文|IT时报 孙妍

编辑／ 郝俊慧 挨踢妹

李佳琦直播间正式复播了，2小时，6000多万人观看。

9月20日，李佳琦低调复播，抢在双十一预热前补位。没有任何预热，淘宝直播没有置顶流量扶持，但当晚7点，直播间瞬间涌进几万人，甚至一度宕机信号消失。半小时后，观看人数突破1000万。1小时15分，观看人数突破3000万。

晚上9点15分，原定的产品还没播完，直播戛然而止，观看人数停留在6000多万。李佳琦表示，剩下的品类将在9月21日直播，以准备更充足的库存。

直播以9.9元手机支架开局，26个商品，上架一个，秒光一个，没有补货，大多1分钟内便显示售罄下架，月销量从1万到10万不等。参与的品类以百元档生活用品、护肤品为主，商家多是 “老朋友”，比如李佳琦一手捧红的花西子、华熙生物、蕉内等品牌，大品牌较少，主要集中于宝洁旗下的OLAY、佳洁士、舒肤佳等多个品牌。

李佳琦回归后，人心是否还在？粉丝用首场秒空的热情回应，但商家呢？所属公司美ONE的未来如何布局？李佳琦还能挽救淘宝直播日渐式微的流量吗？

李佳琦不在的日子

李佳琦消失的3个多月里，直播格局巨变：辛巴将快手第一大家族的接力棒交给徒弟，罗永浩为埋头创业从抖音直播间隐退，“四大天王”消失在直播江湖，东方甄选却异军突起，董宇辉创造了知识型直播的出圈范式。

“马上要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买。”复播首日，李佳琦在直播中向商家、粉丝透露出两大信号：会参与2022年双十一大促，直播团队没有大变动。

“农产品也许还可以找到东方甄选等候选人，但美妆的压力还在李佳琦身上，特别是他捧红的几大国货品牌，线上零售占绝对大头，特别依赖超级头部主播。”振辉（化名）是一家美妆品牌的直播负责人，8月已收到李佳琦即将回归的消息，但商家一直在观望和焦虑间徘徊，几千万的年度销售KPI无处安放。

今年618，完美日记、colorkey、玉泽跌出天猫美妆榜TOP30，其余上榜的5个国货品牌也处于榜单低位。单从线上零售销售数据来看，今年618期间，美容护肤和香水彩妆品类全网销售额同比分别下滑18.9%和22.1%。

美ONE是否会开设助播号？几位接近李佳琦直播间的商家预测，极有可能，与薇娅旗下打造的蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社一样，用矩阵号分担超级头部的风险。但悬念是李佳琦“接班人”是否会出淘。此前，薇娅小助理琦儿已转战抖音。

根据美ONE此前的布局，小红书种草，抖音短视频引流，微信小程序“所有女生会员服务中心”已提供下单功能，多平台电商发展的基础较好。去年开始，李佳琦有意减少出镜时间，时尚助播团也在小红书逐步培养“粉丝”。

但“接班人”的能量远不及超级头部，蜜蜂惊喜社的流量与薇娅如日中天时不可同日而语。据媒体报道，蜜蜂惊喜社采取纯抽佣模式，放弃坑位费，首次合作还能将抽佣比例降至15%，而即便是淘宝中腰部主播烈儿宝贝、陈洁kiki的平均抽佣比例也能到20%。

淘宝直播依赖超级头部

一鲸落万物生的景象，并未在淘宝直播出现，中腰部主播接不住李佳琦、薇娅的亿级流量。

抖音、快手、淘宝三家在直播带货市场占比共计超过99%，呈三足鼎立之势。相关数据显示，2022年上半年，抖音直播GMV达10000亿元，快手直播GMV达8000亿元，而淘宝直播GMV只超过5000亿元。

这组数据里已经没有薇娅的贡献，却尚有李佳琦的“半壁江山”。据《IT时报》记者观察，烈儿宝贝和陈洁kiki一直被薇娅、李佳琦压在第二梯队，但是两大超级头部消失后，流量并没有掉进第二梯队的池子，反倒是淘宝直播整体流量下滑。

李佳琦复播前夕，烈儿宝贝场观（每场观看人数）维持在600万上下，偶有活动时，能冲上1000万，而此前薇娅、李佳琦最低的场观都超过1000万，2000万也是常态。陈洁kiki比烈儿宝贝略逊一筹，场观艰难维持在500万上下。雪梨因税务问题退出直播间后，其丈夫和助播团另起炉灶开设“香菇来了”，但场观也在500万上下徘徊。即便是薇娅助播团新开的淘宝直播号——蜜蜂惊喜社，场观也只在600万左右。

9月20日晚，李佳琦回归首日，开播1小时15分，场观突破3000万人。同一时间，薇娅“接班人”蜜蜂惊喜社364万，雪梨“接班人”香菇来了324万，淘宝直播第二梯队的陈洁kiki和烈儿宝贝分别为285万、280万。由于李佳琦直播间的虹吸效应，淘宝直播其他主播的流量均低于平日。

“淘宝直播早就意识到超级头部的马太效应不可持续，不过下面的人被绩效赶着跑，只能继续拿流量供养超级头部。”抖快MCN机构负责人王喆（化名）认为，头部一倒，整个平台的流量都萎靡了，主播不敢轻易去淘宝，除非有巨大利益驱动。

中腰部主播接不住流量，淘宝直播仍旧依赖超级头部，这很危险。

今年双十一，淘抖快必有一战

淘宝与抖音、快手的直播之战或在双十一达到白热化，双十一也会从“双雄争霸”演变为“群雄逐鹿”，以往抖音、快手并不会参与双十一、618等淘宝、京东的主场，倾向于自我造节，但据王喆透露，抖音快手在今年双十一前后都会有大型活动促销。

这或许是李佳琦此时复播的重要因素。9月1日，淘宝直播事业群总经理程道放出一组数据稳定人心：“超头”直播间约30%的用户转移到商家自己的直播间，约20%转移第二梯队主播，约10%转移新主播，其他用户回归传统货架电商，潜台词是淘宝直播的用户没有流失。

但据《IT时报》对多位典型直播用户的采访发现，头部主播退场后，绝大多数直播用户没有再在直播间购物，而且降低了线上购物的频率，还有少数转战东方甄选等抖音直播间。“李佳琦、薇娅提前消耗了一至两年的购物需求，我连前年双十一买的护肤品都没用完。”一位直播用户感慨道。

淘宝直播的渗透率在整个淘宝用户生态中大约为20%。然而，目前互联网用户整体直播渗透率已达60%。要完成三倍增长，点淘（淘宝直播App）受限于单一App很难完成，淘宝手机版（简称手淘）是更大的池子，那里养着10亿交易用户。

以往，淘宝直播在双十一的存在感很弱，但从2022年双十一淘宝商家扶持政策向淘宝直播倾斜来看，手淘App很可能为直播开闸放水。

面对越来越强大的抖快电商，开创直播带货模式的淘宝，必须再次垒高直播电商的护城河，否则大本营也将步步失守。9月4日，多年稳坐双十一天猫服饰类第一的优衣库在抖音开播。

淘宝直播还要挖董宇辉？

李佳琦回归前，淘宝直播几个动作透露出焦虑。一改阿里惯有的高姿态，9月16日，淘宝发布“2022淘宝直播回家计划”，以卑微之态“召唤”商家主播回淘直播，承诺回归首场最高能获得30万PV流量奖励，从99大促到双十一，都会持续奖励不同量级的流量。

更重要的是东方甄选与淘宝直播的“暧昧信号”，东方甄选已在淘宝直播开号，直连东方甄选店铺，上架的是东方甄选自有供应链产品，包括蓝莓原浆、五常稻花香大米、榴莲千层蛋糕等，还未开直播，已有月销一两千的成交量。该店铺的营业执照显示公司名称为东方优选（北京）科技有限公司，法定代表人为孙东旭，即东方甄选CEO。

至于何时在淘宝开播，东方甄选方面回应《IT时报》记者称，还没有收到消息，但并没有全盘否认。

“东方甄选来淘宝开播只是时间问题，唯一的悬念是董宇辉去哪播。”在振辉看来，除淘宝外，东方甄选还在快手、小红书、京东、微信、微博等平台开设了账号，而且自建了“东方甄选”App，由此分析，它可能不会依赖单一平台。

东方甄选母公司新东方在线不久前公布了截至今年5月31日的年报，其中，直播电商业务在2022年上半年的总营收为2460万元，毛利率为37.8%。不过，由于东方甄选引爆流量是从6月9日开始，下半年可能会有飞跃式上升。据财报电话会，6月、7月、8月三个月，东方甄选GMV（成交总额）达到20亿元，如果按毛利率37.8%估算，月均毛利为2.52亿元。

去年双十一预售首日，李佳琦和薇娅的成交额分别为106.53亿元、82.52亿元，两人总成交额达189亿元。也就是说，李佳琦一晚的成交额，就远远超过董宇辉高能输出三个月的战绩。

不过从“内容化”“种草化”的转型看，淘宝直播依然十分需要董宇辉，因为他具有持续的内容输出能力，代表了超越行业顶流的可能性。更重要的是，东方甄选有自建供应链能力，目前自有品牌产品已近30个，而且最近与顺丰、京东达成合作，计划在北京、广州、杭州、郑州、成都五个城市，建立20个自营产品仓库。

事实上，无论是淘宝直播，还是抖音、快手，平台都更愿意扶持同时具备主播和商家两种角色的机构直播，更能平衡商家与主播的利益。正如程道所言，商家需要有自由竞争环境，头部主播搞价格垄断、品牌垄断，虽然对GMV是正向的，但对平台和商家来说，并不安全。

只是超级主播的力量依然不容小觑。

“明晚见，谢谢大家。”9月20日晚上9点15分，在久违的告别语中，李佳琦结束了当晚直播，对“李佳琦的女生”来说，这应是最好的晚安祝福。