文|道总有理

东方甄选的孙东旭说过，他们不打算做一家直播公司，也不是造星的MCN机构，而是一家农产品科技公司跟文化传播公司。那么一句话，似乎就为东方甄选定了调。特别是反复强调的后者，文化传播公司。

这段时间，东方甄选为了进一步加重文化属性，陆陆续续邀请了不少文化人。9月7日，六神磊磊来到东方甄选直播间为新书《唐诗寒武纪》做宣传；前几天，刘震云、梁晓声、麦家、岳南等作家也出现过；张晓萌、刘润、薛兆丰等学者在直播间同样现过身。

走过一地鸡毛，如今的东方甄选被无数商界奉为浴火重生的逆袭奇迹，据悉，东方甄选的每次直播都有上千万人观看，一般一场直播能实现上千的销售额。但直播界似乎没有常青树，东方甄选想要一直独占鳌头，显然需要更多“文化人”。

主播要去哪里找？

有人说，东方甄选就像是新东方踏在教培废墟上所进行的一场行为艺术。不管怎么说，这场频繁在月亮与六便士之间俯拾的演变算是成功的，8月末，新东方在线公布了截至今年5月31日的年报。其中提到直播电商业务在2022财年的总营收为2460万元，毛利930万元，毛利率37.8%。

要知道东方甄选是从6月份才开始正式出圈的，很快，新东方又公布了最近三个月之内，直播电商业务的GMV达到20亿元，按照37.8%的毛利率估算，三个月内，东方甄选的毛利高达7.56亿元。

有意思的是，比起产品跟流量，人才似乎成了这个公司在转型道路上最大的“拦路虎”。

主播要在哪里找？据悉，东方甄选直播间的员工都是通过内部招聘选上来的，也曾面向招聘市场。比如BOSS直聘相关信息显示，目前东方甄选在紧锣密鼓地招人，给双语主播开出的月薪为2万-4万元，要有天然的外语优势。

但比起新员工，东方甄选更倾向于召回老员工。日前，就有不少新东方老员工在网上表示，收到了老东家 的职位邀请，而新东方内部也将其称为“归巢计划 ”。紧急召回老人，不仅仅是因为培新成本，更重要的是，东方甄选恐怕注定要经历一场“主播荒”。

随着上一代直播天王的陨落，从2022年开始，这个行业急缺一个新头部。此时，以董宇辉为代表的一众主播突然成了领域内的一股清流。但比起初代的薇娅跟李佳琦，东方甄选的几个主播包括董宇辉在内的成就与出圈影响力都还差得很远。

从侃侃而谈的稻米跟鳕鱼，到信手拈来的诗经与外语，东方甄选的确给这个曾经聒噪无比的行业添上了另一种想象方式。可比起董宇辉的腹笥渊博，外界似乎更担心东方甄选对单一主播的依赖性，更有甚者，直言董宇辉的墨水早晚会在直播间被透支。

这也不是没有可能。从东方甄选的主播凭借几个名场面出圈后，看热闹的消费者就在频频等待下一个媲美鳕鱼的高光时刻。这种文化输出似乎是东方甄选继续走花路最需要头疼的事，换句话说，他们还需要多少个董宇辉？才能完全覆盖全渠道的带货氛围。

据悉，东方甄选在主账号的基础上，建立了四个矩阵账号，分别是东方甄选、东方甄选图书号、东方甄选自营产品号和东方甄选美丽生活。东方甄选的员工数量也从6月的100多人，迅速突破200人。头部主播对一家直播机构的意义不言而喻，以交个朋友为例，在老罗退网的2个月内，该直播间掉粉4.8万。

就目前来看，东方甄选在招主播的路上不太顺利。

首先，带货文化人不太好找，这也是为什么东方甄选至今未被超越的关键原因，在董宇辉火了之后，抖音上一度掀起了“双语带货主播”的潮流，林家铺子、卫龙辣条、豆神教育……纷纷下场效仿，但结果却无甚可取。汪小菲试图在直播间用法语来介绍产品，但由于知识储备量不足，被网友大肆嘲讽。

很显然，直播市场野蛮生长了那么多年，大部分主播的属性都泛娱乐化，董宇辉横空出世，不仅行业始料未及，就连东方甄选都难免陷入兵马不足的困境里。刘震云、梁晓声、薛兆丰……他们的做客侧面将东方甄选的文化焦虑暴露出来。

东方甄选最出圈的主播一共有五个，江湖人称“中关村五大天团”，事实上，直播间不是没想过打破这种局面，7月份，东方甄选新进了几位美女主播。但由于新人的带货风格与整个东方甄选格格不入，既没有诗情画意的介绍，也没有精准输出的双语，不仅被大量网友抵制，甚至有主播在直播过程中直接被逼下线。

货好找，人难寻。这是两个行业碰撞后，生出的巨大割裂，不可否认，东方甄选还没找到一个合适的办法去“补天”。

再就业，“新东方”做到了吗？

曾经那些教培巨头都在做什么？

去年，猿辅导成立服饰公司，打算卖羽绒服，今年5月，“猿服道”商标已注册成功；朴新教育在年初宣布，正在评估并布局中国快餐连锁餐厅业务；作业帮则在近期推出支持A4打印的学习、办公打印机，宣布进军打印市场……

看似各家都在自扫门前的积雪，这其中，新东方俨然成了最瞩目的那一个。得益于东方甄选直播的爆火，教育板块一度死灰复燃，在势头最盛的时候，大盘涨幅一个月高达26.4%，包括天立教育、思考乐教育、豆神教育、昂立教育的涨幅均不可小觑。

东方甄选似乎给同行打了个样，紧跟前辈步伐的就是豆神教育。据悉，豆神教育孵化了多个直播账号，还在抖音等平台发布了不少文学文史知识。6月份，豆神教育还推出了新账号“豆神甄选”。短短一周时间，该账号就已吸粉50万。

无独有偶，2021年，好未来靠着直播卖书，出版营收约为3亿元。直播俨然成了教培行业再就业的不二选择。有媒体统计过，今年教培界流出了约上百万人，扎堆开始直播生涯，后续的商业转化效果也不错，以教英语的“雪梨老师”为例，在8月份图书音像达人综合带货榜单中，雪梨入围前十，一度超过樊登。

直播间标价398元的英语课程，30天内，雪梨老师直播间总销售额达363.5万元，日均销售320件产品，日均销售额达12.5万元。从整个群体角度来看，蝉妈妈统计，抖音8月“教辅教材”类达人带货榜单前二十中，义务教育阶段的老师主播占8位。

东方甄选一炮而红，似乎真的给这个早已分崩离析的行业添了一丝变革的信心。可正如潘长江老师的那句名言，直播的水太深，从三尺讲台到喧闹的直播间，老师们把握得住吗？东方甄选是否在不知不觉中给整个行业造成了一种幸存者偏差。

以豆神教育为例，尽管这家号称“语文教学第一股”的教培机构一口气就孵化出多个账号，但效果远远比不上新东方。在6月份的一场直播里，123万粉丝的窦昕@豆神天蝎星直播间，最高在线人数只有199人。

更有人直言，教培转行去直播，淘汰率超过90%。就连东方甄选也无时无刻不被外界唱衰，毕竟一场看似简单的直播背后隐藏着无数看不见的生态细节，选品、供应、运输、服务……缺一不可，东方甄选就屡次因为产品质量被质疑。

此外，教培带货对产品品类的要求基本趋于单一。总体来看，教辅、书籍、文具占多数，但这些产品的客单价通常不高，东方甄选也逃不开品类问题，据悉，东方甄选直播间的主要产品为食品饮料36%、生鲜果蔬28%、图书音像17%、礼品文创4%、美妆护肤4%、其他11%。

如此一来，其直播间的客单价平均稳定在70元，对比隔壁罗永浩的交个朋友，客单价为130元，几乎是前者的两倍。带货没那么简单，翘首看前方道路上扑倒多少勇士，兔死狐悲，谈何容易。

直播行业，从诗词歌赋到人生哲学

事实上，会为东方甄选买单的人跟从前新东方的原有用户大幅度重合。根据蝉妈妈数据，东方甄选直播间女性用户占比67%；分年龄看，主力是已经进入职场、具有一定经济自由度的中青年；从区域分布看，多数为高线城市和高考大省。

从某种角度来看，东方甄选用一股文化清流冲刷了直播界积垢日久的浮躁与良莠不齐，这或许跟整个消费环境无关，只是对的直播间遇上了对的消费者。当然，直播领域的卖货状态并不是一直喊喊喊，冲冲冲，曾经也有人用知识打破过这种魔幻的僵局。

董宇辉之前，在直播间前刷新消费者感官的是朱广权。2020年，朱广权在李佳琦的直播间，以诗词和Rap结合，“烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕玉露茶。”一时间被网友誉为“全网最有文化的主播”。

同样在2020年，人民文学出版社开始了他们的第一场直播，此后邀请多名作者、专家、编辑讲书、卖书。2020年6月，“樊登读书”创始人樊登的2小时直播卖书首秀中，观看人数累计达200万人次，累计销售13万册图书，GMV近1000万元。“北大才女”刘媛媛也创造过月销过亿元的卖书纪录。

可惜当时只短暂地刷了一下话题性，直播界还是叫卖、演戏、卖惨当道。时间过去两年，董宇辉却意外彻底引燃星星之火，知名作家走进带货直播间，更是今年直播破圈的开始，今年1月，莫言携余华举行新版《生死疲劳》线上发布会，抖音、B站两个平台的观看高达300万人次。

直播间是否要从疯狂的镜头卖场骤然变成诗词歌赋，人生哲学？就目前看来，不少直播间都尽量向这个方向靠拢。例如前段时间，老罗复出，也开始在直播间给消费者增长知识，进行快问快答。直播间真的要换新气象吗？

根据抖音数据，2021年前三季度泛知识消费用户同比增加26.4%，远超大盘增速。《2022年知识付费行业报告》，中国知识付费的市场规模在2021年为675亿元，2022年预计将达到1126亿元。据悉，在整个互联网内容生态中，用户对知识内容的需求提升了21%。

光就直播领域，对于很多消费者而言，直播早就不是单纯的购买行为，这个行业更重要的还是休闲娱乐。《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，40.5%的消费者认为观看直播是一种休闲放松的方式。

这种趋势注定了直播间内容要向良性方向发展，打开直播平台，迎面而来的春风化雨总好过要嘶吼与争吵。东方甄选是否能够一路顺风，谁都不好界定，但直播火了两年，是时候拨乱反正了。