文|新腕儿

导语：

在商业世界，总能听闻不少关于力挽狂澜、逆水行舟的故事。一家公司处于生死垂危之际，仍会试图向外求索，寻找生机。

“欠122亿”，曾是乐视对自己最经典的调侃。活下来的往往是少数人，乐视便是其中之一。

互联网记忆总是短暂的，就在大家以为乐视已经消失了的时候，9月，乐视官宣下场直播带货。

刚开始直播带货一个月时间，乐视完成GMV11.6万，似乎不算乐观。不过，抖音瞬息万变，我们尚不确定乐视的直播带货之路究竟能走多远？但我们可以确定的是，乐视还有很多需要成长的地方。

我们可以以乐视直播带货为例，探讨企业做直播带货究竟有多难？

冷清的直播间

随着东方甄选一夜之间走红，股价由6月2日的3.65元/股，拉升至9月19日的28.4元/股，股价涨幅达678%。看到直播带货如此强势的吸金力，上市公司纷纷下场求索。

前有趣店，最近，乐视也下场做直播带货了。据相关媒体消息，自6月份东方甄选瞬间走火后，7月底，乐视视频发布了一则招募主播的微博。

招募主播不限性别和年龄，条件是：教培行业从业老师；上知天文下知地理；风趣幽默多才多艺；《甄嬛传》十级学者。只要满足一项，便可报名。

截图来源于微博

乐视招募主播标准，对标东方甄选。其相关负责人对外表示，“努力要成为下一个新东方”。

乐视先对外招聘后，到了8月底，再对内鼓励员工直播带货，发起“乐视员工万元主播挑战赛”，员工喊出“我为乐视代言”，走进直播间。

看起来越简单的事，操作起来往往更复杂。就乐视目前的数据表现来看，直播带货这件事并没有想象中的那么简单。

新腕儿（ID：bosandao）通过飞瓜数据平台，汇总了乐视最近30天内直播带货GMV数据（仅保留直播带货场次），共12场直播。

数据来源于飞瓜

先看整体数据，据飞瓜数据显示，在最近30天内，乐视直播带货共12场，销售了29款商品，最终完成GMV11.6万。

截图来源于飞瓜

展开来看，这12场直播带货场次中，有3场GMV过万，分别是：9月14日近5个小时内，完成了1.4万GMV；9月15日的4小时直播后，完成了1.6万GMV。还有在9月19日，10个半小时的直播时长下，完成了7.7万GMV。

在1.4万GMV的直播带货场次中，一款售价579元的电视售出8台，完成了3800元GMV，另外一款9.9元的电动牙刷销量最高，售出9款。

再看1.6万GMV的直播场次中，售出了一款价值4699元的乐视电视，是当场商品GMV最高的商品，另外还有一款售价579元的电视，售出7台后完成4053元GMV。

最后是7.7万GMV的直播场次，价值4699元的乐视电视，售出了6台，完成了2.8万GMV，保证该场直播GMV数据水平。另外，还有一款价值1599元的电视和一款价值599元的老年人智能手机，分别售出11台和12台，完成了1.8万GMV和9499.2元GMV。

通过出售少量高价商品和一两款性价比比较高的商品多件售出，组成了乐视三场直播带货GMV数据。而恰是这三场直播撑起了乐视整月GMV成绩。其他9场直播，有两场GMV为0，最低为648元。

这样的直播情况，一定程度上呈现出乐视直播间商品特点，关于这点，我们稍后再讲。

当然，直播带货成绩与时长有一定关系。乐视最近一个月内，直播时长最短十几分钟，最长10小时以上，证明乐视直播带货业务尚处于试水阶段，未成体系化。

直播间品类难度高

我们进一步分析，乐视如何做直播带货？

乐视直播间共29款商品，其中有24款为乐视旗下产品，2款图书。这些商品包括乐视电视、乐视来年人智能手机等，还有图书。

整体来讲，乐视销售的商品均属于标品，而标品的销售难度会比较高，尤其是3c产品。

某头部直播机构业务负责人田玉阑（化名）向新腕分析，“抖音的直播形式更有利于销售信息交互和带有附加值类目的尚品，例如服装。”

抖音直播间的服装主播在销售时，除了介绍服装款式、材质等，还会教授穿搭，这种带有交互的直播形态产生的效率，相对于京东天猫平台的图文效率要高很多。恰是这种附加值，保证服饰成为抖音上最畅销的品类。

与之相对的是以手机为代表的3C产品，智能手机的市场教育程度已经深化，用户对智能手机的使用不再陌生，因此不需要在直播间做过多的功能性介绍。除此之外，一款手机的优势，例如摄像头、CPU很难通过直播形式呈现优势。

而且手机、电视这类产品复购率比较低，销量很难增长。

乐视刚开始启动直播业务，就从手机和电视入局，田玉阑称“销售电视需要展示液晶清晰度等等硬件和性能，单是通过直播间展示屏幕清晰度之类的，很难说服说服用户下单。电视和手机市场一样被教育过了，通过电视把直播带货业务做起来，几乎不可能。”

除了电视、手机，对标新东方的乐视，还在直播间放置了2本书。“书是抖音直播比较难做的类目，它的毛利很低，容易积压库存，还不赚钱。”某知名直播间操盘手景洪（化名）说。

景洪从抖音市场容量角度分析，“抖音电商如果是1万亿规模，服饰是4500亿的话，美妆规模排名第二，那么书可能连100亿都不到。”

乐视同时在直播间销售手机、电视和图书，试图以这几种商品为切口打开抖音直播渠道，是很艰难的，某种程度上在和抖音大势对抗。

而通过他们的品类布局，我们可以看出，乐视似乎并没有想明白，做直播带货的终极目的是什么？

抖音认知水平低

前有新东方，发展萎靡的企业都希望有朝一日能靠直播带货再开“第二春”。

但现实往往事与愿违。并非每家企业做直播带货，都能成为下一个东方甄选。新东方直播带货业务的崛起，夹杂多重因素。首先是企业原因，俞敏洪作为一位企业家，对外一直是有责任有担当的人设，他本人立志的成长故事成为很多年轻人成长路上的楷模，这保证了新东方的公众形象。在这种情况下，新东方选择做助农业务，表现出一家企业即便处于低谷期，具备社会责任感。

另外，俞敏洪和罗永浩都代表了一个人群，这一人群的庞大的规模和他们本身具备的付费能力，让抖音更愿意给予更多的支持。

除此之外，据相关人士表示，“抖音当初扶持东方甄选，与罗永浩退出抖音有一定关系。抖音本身会扶持标杆直播间，而东方甄选恰好合适。”

不得不承认的是，东方甄选会被选中，有其自身体质原因，这并非努力就可以实现的。而这恰恰是乐视，包括前段时间做预制菜直播带货的趣店所不具备的。

另一方面，在抖音平台的商业目的，决定了做直播带货是否能成功。这是个关于对成功评价维度的问题。

品牌在抖音做直播带货，一般出于两种目的，一种是为了销量，将抖音发展成另一个销售渠道。另一种目的是为了营销，让更多人看到品牌，增强消费者心中的品牌认知。

乐视属于哪一种呢？在淘宝和京东平台上搜索乐视，发现并非在淘宝开设旗舰店，京东平台渠道已经成熟。这种情况下，抖音可以理解为，承载了乐视的销售任务。

就乐视直播带货，我们与几位直播带货业内资深人士。田玉阑（化名）告诉新腕，“抖音是一个营销和渠道工具，并不具备品牌价值。它的价值体现在，如果在别的渠道卖的好，在抖音只会放大，依据不同类目用户体量，放大的效应不同。越是标品，方法的效应越低，对营销需求则越高。”

这里有几点矛盾之处在于，乐视如果在抖音做自播渠道，得保证货源问题，显然，乐视不可能会将所有货品押注抖音。另一方面，自播的天花板很低，加上抖音手机、电视和书籍用户规模都不高，乐视的直播带货业务会很快遇到天花板。

从商业目的来讲，他们只是想靠抖音赚钱，却没想好要赚什么钱，适合赚什么钱？

如果乐视希望成为东方甄选那样的直播间，首当其冲的是要调整直播间销售的商品。如果按照现在的直播间，将电视、手机和书籍这类价格又高，还不属于实用型商品作为直播间主打，UV价值很难增长，且直播成本很很高，转化率低。

抖音会对UV价值高的直播间给予流量支持，也就是说，用户进直播间内下单时间是抖音考量的重要维度。需要调整直播间商品，而这将对乐视的供应链能力、选品能力及运营能力提出更高的要求。

这对一家企业的抖音直播带货认知水平，提出了更高的要求。

直播间之外，乐视前几年的负面舆论，对品牌造成很大的影响。他继续说道，“品牌本身不好，是很难扭转的。”如若不是《甄嬛传》，我们似乎很难再想起这家公司近些年，究竟还做了什么成绩。