文|零态LT 杨泽

编辑|胡展嘉

6000万人观看，这是9月20日晚上，李佳琦回归时的直播战绩。

提起李佳琦，总是离不开花西子的名字，李佳琦回来了，最开心的除了“所有女生”外，也当属花西子。借助直播一哥的流量红利，花西子快速破圈，俘获众人心，深究起来，花西子在美妆赛道的核心竞争力，在李佳琦之外还有什么？

图：9月20日晚上，李佳琦直播中

这个问题的答案，要从同一赛道的另一个品牌完美日记开始说起。

01 崛起于流量红利

完美日记曾经是美妆赛道，乃至消费赛道的一匹黑马。

2016年才成立的逸仙电商，于2017年推出了第一个美妆品牌完美日记，并在天猫开设旗舰店，第二年便登顶天猫双十一彩妆榜国货品牌，从2018年双12开始，完美日记就占据了天猫彩妆品类销量第一，并持续了8个月。2019年业绩同比飙涨377%再次震惊美妆界，不仅令百雀羚、卡姿兰等国产美妆老品牌纷纷让位，更大有挑战欧莱雅、YSL、兰蔻等国际美妆品牌之势。

2020年年底，逸仙电商在纽交所完成IPO，上市当天大涨75.24%，总市值达到122.45亿美元，此后逸仙电商的股价一度上涨至25.47美元/股，总市值增至160.97亿美元。这是属于完美日记的最高光时刻。

是什么造就了完美日记火箭般蹿红的呢？答案是流量红利。

微信公众号增长黑盒Growthbox曾在《通过数据挖掘，我们研究了完美日记的两大增长策略》详细分析过完美日记的增长策略。小红书、抖音、微博等18～28岁女性用户群集中的社交媒体平台是完美日记的主战场，他们会选择明星（明星实名认证，如朱正廷）、知名KOL（加V认证，如：李佳琦）、头部达人(粉丝数>50万）、腰部达人（5万<粉丝数<50万）、初级达人（5000<粉丝数<5万）、普通用户（300<粉丝数<5000）等六类账号合作，借助她们的影响力，吸引普通用户“跟风”购买。这是公域层面，而完美日记更令其他品牌称道的是其私域布局。

完美日记将小红书、微博、微信、抖音、快手等线上渠道，淘宝、京东等电商平台以及线下门店、线下广告等线下渠道获得的用户，通过各种方式吸引他们主动添加完美日记塑造的美妆顾问IP“小完子”，通过提供变美建议、小助手日常分享等方式获取信任，再进行各种美妆产品的推销，借助微信生态“个人+小程序+群”的功能，实现低成本、高效率、快节奏的销售转化。

简单来说，完美日记抓住了一波巨大的流量红利，首先是来自小红书、抖音等社交媒体崛起过程中的公域红利，完美日记可以通过性价比优势，以较低成本快速获客，再通过微信私域能力，长时间留住这些低成本获得的用户，并通过完美日记的OEM模式，快速上线大量SKU，反复收割这批用户。只要这几个环节正常运转，在他们的联合作用下，就能快速产出巨大的势能，助推品牌的高速成长。

因此，完美日记先后获得了真格基金、弘毅投资、高榕资本、高瓴资本、CMC资本、厚朴投资、老虎环球基金等国内外一线基金投资的青睐，并得到了一个类似垂直电商平台的估值。

一个垂类品牌在流量红利的催化下，快速成长，获得了垂直电商的估值，这让我想起我的老东家——凡客诚品。

02 成就你的流量也将杀死你

曾几何时凡客也是最抢眼的黑马。凭借彼时互联网的流量红利以及衬衣、T恤等超高性价比的爆款产品，成立一年销售额就达到了20亿元，成立三年的年收入增长率达到惊人的29576.86%，从一家男T恤网商迅速成长为大型服装网络销售综合平台，并在2009年成为了垂直电商行业老大，霸占市场近1/3份额。

最巅峰，凡客曾提出了1年100亿的销售目标，还放言收购LV，卖跟凡客诚品一样的价钱；收购匡威，也卖50块钱一双的帆布鞋…

凡客的高速成长得益于当时被严重低估的互联网流量，当时各个网站的流量并未被开发，凡客虽然连续几年成为互联网的第一广告大户，但他们号称把整个互联网“洗了一遍”却只花了几亿元。随着越来越多互联网产品的推出，互联网流量也逐渐回归其本来该有的价格。流量贵了，获客成本就高了。

然而，比成本高还致命的，凡客压根就不是垂直电商平台，而是一个自有品牌。表面上看，凡客是在网上卖货，网上卖货不就是电子商务吗？其实不然。电商平台更像是一个购物中心，他们将不同的品牌引入购物中心之中，他们可以从这些商家售卖商品中获得分成，也可以羊毛出在猪身上，向商家收取开店费用、收取平台内广告费用以及其他服务费。

而自有品牌，无论是卖衣服、卖包、卖化妆品，还是卖吃的、卖喝的，都只是一个品牌，他们的利润几乎都来自于销售商品的利润，这个利润往往就体现在品牌溢价上。比如同样一件衣服，贴上LV的Logo就卖5000元，贴上Nike的Logo就卖300元，贴上凡客的呢？比地摊货能多几块钱？比拼多多能贵多少？

为什么凡客卖不上高价呢？我曾用一个公式解释过产品、用户、营销三者之间的关系。营销的作用是在目标消费者脑海里建立起一个对于产品的预期，当用户真正使用产品时，会与预期作比较，与预期一致会继续使用产品，低于预期会放弃产品，并给出负面评价，超出预期会继续使用产品并推荐给身边人，也就是产生口碑传播。

从这个角度看凡客这些在线上耕耘的品牌们，其主要营销手段是购买流量，要想提高流量转化率，最简单的方式就是强化产品卖点+打折促销，也就是说产品功能越强越好，产品价格越低越好，几个循环下来，用户能形成什么品牌心智？

所谓种瓜得瓜种豆得豆，你一直在强调你便宜，即使你产品功能非常出色，那恭喜你，用户会觉得你这个品牌真是具有很高的性价比，乍一听很不错吧，但稍微仔细想想，性价比的潜台词还是跟其他同类产品比，你足够便宜。而如果产品功能但凡有点水分，那就不好意思，用户会觉得还不如买个地摊货，直接拉黑你。

说到底，互联网再神奇，但在流量转化这个链路上，它只是一个很大很大很大、汇聚了很多很多很多人的摊位，但再大再多，摊位只是摊位，摊位很难建立品牌溢价，摊位可以做的只有卖货。一旦竞争对手多起来，流量成本高起来，获客成本就覆盖不了销售带来的收益，亏损就出来了。

福无双至祸不单行。电商和自有品牌另一个区别在于电商卖的是别人的货，卖不出去可以用各种手段让别人帮你承担部分亏损，自有品牌卖的是自己的商品，卖不出去就是库存。几乎所有品牌的衰落都是从库存开始的…

可以说，一个收获流量红利的线上品牌就像是得到了糖衣炮弹，刚开始甜蜜无比，但稍不注意，就能炸得你飞灰湮灭。

凡客的故事已经是过去时，完美日记的故事却是现在进行时。

公域获客、私域收割的模式形成后，完美日记不停推出新的SKU，其母公司逸仙电商还推出小奥汀（Little Ondine）、完子心选（Abby's Choice）、皮可熊（Pink Bear）等品牌，收购了DR.WU (中国大陆业务)、科兰黎（Galénic）和Eve Lom等品牌。

品牌多了，SKU多了，业绩呢？根据财报数据显示，2019 年、2020 年及 2021 年归母净利润分别为 7535.9 万元、-26.88 亿元及 -15.41 亿元，2020～2021两年间，逸仙电商亏损累计超过40亿元。

归根结底，靠低价获客建立起的用户心智，几乎很难再做出溢价，无论是凡客还是完美日记，就连靠性价比成名的小米手机，冲了这么多年的高端，好不容易卖到了5000元价位，可是你仔细研究一下配置，其实还是性价比，只不过是5000元价位的性价比，依然逃不出低价怪圈。

所以线上自有品牌真就做不了品牌了吗？答案当然是否定的。解决这个问题，要从一个全球知名的化妆品牌雅诗兰黛开始说起。

03 品牌T型结构才是王道

提起雅诗兰黛，很多人第一反应是贵，是奢侈，是高贵，并受众多名流追捧。出生在贫民窟的雅诗兰黛夫人是怎么将雅诗兰黛做出奢侈感的呢？

1946年，雅诗兰黛夫人在纽约正式发布了以她自己名字命名的美容品牌，主打包括卸妆油和舅舅发明的面霜在内的四种产品。曾梦想成为演员的雅诗兰黛夫人从一开始将雅诗兰黛打造成一种奢华、高雅的“上流阶层”生活象征。

纽约名流们都在哪里？第五大道。

起初雅诗兰黛夫人每天在奢侈品牌林立的第五大道上拦住过路的女性，请她们试用自家房子后院搭建实验室里生产的脸霜。小有名气之后，1948年，她又凭借出众的口才说服当时全球最著名的奢侈品百货公司“萨克斯第五大道”，开设了自己的专柜，并且签下一张价值八百美元的订单，要知道那个时候800美元也是一笔相当大的收入了。

随着在第五大道站稳脚跟，雅诗兰黛发现只有在全球最顶尖的商场才能打动有钱人，成为一个有钱人钟意的高端品牌，此后雅诗兰黛一直选择伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷等全球最昂贵的地方售卖自己的商品。

只在顶尖商场开店还不够，要想提升品牌形象，社会名流的加持必不可少。

雅诗兰黛夫人长期向好莱坞明星、欧洲皇室贵族们赠送产品。已故好莱坞明星、摩纳哥王妃格蕾丝·凯利曾说：“我和她（雅诗兰黛）并不太熟，但她老是送这些东西来。”她们后来成了好朋友。著名明星奥黛丽·赫本在收到白金级奢华面霜，还寄送给雅诗兰黛夫人感谢卡片。

通过赠送、邮寄、免费派发、购买赠送，雅诗兰黛开始被社会名流们接受，社会名流们、有钱人们都在用，那怎么可能是一个低端品牌？

我曾发现可口可乐、Nike、星巴克、LV、茅台等最优秀品牌都符合“T”字型结构，上面的“一”代表着一个品牌的流通能力，有没有很多人知道TA？有没有很多人使用TA？有没有很多人有能力买TA？这种能力跟这个品牌旗下产品的功能、价格、渠道有关。功能越强大，价格越低，销售渠道、传播渠道越广，品牌流通能力就越强。

下面的“丨”代表着一个品牌的稀缺能力，是不是拥有一些无法取代的要素？这种要素可能是它占领某些特别的场景，比如支付就用支付宝、送礼就送脑白金，也可能是它的品牌主张打动了一个用户群体，比如Nike的“Just Do It”，lululemon强调的“super girl”，苹果推崇的“think different”，Oatly的“可持续发展理念”，也可能是这个品牌的朋友们，比如Allbirds的硅谷群体，特斯拉的超级粉丝们，还有雅诗兰黛的富豪社会名流圈子。

虽然再复杂的品牌体系，无非是流通能力和稀缺能力的组合，但这两种能力往往是相斥的，流通能力越强，受众越多，就会影响稀缺能力。万幸的是受制于营销资源和营销费用，绝大多数成功的品牌都像雅诗兰黛一样，从一个小圈子开始，先获得这个圈子追捧，再出圈得到大众认可。

这也就是我在我的新书《潮流：品牌引爆、出圈背后的秘密》通过泡泡玛特、Supreme、lululemon、得物、比特币、B站等品牌成长经历，反复阐述的“先入圈再出圈”理论。与之相反，那些营销资源多的成熟品牌推新的产品线，因为过早追求流通能力，忽视了稀缺能力的建设，往往成功率不高。

当然，还有一类像凡客、完美日记的红利受益者，在很短时间获得了巨大销量，但一个没有稀缺能力的品牌也就不存在护城河，一旦竞争对手出现，这就成了前文提到的故事。

同样受益于流量红利的花西子，实际在逆练九阴真经的方式，塑造自己的品牌。

04 如何逆练品牌的九阴真经

花西子诞生于2017年，并在这一年8月入驻天猫，2019年花西子天猫营业额就做到了20亿元左右；2021年，花西子仅天猫旗舰店的销售额达到25亿元，全年GMV更是达到了54亿元。

花西子的高速发展得益于90后、00后对属于自己一代品牌的追求，得益于像完美日记一样天猫、抖音、小红书的流量红利，也得益于直播带货，特别是李佳琦。

有机构统计，仅仅是在2020年一年内，花西子在李佳琦的直播间出现了77次。李佳琦和花西子之间的合作不仅是带货，花西子创始人花满天曾将他们和李佳琦的合作归类为直播带货2.0。直播带货2.0和直播带货1.0最大的差别就是邀请主播共创，主播介绍产品会像介绍自己的孩子一样。

据媒体报道，2018年到2019年间，花西子和李佳琦达成这样一种合作模式：李佳琦参与花西子产品的设计研发，对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权，如果花西子的产品他不喜欢，他可以拒绝带货。此外，不同于常见的“坑位费+返佣”模式，李佳琦与花西子之间按照“年度框架协议+极高的利润分成”合作。

目前在国内，花西子在线上布局了淘系、京东、唯品会、抖音、快手等渠道。在海外，花西子的销售以品牌独立站为主，目前，花西子独立站已覆盖40多个国家和地区。同时，还入驻了如亚马逊（Amazon）和虾皮（Shopee）等头部三方电商平台。

维恩咨询数据显示，2021年，花西子夺得了彩妆套装、BB霜、眉笔/眉粉三大彩妆细分类别的TOP1，并在口红、胭脂腮红等类别中也取得前10以内的名次。从彩妆的细分类别可以看出，花西子已经成长为极具市场竞争力和代表性的中国彩妆品牌。

然而，与完美日记不同，花西子一直围绕中国传统文化做文章。花西子名字中的“西子”就取自苏东坡《饮湖上初晴后雨》中的诗句“欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”。“花”字，取自其品牌理念——“东方彩妆，以花养妆”。花西子是对西施的尊称，品牌希望中国女性无论浓妆还是淡抹，一如西施般美丽动人。花西子品牌LOGO灵感来自江南园林轩窗；视觉符号并蒂莲代表古今双生，都与西湖、西施相关联。

花西子的爆款产品，也经常具象化为一个与花有关的故事。空气蜜粉复刻唐太平公主采三月三桃花制成“桃花红肤膏”；首乌眉笔汲取隋炀帝为宫女吴绛仙进口波斯“螺子黛”画峨眉；粉底液则复刻慈禧太后为求青春永驻的“玉容古方”。

2020年，花西子发布了一首同名歌曲，讲述了在江南西湖之畔，有一位出身医药世家的女医师“花西子”，闲暇之余泛舟西湖，采荷花搭配草药，制成胭脂水粉。

花西子与李佳琦合作，“以苗族元素作为设计灵感，探索苗族银饰的工艺与文化苗族的银氏锻造工艺，创造出一款苗族印象高定系列彩妆产品。”并与人民日报合作，通过非遗公益探索之旅纪录片的方式，讲述了这个故事。

除此之外，花西子用苗族印象产品拍摄妆容大片，亮相国际秀场并参加非遗美学展，时尚与文化搭配，最后落在“苗族女童助学”公益上，呼应“薪火相传”的主题。

今年3月，花西子还宣布未来5年将投入10亿元，在多个产品创新、基础研究与应用基础研究领域展开布局，构筑一套东方美妆研发体系。

或许你已经发现，花西子在借助流量红利，快速提升品牌流通能力，做大品牌影响力的同时，也在从中国文化的土壤里汲取养分，努力讲述东方彩妆的故事。通过这些来渗透90后、00后这一批对中国传统文化有着浓厚兴趣的消费群体之中，从而建立花西子的稀缺能力。

做大规模的同时，做出品牌溢价，能否实现，我们还为未可知。但另一个朋友跟我提过，他曾送给一个痴迷于汉服的好友一套花西子，那个人非常高兴。