文|极点商业评论 刘珊珊

编辑|杨 铭

2006年，击溃eBay的淘宝推出“招财进宝”业务——商家商品竞价排名，如同电影拍卖桥段一样，谁支付价格最高，谁就可以在搜索首坑（搜索后展示第一个商品坑位）中排名第一。

这种变相收费举措，在用户联合起来抵制后遭遇失败。1年后，随雅虎团队并入阿里，模式更为成熟的“淘宝直通车”上线，这种延续招财进宝思路的“竞价排名”广告大获成功，就此成为淘系电商平台十多年来最为核心、最为重要的收入来源，没有之一。

进入2022年9月，淘系电商重要成员——被视为下沉核心利器的淘特，低调取消首坑竞价。从淘特商家服务小二发布的“首坑免费招租”广告来看，只要商品好、有足够价格优势，就可以在淘特商家后台申请免费的首坑位。

这意味着，淘系电商运营十多年的传统竞价规则有了改变。拥有3亿买家的淘特，此举目的到底何为？是否真能给更多商家带来增长，让更多消费者享受到货好价低的商品？

01 属于少数商家的营销游戏

“极点商业”从多位淘特商家了解到，9月1日以来淘特小二已陆续在商家群邀请商家加入首坑招租活动。

“首要的是价格优势，需要比同类产品更低。”9月中旬，淘特一位官方客服在电话中对“极点商业”反复阐述，对申报商品数量，官方没有限制，只要符合店铺、商品准入要求都能报名。报名后活动小二会进行相关资质审核，通过商品将获得“比价王者”标签，并排在相关品类搜索第一位。

淘特此举并非行业首创。此前，类似概念的电商“坑位费”也被东方甄选等一些直播机构取消，但由于淘特商家体量规模庞大，因此被外界视为是其吸引更多品牌、中小商家入驻的关键举措。

从诸多商家表态来看，大部分商家关心问题集中在：1、“首坑免费”是否真能降低运营成本、提升流量？2、对中小商家而言，有多少概率参加该活动？3、其他位置坑位费会有何变化？

有入驻商家对此称，倘若能获得免费首坑，那么无论是搜索展示量，还是成交销售量，都会获得可观增长。

“对淘系商品而言，搜索权重越高转化率越高。如果商家能免费获得首坑位置，加上官方标签助力，那么自然更容易吸引消费者购买下单。”入驻淘特的商家阿彬（化名）表示。

阿彬告诉“极点商业”，此前参加“首坑”需要很大代价，且参加后如果再取消，搜索排名就会非常靠后。“线上流量愈发昂贵，最初我们很多中小商家认为这是一个好消息。”

阿彬称，看到活动消息后，他和很多商家朋友兴奋不已，并第一时间报名，但从结果来看，最终却无一人“成功入选”。“咨询小二，没有收到任何回复。”

从多方了解来看，这背后的重要原因或许是，免费的只是“首坑”，其他坑位并不免费——目前淘特只有92个一级类目，即便加上细分类目，相比数百万庞大商家群体，免费“坑位”相当有限。

因此可以肯定的是，对绝大部分中小商家而言，参加活动的几率极低。“真正能参加活动的只会是一小撮商家，淘特需要的是广告效应，剩下的绝大部分商家只会是炮灰。”在阿彬看来，由于其余坑位并不免费，反而增加了商家的竞争难度。

截至目前，淘特官方并未对外公布“审核”细则。按照淘特官方客服的说法，能否获得“首坑免费”取决于两大因素：一是足够低价，二是产品质量。

“只要价格有优势，就能一直在首坑。”上述淘特官方客服称，相比质量，价格将是最重要的首要因素。

“低价比拼”在淘特内卷，意味着淘特重新走上绝对低价策略之路。有电商分析人士表示，此前淘特为了追赶拼多多一度采用低价策略，为获得更多自然流量，商家纷纷在平台比拼最低价，最终导致部分商家产品卖价低于成本价，为赚到钱就只能偷工减料，或者以次充好，“劣币驱逐良币恶性循环，淘特发展不如人意，难以对拼多多造成威胁。”

02 “比价王者”，名不副实

对消费者来说，比低价更重要的是质量。淘特运营总经理文珠曾多次在公开场合承诺，淘特不是纯粹地做低价，而是去中间环节的好货低价，要做一个让消费者省钱、让供给源头赚钱的直供电商。

质量同样是“首坑免费”活动重要因素——问题是，面对无数品类相同、价格接近的产品图片或描述，如何通过图片、描述去判断哪家产品质量更好？

对此，淘特官方客服的回复是：淘特小二会通过后台数据、评分、服务等进行综合评判，就像淘宝其他小二一样。

这其实也是淘特消费者关心的聚焦问题：对那些没有“坑位成本”，喜提“比价王者”的商家而言，是否真正值得信赖的货好价低？是否可以让用户放心降低认知壁垒？

目前来看，可能并非如此。首先是价格上，首坑“比价王者”商品并不一定比后面坑位商品更低。比如搜索“手机壳”，“首坑”每件手机壳为1.9元，后面几个坑位的手机壳（同样适用于iPhone13）价格为1.8元，甚至更低。搜索“五常大米”，首坑“比价王者”大米5GK价格为47.9元，第二至第五位坑位相同规格大米分别为10.99元、19.5元、37.8元、23.5元。

不同品牌、不同产地导致商家价格有所差异还在情理之中，更重要的是，一些被打上“比价王者”、“比价王者+品牌正品”的商品，甚至并非宣传的品牌正品。

乐山钵钵鸡是一种四川乐山传统名小吃，从清代流传至今已有上百年历史，2022年2月入选国家《地标美食名录》。在淘特搜索“钵钵鸡”，排在首位的“比价王者”是售卖“四川乐山钵钵鸡调料配方”的某商家，目前累计销售7000+件。

“微博有大V推荐了淘特该款商品，我一直以为是乐山本地品牌商家。”消费者盈盈说，很多消费者像自己一样，冲着“乐山钵钵鸡”招牌去消费下单。

盈盈很快发现了不对劲之处：首先是购买的价格，比大V微博推荐时贵了1元；其次从商品、商家详细描述来看，与四川乐山钵钵鸡没有任何关系——商品名称实为“红油钵钵鸡”，详细介绍页面显示品牌名为“乱劈才”。

“商家、商品都与四川乐山没有任何关系，但却在淘特展示首页，大张旗鼓利用四川乐山招牌来吸引流量”。盈盈判断称。

事实也的确如此。让盈盈更感困惑的是商品生产背后的复杂性——在与商家客服对话，以及第三方查询后，盈盈得知该淘特商家是重庆秀山县XX电子商务有限公司，但在淘特商品页面，则显示该款商品厂名是重庆石柱县XX食品有限公司。

按照上述商家客服说法，“厂名是商家仓库名称。”不过，从商品包装来看，该商家并未直接生产，而是委托给了重庆合川区另一食品公司。

企查查显示，上述负责生产的食品公司注册资本20万元，参保人数4人。2019年以来，该公司被重庆合川区市场监督管理局、重庆市统计局、重庆市合川区规划和自然资源局等行政处罚十多次，包括生产经营腐败变质、油脂酸败、霉变生虫、污秽不洁、混有异物、掺假掺杂或者感官性状异常的食品、食品添加剂，以及（食品）虚假标注生产日期，（食品）定量包装商品净含量不合格等违法行为。其中，“乱劈才”商标生产的红油火锅底料也被行政处罚。

“乱劈才”商标属于入驻淘特的XX电子商务有限公司。今年4月，重庆市秀山县市场监督管理局发布2022年第8号食品抽检信息，称本次检出1批次“乱劈才”酸辣粉（方便食品）不合格，其被抽样单位正是上述XX电子商务有限公司，被抽样网店为天猫XX食品专营店——不过，酸辣粉的委托生产商则变成了河南焦作温县的一家食品生产企业。

综合判断来看，意味着这款销售超7000+被淘特宣传为“比价王者”、“品牌正品”的“四川乐山钵钵鸡调料”——不仅价格没优势，且所谓的“品牌正品”，实际上是由一家电商公司，委托多次受到行政处罚的小作坊生产。

同时，该商家在淘特上的厂名联系方式，其预留手机号码居然是12位。因此在盈盈看来，由于目前我国没有出台食品委托生产监管办法，“生产的食品用料、卫生等到底如何，还得看商家良心，以及平台监管。”

“民以食为天”。问题是，当商家联系方式位数都不对，宣传“拉虎皮扯大旗”，其商品是否真的让人放心？又是如何通过淘特的审核，成为“首坑免费”的比价王者、品牌正品？

另一些“比价王者”品类，同样有可疑之处。比如搜索猫粮，首位“比价王者”商家的某款猫粮已销售3万多件。不过，该商店客服并未回答猫粮生产来源，淘特产品参数显示原产地为中国，生产厂家地址为河北、生产厂家名称为“宠爱”，没有任何实际生产地址可查询。

同时，这家在淘特显示已入驻2年，店铺已售7万+的XXX宠物用品店，并未在淘特上传营业执照——有宠物用品资深行业人员表示，在淘系开网店卖宠物用品，需要按照要求办理并上传营业执照。淘特搜索“猫粮”第二至第五坑位的商家，均可以查询其营业执照具体情况。

03 命运生死在小二之手？

产品质量，最终取决于淘特平台如何审核、监管。而按照淘特客服说法，在淘特内部，则取决于淘系小二。

这意味着，无论是商家能否获得“首坑免费”黄金位置，还是消费者购买商品的质量判断，其生杀大权都掌握在小二手中。

“我们最担心的是，背后小二权利是否过大，审核是否真正公开透明。”阿彬说。

阿彬担心不无道理。多年来，淘宝小二一直备受诟病——2012，淘宝网团购平台聚划算CEO阎利珉闪电下课，有关淘宝小二以权谋私，成为腐败之源的相关新闻轰动互联网与电商圈。2015年3月，阿里巴巴对26家淘宝店铺永久关店，原因同样是相关店铺涉嫌对淘宝小二行贿。

此后，尽管阿里进行了多次中台体系架构改革，试图用数字化来分配商家流量，为企业提供数字化增长能力，但小二仍在淘系电商中占据不可替代的作用。

“上架一个商品得1个月，等通过活动都结束了。”“之前买贵必赔活动申请快一个月还在审核。有经验的商家称有些活动最好走钉钉群直接找小二审核，这会快得多。”一些入驻淘特的商家，在知乎用“命运生死都在小二那里”抱怨吐槽。

去年11月，阿里合伙人、淘特总裁汪海（彼时尚未晋升）对外透露，淘特包括了200万产业带商家、50万工厂、超30万外贸工厂。今年初淘特自立门户后，其数字显然会进一步增长。

毋庸置疑，商家数字规模的增长，以及商家活跃度、GMV增长，将是淘特能否承担阿里巴巴突围下沉市场重任，向又一万亿市场发起猛攻的关键——不过，从多位商家反馈来看，淘特并未成为流量和转化洼地，加上竞争激烈，具有供应链优势的商家在感慨生意难做，无货源商家则称在淘特上更加难以生存，淘特在越来越多的商家眼中失去了吸引力。

从这个角度来看，让商家获得更好增长，吸引更多商家入驻，用“低价比拼”激活流量，也是淘特推出“首坑免费”的原因。

可惜事与愿违。对阿彬等淘特商家而言，一个更严峻的现实问题是：“首坑免费”不是普惠，当能否获得“首坑免费”要看运气，剩下上百万绝大部分商家、产业带和工厂，该何去何从？

“首坑价格降低，我们唯一办法，是跟着相互竞价。”阿彬称，低价商品本没有多少技术壁垒，在商品同质化下，由于其余坑位费用并未取消，对绝大多数商家来说，其实都会变相提高了运营成本。“别说盈利，能否生存都会是大问题。”

在这种情况下，更多商家为了生存，只有拼命压缩成本。又如何去保障产品品质，让消费者买到有质量的低价产品？