游戏的平台，通过UGC内容生产模式和合理的利润分配，实现内容快速繁荣、迭代，吸引了广大用户群体。

但值得注意的是，根据2021年年报，Roblox用户平均年龄在13岁左右，其中超过50%的用户小于13岁。这也将导致，Roblox平台用户消费能力不足。

为此，Roblox近一年始终致力于“破圈”，加大内容投放——游戏之外，还联合Gucci、Nike等品牌入驻，丰富吸引高年龄层用户的内容，并在2022Q2 取得成果。Roblox 2022Q2实现营收5.91亿美元，同比增长30% ，其中DAU 出现首次下滑，但是ABPDAU却环比上涨，说明用户消费人群及消费力提升，是业绩向好的拐点。

（Roblox 2022Q DAU及ABPDAU数据 图源：Roblox季报）

其中，7月份，北美地区17-24岁男性用户DAUYoY+36%，时长YoY+49%，流水YoY+45%。

破圈背后，Roblox发展野心彰显，随即大幅加快B端业务进程：

去年，Roblox就将电商/广告视为企业第二成长曲线；

今年9月，其新收购的游戏化虚拟社交活动平台TriplePlay，是B端社交大咖，擅长为企业客户组织在线娱乐、游戏和远程聊天等各种虚拟活动，曾与德勤、毕马威合作。

简单说，Roblox采用了最常见的商业逻辑，先在C端扩展用户圈，做大流量盘，然后进行各种商业变现。

但是，回到百度希壤这边，却走了一条和Roblox相反的路：上文我们盘点了希壤这半年的动作，可以发现，希壤在C端还未起量之时，直接将战略重心转向了B端。

究其背后的原因，大概只有“不得已”：

首先，硬件体验和软件内容的共同加持才能够做大流量，但是，百度希壤都没有。

百度希壤的硬件体验就无需再拉出来吐槽一次，同时，放眼行业，似乎大家的虚拟世界硬件体验都有一定的缺陷。

内容端，现在的希壤世界，在经历了和B端客户的种种联合之后，才有一些展馆、会场可以参观浏览，但依旧略显空旷，用户登录后，又能做些什么娱乐社交呢？

那，希壤是否可以花更多的时间、人力、物力去做好这些软硬件呢？

答案不行，因为，对手没给时间，行业风口属性下，百度也不敢开局就押注太多。

一方面，Roblox已经打到了家门口，其UGC生态模式已经在北美、欧洲、亚太地区等得到检验，中国地区自然也在Roblox规划中。要知道，早在，早在2019年1月，Roblox就和腾讯成立合资公司，负责Roblox中国市场运营；

另一方面，元宇宙是个风口行业，有限“窗口期”，具有强大的不确定性。比起开局就大规模烧钱，获得不确定的“拉客”效果，百度明显更偏好“小步快跑”、“逐步迭代”的路径。

B2C的意义不言而喻：

联合B端大客户，既有利于知名度提升，还能繁荣希壤世界生态，丰富内容；

有了大客户标杆案例，进而吸引更多B端企业入驻；

B端生态壮大的同时，也能吸引更多C端用户，作为“体验者”参与。

目前来看，希壤还在B端建设早期阶段。

生态建设上，希壤世界正在逐渐复刻物质世界的繁华：

著名建筑师的地标建筑也修建好了，日常生活中逛街溜达的快消（迪奥等）、汽车（吉利领克、集度等）、家居（CenMetaHome未来智慧家庭）等商家也有了，去看个演唱会、电影，再逛个展览（冯唐不二堂）和景区（桂林象鼻山景区）……理论上，还可以和身边的熟人、陌生人探讨一番。

B端业务上，除了上文盘点的各大客户外，希壤还同步推出面向广大个人、中小商家和企业的虚拟世界服务：

在希壤官网及偲睿咨询和百度VR工作人员的沟通中，我们了解到，一是，希壤平台通过租赁场地给商家的形式收取费用，可以理解为，虚拟世界需要的门面租金；二是存在免费、小商家及企业版收费三个阶梯，其中，

免费版，适用于个人爱好者或商家，但不可以展出广告信息，账户存储空间仅10G，有10次物品三维重建服务；

高级版，适用于专业个人创作者及企业，可用于自定义品牌展示等商业化数字营销场景，同时，账户存储空间500G，100次物品三维重建服务，还可自定义联系方式（方便用户联系商家），收费标准为每个月399元，订阅时间越长，价格越优惠；

企业版，适用于大规模内容制造/定制化的企业，支持主子用户、官网嵌入等，简单说，就是可以在希壤世界搭建一个企业数字藏馆，全方位展示；

（百度希壤合作收费方案 图源：百度VR官网）

回看Roblox和希壤的路径，殊途同归：从C端到B端也好，从B端延伸到C端也罢，终究要落地到广告/电商，才是元宇宙最终盈利的奥秘。

03 B端元宇宙，还是绕不开内容

Roblox率先给出了商业化样本，百度希壤这边，从B端到C端，有多大概率能成呢？

首先，可以明确的是，B端在元宇宙存在需求。

一是来自“元宇宙会议”。

微软在一开始就押定了企业级元宇宙，将相关元素融入到爆款产品中。聊天和会议应用Microsoft Teams中，新添加了混合现实会议平台 Microsoft Mesh相关功能。

除此之外，还有“元宇宙发布会”。其“酷炫”、“前沿”的既视感，正契合了汽车、芯片、快消等品牌渴望营造高端、科技、时尚的诉求。

比如，在“希壤见证集度汽车机器人诞生”线上发布会上，众多用户以虚拟身份聚集在发布会线上，同时，从集度汽车CEO夏一平，到集度“汽车机器人”概念车，都以数字虚拟形象出现，形式十分新颖。

发布会内容也一改以往主讲人单向输出讲述的方式，而是和用户深度互动，让用户从观看者变成参与者。

（图源：百度VR官网）

看似元宇宙B端营销有一定亮点和优势，百度希壤也会因此引领元宇宙潮流，但落地到实际，效果差距不小：

最直观的体现是，希壤半年努力，B端客户渗透率不高。

上半年，排除掉企事业单位、高校及百度自己，以及风语咒和灵境绿洲两家生态建设者，其他行业客户，只有吉利领克、金典、一汽奔腾等12家，这个战绩不算太好看。

原因也不难推测，营销效果有限。

根据偲睿咨询的实际体验，现在各大B端客户在希壤入驻，更多只是企业在虚拟世界的一个“立体版数字展馆”。但即便是这些效果，也需要企业实打实付出。

以在百度希壤部署最全面的蓝色光标为例：

蓝色光标是将元宇宙营销作为公司主要战略之一，与百度希壤的合作一拍即合。而根据蓝标2022Q财报及机构调研既要，上半年，因为元宇宙业务的部署，公司研发费用为2769.46万，同比增长36.54%。此外，公司还透露，在元宇宙的一个XR影棚就需要几千万元。

如何平衡营销收益和成本？这必然需要平台方（百度希壤）、内容运营方（B端客户）以及C端用户三方共同参与努力。但当前的情况是，希壤客户稀少，缺失用户端的意见和参与，只能高度依赖平台和内容方磨合。

然而，在最新采访中，百度副总裁马杰明确表示，“百度要做的是元宇宙的基础设施，提供价值给B端的伙伴。”

换言之，至少目前百度做得更多的是“提供铲子”的活，而被百度拉来的一系列合作伙伴，目前也只能更多靠自我摸索，策划元宇宙内容。

而内容上的有限效果，又将进一步导致，短时间内希壤元宇宙营销无法出现爆款，也就很难形成爆款虹吸效应。

纵观互联网平台的每一波商业化浪潮，都是有客户掘到了第一桶金，树立了商业化“标杆案例”，然后才有更多付费用户蜂拥而上，比如，有品牌在抖音直播销量成倍上涨，就会引得更多品牌入驻，爆款背书是规模化的关键。

很显然，希壤平台还没有“爆款”背书，蓝标、领克、金典等大牌都没有从这个平台获利，何况后续中小商家的拓展呢？

事实也正是如此，目前，希壤确实没有精力和足够的人手去解决中小商家入驻：希壤给中小企业报价是2399元/年，在没有营销效果保证的情况下，很少有商家愿意爱心发电；此外，百度VR客服反馈，目前希壤商务团队人手不多，也没官方电话，仅能通过网申合作留信息反馈方式。

总得来说，从定位C端社交被喷到崩溃，到联合B端做内容，百度希壤另辟蹊径。只是，无论从C端出发，还是先着力B端，内容都是破局关键点。这需要希壤不只是做一把“铲子”，更要努力打磨多元化的内容，给用户以更丰富的体验。