文|DataEye研究院
用户大跌、裁员、巨亏10亿美元......
这些扎眼的关键词，你大概联想不到会是风光一时的《Free Fire》开发商母公司近况。
Sea Q2财报显示，其净亏损近10亿美元！
根据外媒esportsinsider的报道，有两位匿名知情人士透露，Garena已经开始在全球范围内进行裁员。
尤其是《Free Fire》在最主要的市场之一的巴西，流失了大量的用户。有消息人士预计，Garena将在巴西裁员25％。
另一方面，从市场来看，买量素材并未减少。
巴西，这一无比重要的新兴市场，吃鸡/大逃杀，这一全球最吸金的游戏品类之一，为何会出现这样的情况？
对比腾讯的《和平精英》海外版《PUBG》以及《Apex英雄》巴西的数据，能得出怎样的结论？
巴西，最新呈现怎样特点？还能入局吗？如何入局？
今天，DataEye研究院全面对比《Free Fire》、《PUBG》、《Apex》在巴西的关键数据，一窥这一赛道的最新情况。
一、吃鸡/大逃杀代表性手游在巴西表现
（一）收入
从累计收入来看：今年以来《Free Fire》在巴西累计收入2848.7万美金（下同），《PUBG》281.97万，《Free Fire》收入约为《PUBG》的10倍，但波动更大，且有下滑趋势。而新上线的《Apex》为44.6万，远低于前二者。
从收入增速来看：《Free Fire》和《PUBG》在2019年爆发，后连年降低。而《Apex》在巴西上线来一直表现都不太好。
观察与分析：
原因1：《Free Fire》占据市场时间早，做高收入思路
2017年12月手游上线的《Free Fire》游戏本体安装包体量小、优化到位，对手机性能要求不高，且早期大范围布局市场，在19年井喷式增长，占据市场的大部分蛋糕，但目前步入产品生命周期后半段。而晚入局的3个月的《PUBG》虽然凭借精美的画质占据了一部分市场份额，但也没能超越《Free Fire》，这是背景。
DataEye研究院观察，《Free Fire》偏向于做高收入、扩大用户量的思路，对于投放毫不吝啬。而《PUBG》早期做收入，逐渐转向保利润，这造成了两款游戏的收入、用户规模差异。
根据财报数据显示，2022年Q2 Sea数字娱乐业务收入与付费用户数据双双下滑。Q2 Sea GAAP收入9亿美元，去年同期 10.24 亿美元，同比下滑 12.1%。
原因2：《Free Fire》素材量级较大、高频，内容短小精悍
根据ADX海外版显示，《Free Fire》的素材量级常年是《PUBG》和《Apex》的数倍，快速更换的素材高频次展示给用户，给玩家不断增加印象。
原因3：《Free Fire》服饰、道具上新快、量多
该游戏几乎每周都有新内容的更新，走量、走速的“快消模式”套用了快消行业的营销特点，可持续吸引老玩家回归。
素材投放大、花样多的后遗症是毛利率的下滑。
今年二季度的时候，Sea 游戏部门Garena的流水同比大幅下降40%到7.17亿美元，低于预期的7.4亿；毛利率也由73%下滑到了71%。与此同时，营收降至9.003亿美元，同比下降12.1%；季度活跃用户数达6.193亿，同比下降14.6%。
（二）下载
从累计下载来看：《Free Fire》累计下载1616.1万，《PUBG》312.6万，《Free Fire》下载量约为《PUBG》的5倍。新上线的《Apex》为218.79万，但下滑速度过快，恐怕会沦为小众产品。
观察与分析：
原因1：《Free Fire》重视巴西电竞
《Free Fire》重视巴西市场，尽管该市场目前付费情况其实并不算特别好。该游戏还专门开通巴西电竞直播账号，体现了对巴西市场的重视，举办赛事频次高，阵仗大，还专门为选手等拍摄纪录片，给玩家传递了电竞情怀。
对于巴西玩家而言，该游戏绝不仅仅只是游戏，已是人们彼此社交的一个入口（类似国内的《王者荣耀》），人们在游戏里找到了能够保持更紧密联系的方法，这也就是为什么《Free Fire》下载量能遥遥领先的原因之一。
原因2：垂直类KOL合作
《Free Fire》的网红营销也更加密集、高频、垂直但不追求头部。这一方式一大特征就是与目标人群天生的亲和力，各大垂直类网红要比其他人更懂得粉丝喜爱和偏好，能够从内容激发共鸣。从各个角度切入，为游戏的宣传做铺垫和积累热度。
二、买量广告
（一）投放量
从素材总量来看：《Free Fire》《PUBG》《Apex》大约是4:2:1，《Free Fire》素材量最多，根据ADX海外版显示，该游戏每周都有不同内容的新素材，各类脑洞、各类套路、各类小故事。
从视频/图片占比来看：《Free Fire》1:1，《Apex》2：1，《pubg》6:1。《Free Fire》投了巨量的、五花八门的图片。
观察与分析：
大量投放，大量获取买量广告的素材数据表现反馈
DataEye研究院结合DataEye添羿的海外内容创意经验，认为在新兴市场，素材其实并不一定非要追求质量、品牌、创意，有效就好。
根据meta、google等平台过往数据的表现，视频的点击率更能抓人眼球，且在游戏市场，视频素材买量性价比相比图片高。《Free Fire》大量投图片、视频，一方面大量试错，另一方面也确实能换取大量流量。
（二）典型高效创意分析
1.《Free Fire》的主要思路是：拉期待、吊胃口、好奇心，普遍搞笑。投放在巴西的高效创意中，主要套路是3类：
套路一：制造悬念（拉期待）：如集合埋伏、补给包落在哪里、手机网络差导致马上就要被打死等，让玩家期待值拉满，想知道结果如何。本质是搞笑小故事。
套路二：爽感、压力快速切换（吊胃口）：缩小安全区范围、高速切换的狙击战斗镜头，以冲击、刺激玩家，营造紧张氛围。
套路三：反转桥段（好奇心）：英雄救美后被反杀、螳螂捕蝉黄雀在后桥段。本质也是搞笑小故事。
2.《PUBG》投放在巴西的高效创意中，主要思路是：故事内容抓眼球。主要套路是2类：
套路一：抛出悬念，结果导向。借助电影场景，上演飞车结案桥段，获得奖励。
套路二：无厘头搞笑。紧急关头寻找车辆却没有轮胎，诙谐幽默引发玩家兴趣。本质是搞笑小故事。
3.《Apex》投放在巴西的高效创意中，主要思路是制造炫酷感受，刺激感官。
该游戏素材往往从不同角度展示暴击、滑索、场景、人物技能等，节奏快信息量大，让玩家产生兴趣。
4.三家思路的共性和差异点
共性：视频表现方式都以快速切换多镜头展示多样性、紧张感，一些人可能看着有些“花里胡哨、头晕目眩”。主要因为巴西射击类的用户典型特征是年轻，喜欢丰富、花哨、炫酷的画面。
差异点：《Free Fire》和《PUBG》搞笑素材偏多，《Apex》则偏游戏实录、特效类。
（三）投放平台
Meta、Google仍然为三款游戏买量首选。腾讯两款产品更注重渗透率，多个媒体投放相对不太集中。
二、达人营销
（一）三款游戏选取达人的思路（厂商视角）
《Free Fire》：合作的90% KOL都为垂直类，针对性明显，内容一般为讲解、试玩。除垂直类网红，非垂直类网红有游戏全品类KOL（follower>1000万），以及绘图讲小故事KOL。
《PUBG》：主要合作的同样为垂类，仅约15%左右为非垂直类博主，主要是生活、旅行类博主，喜欢用创意的真实生活化场景来展示，Follower数量在300-700万之间，目的在于让更多新玩家甚至非游戏人群产生兴趣，期望提高渗透率。
《Apex》：在巴西市场除常规直播游戏外，一大特色在于：还与漫画游戏博主合作了游戏人物q版视频内容。
共同点：
1.讲解、试玩是基础合作模式；
2.大比重都选择了垂直类达人，仅有小部分为创意类达人合作。
差异点：
（二）受欢迎的短视频内容特点（受众视角）
打开Youtube shorts、TikTok等短视频平台，将位置设为巴西，我们会发现三款游戏以下类别的视频表现较好：
1、“整活”搞笑娱乐向内容：嬉闹、喜剧是巴西受众较为喜欢的内容之一，围绕游戏角色、KOL进行的喜剧创作往往有较好表现（买量素材同样有这一特征）。
2、生活化场景真人短剧：真实简陋的街头场景中（不一定是巴西本地），素人出演的简单剧情，能高度贴合巴西受众的日常。这与国内专业、精致、追求沉浸的真人短剧差距较大。
3、有节奏感的表演（如Rap）：巴西的音乐舞蹈受众本身就大，其中桑巴舞、Rap等节奏强、具有表演属性，本身就适合达人/秀场吸睛。
4、色调明艳的角色造型，或是身材火辣的帅哥美女：这其中，金色、紫色、绿色，以及街头元素、火焰元素是最常见的造型色调/元素，当然这也是整个美洲地区文化共性。
这也是为何《PUBG》在全球范围内与BLACKPINK合作的原因：身材劲爆、能歌善舞的女团，天然能紧抓吃鸡/大逃杀类游戏用户的注意力。相关合作视频也是今年以来Youtube《PUBG》播放最高的视频。
三、观察与总结
DataEye研究院认为，巴西用户、文化有几大关键词：
狂欢节/派对、嬉闹/玩闹心态、音乐舞蹈节奏感、通俗/生活化、街头/嘻哈元素。
这背后，是巴西多民族融合且非裔文化影响较大的底色。
游戏出海巴西与出海美国，天然具有一定的共通性。因此，进入巴西市场大概率是大部分美国市场游戏推动用户增长的必争之地。吃鸡/大逃杀就是最典型的赛道。
但出海巴西仍需结合巴西本地化特点：搞笑娱乐、独特的生活风情、节奏感歌舞、独特文化的造型等，或都是抓住受众注意力的关键点。
与此同时，众所周知巴西用户付费意愿不强、付费环境不佳，同时智能设备偏中低端。因此不能以持续追求收入而不顾利润的思路低头狂奔。
长线化、精细化运营，收入利润兼顾、降本增效才是王道。
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