文｜网经社B2B与跨境电商部 王添蓉

编辑｜勇全

9月19日消息，近日，跨境电商巨头SHEIN 宣布计划在美国建立三个大型配送中心，为缩短其客户的订单运输时间,公司还计划未来几年在美国大举招聘。

数据显示，2022上半年SHEIN的销售额超过160亿美元，折合人民币1107.2亿元，同比增长50%。与此同时，随着拼多多海外业务“Temu”正式开放售卖，两家千亿美金市值的公司即将迎来正面对决。

重仓美国市场，大举招聘

近日，SHEIN正在计划深化其在美国的立足点。其美国业务总裁George Chiao表示，公司计划在美国建立三个大型配送中心，最终可以将其客户的订单运输时间缩短至3-4天。目前，SHEIN仅在网上销售，客户需要等待10到15天才能收到订单，与亚马逊等公司的平均发货时间相差甚远。

今年4月，SHEIN在印第安纳开设了美国第一个配送中心，并将其面积从100万平方英尺扩大到150万平方英尺。一旦全面投入运营，到2022年底，该中心将创造1000多个工作岗位，到2025年底将创造1400多个工作岗位，预计每年对当地产生1.75亿美元的经济影响。

此外，该公司计划，到2023年春季，将在南加州开设第二个180万平方英尺的配送中心。到2025年，这两个中心加起来将雇用约3000名员工。大多数新员工将直接由SHEIN雇用。Chiao表示，如果一切顺利，公司计划将在美国东北部建立第三个配送中心。

与此同时，SHEIN还计划在其位于洛杉矶美国公司总部、华盛顿特区办事处以及美国其他城市的办事处雇用至少数百名员工。据悉，SHEIN目前在美国拥有400多名员工，人数远高于2019年的15名。

半年GMV破160亿美元

数据显示，2022上半年SHEIN的销售额超过160亿美元，折合人民币1107.2亿元，同比增长50%。伴随旺季的到来，SHEIN有望提前完成300亿美金的年度销售目标，这比原计划提前了一年的时间。

过去三年，SHEIN的业绩呈爆发式增长。2020年，趁着疫情催化下的“线上购物需求井喷期”，SHEIN的GMV首次突破100亿美元大关，较2019年暴增250%。到了2021年，这一数字更是达到200亿美元，然而SHEIN的GMV的增速开始大幅度下挫，从250%下降到60%。2022年上半年销售额突破了160亿美金，毫无疑问是一个佳绩，但同比增速还是下滑了50%左右。

而SHEIN能取得如此高的销售额，有一个不可忽视的市场，那就是中东市场。在全球大规模通货膨胀压力下，SHEIN将今年的核心目标定为两个：提升客单价以及优化利润率。因此，中东市场将是SHEIN重要的一站。

截至上半年，SHEIN全球市场的平均客单价为75美元，过去3年这一数字则分别是50、60和70美元。具体到不同市场，中东用户的客单价最高为130美元左右，美国75美元，拉美45-50美元。不过从GMV占比看，美国和欧洲仍然是SHEIN最大的两个市场，占比均在30%，其次则是中东的17%。

中东市场客单价高的原因在于，部分中东地区的线下商城并不多，女性在电商平台购物时，时常一买就买很多。因此SHEIN一直很重视中东市场，这也反映出，SHEIN的市场不止有欧美地区。SHEIN一直重视拓展中东市场，其中东站点一度登上了沙特阿拉伯和阿联酋时尚服装类网站访问量的第一名和第二名。

客单价提升来源于不断拓展的品类，除核心品类女装（占GMV的6成左右）外，鞋、箱包、化妆品、居家用品等品类过去一年的销售额占比不断提升，这也使得SHEIN的全站连带率（每个包裹的平均商品件数）从去年同期的6.9-7涨至7.5-7.8。

目前，SHEIN的全球下载量已达5.25亿次，其中美国消费者占比达14%，其次为巴西。最近2022年第二季度电商出海品牌社媒影响榜单出台，2022年第二季度SHEIN App在美国移动端的安装量680万次，环比增长13%，超过亚马逊。今年5月，SHEIN还超过Instagram和Twitter等，在AppiPhone美国地区App下载排行榜榜首。

对此，有业内人士认为SHEIN在欧美市场的快速崛起，自然与之营销策略密不可分。以“Z世代”群体为主，推低价优质产品、强化供应链是SHEIN的重点发力点。

将与拼多多正面硬刚？

近日，随着拼多多海外业务“Temu”正式开放售卖，两家千亿美金市值的公司即将迎来正面对决。与其他平台不同的是，拼多多避开了竞争激烈的东南亚市场，将第一站定在了北美。平台刚上线，拼多多就再次祭出了屡试不爽的“低价”策略，14个大类中，一些产品甚至推出了0.99元秒杀的极致诱惑。

9月19日，拼多多宣布正式启动“2022多多出海扶持计划”，为制造业商家出海提供一体化服务方案。该计划将投入百亿资源包，首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。

提供全方位的基础设施服务，包括国内外仓储、跨境物流以及售后服务等，为制造企业打通“全链路”的跨境通道；推出一体化的出海解决方案，包括语言文化、产品标准、知产服务、法律援助、贸易仲裁等。

在和SHEIN直接产生正面竞争的服装品类上，Temu上的很多商品的单价都在5-20美元之间——可以预见的是，打法一向强悍的拼多多入局跨境电商后，左手握百亿补贴之利，右手携海量产业带商家之势，对SHEIN的冲击也将在今后几年逐渐显现出来。

据悉，拼多多海外业务200多人的团队中，有近150人是从SHEIN等跨境平台以2-3倍薪资挖来的。虽然被挖角的中高层并不多，但SHEIN内部人士普遍认为，如果拼多多在美国市场能够迅速起量，业务规模扩大带来的人员短缺将很快蔓延，到时SHEIN面临的挖角会更加剧烈。

但在海外已经有10余年运营经验的SHEIN，依旧不容小觑。在海外长时间的累积，SHEIN拥有庞大用户基数和深厚的品牌资产。

目前SHEIN拥有10余个自营品牌，包括但不限于美妆、配饰、男装、家居等品类。SHIEN主品牌的单价在10-15美元，旗下高端女装MOTF的主打单价为20-40美元，今年上半年SHEIN已将美妆品牌SHEGLAM独立出来。

对于跨境电商来说，“品牌”是十分重要的，这也是SHEIN一直在做自己品牌的原因。一直被模仿的SHEIN，如果不想被超越，还是要靠着现有的优势，建立更加稳固的品牌护城河。

SHEIN 此次在美国建立三个大型配送中心，未来几年还计划在美国大举招聘，此举意味着SHEIN将重押美国市场，而拼多多首战也选择出海北美，不仅是借鉴了SHEIN在欧美的成功经验，也同样是看中了美国地区的消费能力。

据悉，美国消费者在电商上的开销，目前已逼近一年1万亿美元的数目，疫情更是促进了电商发展，最近三年，美国电商发展出了超预期25%的市场规模。这也是拼多多选择美国为首选的重要原因。拼多多以往在国内的“打法”，基本上都是靠价格，走量取胜，目前来说，没有品牌支撑的Temu想在短时间内与SHEIN抢食，难度不小。