文｜新莓daybreak 黄小芳

时隔109天，李佳琦回归直播。数字证明了他的唯一性。

沉寂已久的李佳琦官方会员群再次热闹起来。这样的热闹遍及全网，他的归来很快被刷屏，在没有微博、微信预告下，直播间的观看人数最终达到6300多万，和消失前的流量持平。

人们对李佳琦的想念，直接转换为购买力。尽管李佳琦反复强调「理性购物」，很多商品还是上架就被抢空。截至下播，总共27款商品，其中18款已标注下架或售罄。

抢不到成为很多人的共同感受，「压抑太久了，大家都疯狂买，我什么都买不到。」一位粉丝在官方群里抱怨道，不少人表示连垃圾袋都抢不到。此外，因为李佳琦的回归，更多的人开始期待双11，「双11没有李佳琦没法买东西呀。」「攒了三月的工资，有地方消费了。」

这些表明，李佳琦是不可替代的。消失3个月，他依然拥有很强的号召力。

但热闹之下，也存在现实的一面。和粉丝的狂欢不同，这次首播品牌方更理性。

据李佳琦透露，这次直播备货很少，有的甚至只有四千件，品牌方试水意味明显。对于品牌和商家来说，头部主播的突然消失，让他们体会到只把鸡蛋放在一个篮子的风险和代价。即使李佳琦再归来，品牌商们也很难重回以往all in 的状态，双方博弈的天平也因此倾斜。

为了保证围观者的购物体验，李佳琦只能匆匆下播，整场直播只持续了2个小时。理由是要去给大家备货，直播间预告的商品只播了大约三分之一。

除此之外，直播行业的后半场，大主播的衰退，以及商家自播的崛起已经成为主流。董宇辉们的出现，也让人们对直播内容有更高的要求，这些都是李佳琦要面对变化。

再次出现在直播间的李佳琦明显更紧张，相比之前敲锣打鼓式卖货，昨天直播的氛围更平静甚至压抑，李佳琦标志性的「OMG」，以及「买它！买它！」没有再出现。「理性消费、快乐购物」成为新的slogan，贯穿全场。

这次归来李佳琦整个团队将低调放在首位。朋友圈刷屏，微博却不见热搜，这显示是故意为之，甚至淘宝首页也无法搜到李佳琦直播间，用户只能从关注页进入。

不可替代

好久不见，李佳琦直播间依然具备超强性价比。

直播一开始，围观者就感受到价格的狂欢，优惠券和赠品满天飞。原价299的湿巾纸领券后只需129、原价309的空气炸锅领券后只需179……便宜的原因是，作为拥有流量的超级渠道，李佳琦具备其他主播不具备的强议价权。

在由美ONE制作的节目《给所有女生的offer》中，李佳琦的议价过程被公开，和品牌方「较量」时，为了争取到更低的直播价，李佳琦往往会以曝光和销量为砝码，反复砍价还价。

当然，仅仅拥有流量是不够的，李佳琦还是极少数能整合众多知名品牌的主播。

昨天的直播就以生活日消品为主，尽管停播多日，能进李佳琦直播间的依然是知名品牌，除了手机支架，42款商品全是大众熟知的名牌或新锐品牌，比如欧莱雅、OLAY、安踏等。

当知名主播遇到知名品牌，强强联合的效应也因此产生。专业的讲解和靠谱的品牌，打消了消费者对产品质量的顾虑。

最初李佳琦能从一众美妆博主中脱颖而出，就是因为专业。作为美妆「成分党」，李佳琦向大众普及了以往不会去看的成分表。比如烟酰胺有助于提亮肤色、脱羧肌肽能保护胶原蛋白……

「看其他人播，我会担心真假，在李佳琦的这里，我只需要考虑选哪个颜色，其他都不用过多考虑。」一位用户在微博分享道。

除了低价和专业不能被取代，李佳琦的核心优势还在于，他拥有庞大粉丝群。目前其全网粉丝累计超过一亿五千万。没有任何预告，李佳琦回归首播就能击穿全网，也和粉丝的「奔走相告」有关。

和薇娅深耕供应链不同，李佳琦从一开始走的就是超级IP路线，他是美ONE中的「ONE」，早在2018年，美ONE创始人戚振波就决定放弃其他主播，全公司只为李佳琦一个人服务。

为了持续打造个人魅力，公司一度让李佳琦参演电影、微短剧，上综艺，并为其发行新曲《买它》，打造个人节目《+7新品秀》以及前文提到的《给所有女生的offer》等

除此之外，美ONE还围绕李佳琦深挖IP价值，他的宠物狗也被打造成一个IP「奈娃家族」，首场直播的产品里就有奈娃家族的联名商品。

李佳琦也曾在演讲中肯定这种IP的打法，「有人说我是网红，也有人说我是电商流量明星，但我说我就做李佳琦，因为李佳琦是不能复制的。」

而以往的曝光也让李佳琦有了一种「老友」滤镜，人们欢迎李佳琦的归来，某种程度上也是在欢迎已经习惯的陪伴感归来。

无法回到过去

回归后的首场直播，从头到尾能感受出李佳琦的谨慎。

背景板不能再简单，除了「李佳琦直播间」几个字，最明显的就是「理性消费、快乐购物」。直播中他反复提醒，大家不要为了支持李佳琦直播间而下单，就买当下自己需要的。如果觉得包装数量大，鼓励大家拼单。

产品讲解话术中，处处流露着小心翼翼。他在讲解妮维雅润肤露具有美白功效的时候，特别补充，「健康肤色也很好，不是一定要追求美白」。

李佳琦还是过去的顶流，但不再是那个极具张扬的李佳琦。

回归首秀，品牌商也很谨慎，从备货数量就能看出，试水意味明显。

直播2个小时，在大家抢空十几个品之后，李佳琦突然叫停。他表示，「能感觉到大家的情绪和失望，因为抢不到。但后面有些货很少，甚至更少，特别少的那种就一万，四千。」为了让大家有更好的购物体验，先播到这里，他们去和品牌商沟通更充足的货量。

李佳琦问要不要中断直播

李佳琦自己可能也没有想到，在公众视野消失三个多月后，依然保持影响力。在此之前，没有先例，品牌商自然不敢冒险。

更何况，在这段时间，直播带货行业已经斗转星移。

一是，品牌自播已经日渐扛起大旗，渐成规模。抖音电商披露的数据显示，2021年Q4达人和品牌自播对GMV的贡献平分秋色。另有数据显示，美的、珀莱雅等自播销售额已超过达人销售额。

而今年的618 ，由于李佳琦、薇娅、罗永浩以及辛巴的集体缺席，头部主播的带货占比也断崖式下跌，从2021年的30%下跌至2022年的3%。

双方博弈的天平也因此倾斜，薇娅助播团蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝等近期开始放低选品门槛，甚至免坑位费吸引商家。

淘宝平台的游戏规则也发生了调整。今年9月，阿里官方对外透露，淘宝直播2.0的流量分配机制，将从成交为主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间将获得更多公域流量。

二是，董宇辉的横空出世，让用户对直播带货的期望和偏好悄然发生变化。李佳琦带货一哥的地位也许不会被撼动，但用户的选择正在变得多样。