文|化妆品观察

李佳琦回来了。

今天（9月20日）晚7点，伴随着粉丝的惊喜、无数人的惊讶，“一哥”李佳琦终于在消失109天后，再次出现在淘宝直播间，低调开启直播带货。

关于“李佳琦复播以及接下来的复播计划”等事宜，化妆品观察第一时间联系了美ONE相关负责人，对方仅回复“感谢关注，大家可以持续关注我们直播间的官方消息”。

01、李佳琦复播，两小时观看量超五千万

“3、2、1，上链接。”

在万众期待间，网友们终于等来了“熟悉的声音”。一时间，在李佳琦直播间，众人摇旗呐喊，刷屏留言“欢迎回来”“终于回来了”。

化妆品观察注意到，截至20：00，李佳琦直播间在开播一小时后，观看量已超2000万，且至发稿前，直播观看量再增长一个量级，已超5000万。

值得注意的是，目前，美妆个护里，花西子/OLAY/妮维雅/自然堂/夸迪等品牌均已出现在李佳琦的直播间，上架即秒空。据预告消息，佳洁士、欧莱雅、沙宣、fino等品牌将会相继出现在其直播间。

对于李佳琦的复出，多位业内人士告诉化妆品观察：“很高兴‘一哥’回来”“大家的信心又回来了”。

其实，自李佳琦停播后，关于他复播的消失不绝于耳，尤其是本月，不断有消息传出他将于月底付出。

如，9月13日，拥有200W粉丝、名为@向小田的微博博主就曾发文表示，据" 直播江湖第一瓜 " 爆料，李佳琦即将发声，月底复出，且其复出有三个时间节点，第一个时间点就是 9 月 20 日。

9月17日，网红辛巴直播时也突然爆料，说李佳琦就快回来了。与此同时，有厂家称，公司与李佳琦有合作，会议通知是9月20号开播，“不过也没有保证一定会播，只是有这么一个消息”。

出乎意料的是，没有官宣、没有预告，李佳琦最终以极其低调的方式正式回归。相比以前19:30开启直播，本次直播时间提前到19:00。且21时30分，李佳琦下播，相比以往直播时间有所缩减。

02、“超头”回归，“品牌双11信心回来了”

李佳琦回归背后，更大的意义是于市场一片寒流中给予品牌们信心。

菜鸟和配方师品牌创始人庞颖告诉化妆品观察，品牌和李佳琦此前就有合作，此次李佳琦回归有利于提振消费信心。在她看来，近几年整个消费环境遇冷，特别是今年市场活力不足，所以李佳琦回归，她们很开心，“希望后续有进一步的合作”。

此外，一位资深业内人士表示，对于今年双11，大家都已经开始准备库存，李佳琦的回归“恰逢其时”。

据悉，早在9月18日，阿里就已经公布了2022天猫“双11”时间表：10月24日晚8点开启预售，10月31日第一波开卖，11月10日第二波开卖。

在李佳琦复播前，不少行业人士曾反映“今年双11相比往年或会遇冷”“备货量不比以前”。“不可置否的是，李佳琦的回归，会提高品牌双11的信心，预估销量或可多几成。”上述资深业内人士如是说。

据淘宝主播销售榜显示，2021年，在“双11”预售场第一晚，李佳琦直播的销售额便达到106.53亿元，观看量达到2.5亿。

“在大家对双11信心不足时，佳琦复播，一度让人觉得今年双11将重启。”另一业内人士如是表示。

03、淘系VS抖音，谁将“蚕食”更多美妆市场份额？

除了利好双11，从平台方角度而言，淘系直播的力量无疑将大大增加。

公开数据显示，今年上半年，抖音美妆整体销售额达到400亿，其中护肤品类销售额同比增长近一倍，而淘系美容护肤销售额854.33亿元，同比下滑6.65%，访客数同比下降4.06%。

9月1日，在淘宝直播盛典上，阿里巴巴淘宝直播事业群总经理表示，接下来淘宝直播要围绕内容进行大的变革，在单纯的流量消耗场之外，建设以内容为核心的流量创造场。

当时，有媒体分析，淘宝还将继续尝试“一超多强”的质量格局。并且，伴随着东方甄选入淘，东方甄选将是较好的选择。

“但伴随着佳琦回归，淘宝直播或已迎来‘救星’，今年底，淘系的美妆市场份额或会大幅度增加。”上述业内人士表示。

不过，在另一业内人士看来，超级流量进入多平台共同发展是未来趋势。他表示，抖音、淘宝各有优势，抖音以兴趣电商为核心，其算法机制仍可抢占大部分消费者，而淘宝品类覆盖更全面，供应链能力也更强，也是许多消费者的不二选择。

“不可否认的是，李佳琦复播后，今年，淘宝、抖音的竞争局面将被重新书写。”该业内人士表示。