文|雪豹财经社 李欣彤

消失109天之后，9月20日晚上7点，李佳琦重新出现在久违的淘宝直播间。

没有过多的寒暄，他就像从来没有离开过一样，面对着熟悉的镜头说出那句熟悉的开场白：“所有女生，大家好！我们来咯，开始直播咯！”近2个半小时，超过6300万人次观看，这是李佳琦回归后首场直播交出的答卷。

双11临近，对淘宝来说，这场直播犹如久旱逢甘露。

超级头部主播相继“隐退”，淘宝直播陷入主播断层的窘境。618大促期间，全网销售额Top 5主播中，无一人出自淘宝。这段日子里，淘宝一边扶持中腰部主播，一边从全网选拔新锐，急切地试图寻找下一个“李佳琦”。

超级头部主播长于平台，但也可能在做大后反噬平台，二者相爱相杀由来已久。凭借“二王”笑傲群雄的淘宝直播，显然承受不起失去李佳琦的代价。

李佳琦回归，或许是淘宝当下最好的选择。

悄悄摸进直播间

作为无可争议的淘宝一哥，李佳琦的回归显得异常低调，既没有提前大张旗鼓地宣传复出，也没有霸占淘宝首页最醒目的位置。但粉丝们还是顺着各种蛛丝马迹，悄悄摸进了直播间。

作为关注李佳琦4年的老粉，郭鑫（化名）提前一周就开始期待这场直播。她告诉雪豹财经社，沉寂许久的李佳琦微信粉丝群，一周前突然开始活跃，有人信誓旦旦地说，李佳琦马上就要复出。

开播前约2小时，有网友发现李佳琦的直播间已经有“详情页领券”的SKU上架，并显示“9.20号 19:00”开抢的字样。

距离直播还有半小时，粉丝们迫不及待地涌入直播间。不断有新的粉丝加关注，老粉则刷屏留言向李佳琦喊话。“今晚会播吗？”“好激动啊！”“真的要回归了吗？”“李佳琦一定要出现！”

晚上7点，李佳琦准时出现的那一刻，直播间立刻沸腾了起来。

“终于回来了”“终于等到你”的留言不断刷屏，直播间恢复了往日的热闹。直播前20分钟观看人次突破200万，一小时达到2000万，到晚上八点半，观看人次已经突破4000万，最终定格在6352.8万。第一件上架的商品手机支架，在1分钟内就售罄了4万件备货。

李佳琦的回归首秀比以往提前了半个小时，但直播间还是熟悉的味道。他身后的背景板上印着“理性消费，快乐购物”，商品介绍和与粉丝的互动也和3个月前没什么两样。当天直播的过半商品属于生活快消、时尚服饰、数码家电品类，美妆类商品只有6件，华熙生物、自然堂、珂润、花西子等品牌都是李佳琦直播间的常客。

直播2小时10分钟后，李佳琦以“准备仓促，备货不足”为由和粉丝匆匆说了再见。他在开播时称将上架40款商品，最终只上架了27款，但战绩依然可观。其中12款商品已经售罄。直播间内还有很多粉丝抱怨根本抢不到。

这场直播，郭鑫一共买了11件商品，花了1500元。她心满意足地告诉雪豹财经社，“很久没这么爽快地剁手了。”

李佳琦回归淘宝直播间，意料之外，情理之中。

虽然业内普遍认为“二王”离开后，直播带货格局已成群雄割据之势，但从数据来看，尚没有哪位主播能够和李佳琦抗衡。抖音“现任”直播一哥董宇辉和快手粉丝量近1亿的辛巴，单场直播的观看人数约3000万。这场直播也是淘宝近来成绩最亮眼的一场，蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等一线主播的直播间，观看人数普遍不足400万。

这也让外界格外关注李佳琦的动向。

从9月中旬开始，有关“李佳琦复工”的爆料明显多了起来，甚至还有详细的复出计划。总结下来，一共有3种传闻：9月20日，李佳琦本人直播；9月20日李佳琦直播间开播，但本人不出现；9月20日李佳琦微博发声复出，10月20日双11启动李佳琦正式在直播间复出。

传言甚嚣尘上，但李佳琦本人、公司美ONE和淘宝显得十分低调。

一位美ONE的服务商表示，昨天得知李佳琦复出的小道消息后，他第一时间向美ONE工作人员求证，对方只回复了4个字：“保密协议”。李佳琦的微博也没有透露任何相关信息，始终停留在6月3日的“直播故障道歉”。

没有下一个李佳琦

去年的双十一，号称“淘宝双王”的李佳琦和薇娅双双迎来巅峰时刻，带货200亿，超过4000家上市公司全年营收之和。

红人点集淘宝主播销售榜显示，去年双11，李佳琦销售额达到106.53亿元，薇娅为82.52亿元。但将视角往下移，便是断层式的变化。排名第三的雪梨销售额只有9.3亿元，不到李佳琦的1/10。

也正是因此，在“双王”缺位的这段时间里，淘宝经历了惨烈的阵痛期。

618大促期间，全网销售额Top5主播全部来自抖音和快手，没有一个出自淘宝直播。与之形成鲜明对比的是，去年同期，全平台的直播带货Top4主播全部来自淘宝直播，并与第五名拉开一段距离。

曾经多风光，如今就有多惨烈，失去“二王”的淘宝急于寻找对策。

为承接超头主播退场后的流量外溢，淘宝一方面试图将流量输送给中腰部主播和品牌店播，另一方面通过培养新主播、站外引进或官方选秀等方式，挖掘有实力的新主播。

今年1月，淘宝直播推出新领航计划，拿出现金与流量的双重激励政策，对中腰部和新晋达人进行“史无前例”的重磅扶持。淘宝直播负责人道放在2022淘宝直播MCN季度会上称，这是淘宝第一次拿出了真金白银给新主播激励，单机构预估最高获奖金额190万元，获奖机构的比例高达40％。

4月，淘宝启动超级新咖计划，将挖掘新秀的手伸向了其他平台。抖音博主一栗小莎子、快手喜剧带货博主小沈龙和微信自媒体大V年糕妈妈等，在那段时间集中涌入淘宝直播间。上周有媒体报道称，从抖音土壤生长起来的东方甄选，目前也正在筹备布局淘宝直播。

然而，为寻找下一个李佳琦而动作频频的淘宝，成效并不明显。

等待腰部主播成长为超头部的时间过于漫长，后来者短时间内难以补位，用户早就流失到其他平台。从外部平台挖掘，主播入淘后又容易出现水土不服的症状，引流变现效果远远难以匹敌“二王”。

从4月入局淘宝至今，小沈龙直播间粉丝数量不足60万，但他在快手拥有近2800万粉丝。一栗小莎子在抖音上粉丝数近1200万，但入局淘宝直播3个月，粉丝数才刚过60万。

现象级的超头部主播再难复制，新人储备力量不足，淘宝直播脆弱的基本盘暴露无疑。双11将至，在抖快的猛烈攻势下，除了重新搬出李佳琦，淘宝似乎已别无选择。

痛并快乐着

在天时地利人和之下诞生的李佳琦和薇娅，如今已是无法复制的“绝唱”。

2016年5月，作为整个行业的启蒙者，淘宝直播率先上线。当时，抖快还没有正式入局电商，淘宝直播的主播数量也只有1000多人，1年内观看过直播的用户数量约1000万。

作为最先吃螃蟹的那批人，薇娅多年来在淘系土壤中稳扎稳打，是无可撼动的“一姐”。直到李佳琦一夜爆红，创造了新的造富奇迹。

2019年是李佳琦脱颖而出的分水岭。在这之前，李佳琦在淘宝直播间沉浮3年，每年直播300多场。2019年，凭借独特的“口红一哥”人设，李佳琦在抖音拥有5000万粉丝，当时每天能从抖音为淘宝引流1万~2万人。掌握流量密码的李佳琦在淘系的位置迅速跃升，成为和薇娅并驾齐驱的超头部主播。

淘宝直播的断层危机，也在这一时期逐渐成为心头大患。

不同于“铁打的抖音，流水的主播”，淘宝直播的流量机制趋于中心化。虹吸效应之下，过亿流量汇聚到“二王”池中，越来越多的腰尾部主播生存艰难，被排挤到其他平台。影响力和话语权日渐扩大的超头部主播，一边贡献可观的销售额，一边凭恃流量之威有了更多与品牌商和平台叫板的底气。

在这场相爱相杀的拉锯战中，痛并快乐着的淘宝始终没能下定决心“削藩”。对薇娅和李佳琦“动刀”，意味着自损一千。

今年上半年，李佳琦还曾尝试过“出淘”，一边在微信上经营自己的私域流量，一边牵手京东。

李佳琦背后的MCN公司美ONE在微信上线了鲸选会小程序，通过外部链接售卖商品，大部分外链都是来自京东。在李佳琦的微信小程序“所有女生会员服务中心”里，用户点击商品链接后也会跳转至京东商城。

与此同时，李佳琦逐渐淡出淘宝。今年一季度，李佳琦出现在直播间中的时长大大减少。3.8女生节直播，3位助播轮流直播，李佳琦只在介绍美妆商品时短暂出现。

在淘宝站稳脚跟的李佳琦不愿过度依赖平台，避免将鸡蛋放在同一个篮子里，无可厚非。但面对李佳琦的未雨绸缪，淘宝似乎并无应对良策。毕竟，依赖于薇娅和李佳琦的影响力，基本盘并不扎实的淘宝直播才能够枝繁叶茂，与抖音、快手三足鼎立。

当“二王”光环消失，上百亿销售额随之消散，淘宝同样无法力挽狂澜，扭转颓势。

无论是寻找下一个李佳琦，还是试图营造百舸争流的局面，淘宝的尝试没能得到回报，迷茫无人能解。李佳琦回归或许不是淘宝最想要的答案，却是它当下最好的选择。至少今年双11的激烈竞争中，淘宝直播不会再尴尬缺席。

李佳琦在回归首秀中提到，更多的美妆产品将在双11期间推荐。美ONE也已从9月初开始陆续联系品牌方，重启招商，制定双11的排期。一切都在有条不紊地向前推进。失去薇娅，重新迎回李佳琦，坍塌了重要一角的淘宝直播还在努力重建。

只不过，声音中已略带沧桑的李佳琦，能否凭一己之力重新铸就淘宝直播的半壁江山，才是接下来更大的考验。