文|中国品牌杂志  冯昭

奔赴上市，对蜜雪冰城来说已是肯定的答案。

9月9月，证监会官网披露的《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》显示，蜜雪冰城募集资金投资项目已完成方案设计、备案、环评等工作，距离登陆资本市场更近了一步。

以薄利多销为品牌策略的蜜雪冰城，在下沉市场找到了消费者需求的最大公约数，支撑起两万多家门店，以及4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶的年销量。截至去年10月，资本市场给出估值已达600亿元。

与此同时，门店增速放缓、利润持续走低、食品安全问题等高速发展“后遗症”也在逐步显现，如何找到新的增长曲线，是蜜雪冰城迫切需要解决的问题。

草根兄弟，开创独特发展道路

蜜雪冰城创始人张红超出生于草根家庭，辍学后先是和家里人做生意，后来通过自考进入河南财经政法大学。

1997年，张红超一边读书，一边在郑州的城中村开了一家刨冰店。两三平米的店面中，最贵的设备是二手市场买来的冰柜，而刨冰机、招揽客人的音箱都是他亲手制作。并且需要自己熬制糖浆，骑着自行车拉回150斤重的冰块。五角到一元的刨冰，一天就能卖出100多元。

后来，张红超开过很多次店，但每次开店都是在城中村、等待拆迁的街边，顾客以工人和学生为主。这些经验积累奠定了蜜雪冰城商业版图的底座--低价、走量。

相对于哥哥从泥土堆里摸索出来的稳重，张红甫似乎更有“野心”--刚上完一年大学，他就选择了退学开店；为了在一年内开上宝马，一口气开了四家分店，并且不满足于蜜雪冰城的“低端”定位。

但是，郑州时尚商场“大上海城”拒绝了蜜雪冰城入驻，张红甫一气之下跑到高端消费场所开了一家门店，但始终没有做起来，这使他意识到蜜雪冰城品牌定位不足以打开中高端市场，于是专注于在下沉市场实现快速扩张。

低价策略，是蜜雪冰城品牌发轫的核心竞争力。

2006年，蜜雪冰城凭借定价1元的冰淇淋在郑州同类餐饮店“出圈”。到2022年，靠3元一支的冰淇淋、4元一杯的柠檬水、6元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城已成为“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。

低价，意味着低成本。

在发展初期，蜜雪冰城就建立了自己的原料加工厂，后来逐步打造完整的供应链体系，在保证产品质量的同时不断压缩成本。

足够低的单价，极大满足了下沉市场需求，从而走上“农村包围城市”的发展道路。

两种性格，造就两项重要资产

2014年，蜜雪冰城门店仅为1000家，但2020年6月已经开到一万家。六年翻了十倍--这样的扩张速度，即使放眼整个餐饮行业，也很难找到第二家。

但两兄弟并不满足于此。

2021年初，在完成20亿元首轮融资后，蜜雪冰城估值达到200亿元；同年6月推出的主题曲MV《你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，以魔性的旋律和简单的歌词，迅速火遍全网。

由此，蜜雪冰城成为“家喻户晓”的茶饮品牌。两个月后，又靠着为河南洪灾捐款2200万元，迎来又一波野性消费。

主题曲爆火后，蜜雪冰城吸引了来自全国各地的意向加盟商。曾有负责加盟商面试的工作人员透露，高峰时期每天有上百人面试，但初试通过率控制在10%以内。

高歌猛进之时，张红超曾一度离开管理层，到全国各地考察，回到企业后开始专注供应链的搭建。这使蜜雪冰城成为为数不多实现原材料自给自足的茶饮品牌，同时也是最早布局供应链的茶饮品牌。

两兄弟截然不同的性格，造就了蜜雪冰城两项重要资产--超过两万家加盟门店、几乎完全自给自足的供应链。

市场饱和，门店扩张增速放缓

加盟商蜂拥而至，原因在于“能赚钱”。但随着茶饮赛道变得拥挤、门店越来越密集，蜜雪冰城盈利能力已大不如前。

根据现行加盟方案，一线城市门店加盟费为1.1万元，加上装修、租金、设备和原材料采购，开店成本约为30万元。按日销600杯、毛利5%、客单价8元计算，剔除员工薪酬、水电费等开支，大约两年才能回本--如果成本把控不住就很容易亏损。

此外，频繁的极端天气及不是爆发的区域性新冠疫情，也为其带来更多的变数。

作为蜜雪冰城最重要的供应链基地之一，四川安岳每年大约有6500户果农为蜜雪冰城供应柠檬，但近些年，安岳的柠檬不够用了--除了蜜雪冰城、喜茶、奈雪等全国性品牌，若干以柠檬为主打的新式茶饮，开始让安岳不堪重负。目前，安岳柠檬只能满足蜜雪冰城3/4的需求，剩余部分主要依赖进口。因疫情飞涨的海运价格，又抬高了蜜雪冰城生产成本。

既要保证质量，又要保证在低价供货给加盟商的同时，留有自身盈利空间，这使蜜雪冰城自诞生之日起就带有强烈的“城乡结合部”气息。因此当喜茶发出普及真奶、拒绝植脂末的倡议，对一贯走低价路线的蜜雪冰城来说，只能是“不可能”。

进入2022年，虽然蜜雪冰城门店增速依然首屈一指，但已明显放缓。

质量管控，食品安全屡被曝光

更令人头疼的，是由于定价偏低、利润空间被压缩，系统管理跟不上拓店速度，使蜜雪冰城逐渐失去对供应链、加盟商的管控能力，日益多发的食品安全问题。

前不久，齐齐哈尔一家蜜雪冰城饮品店，因消费者在冰鲜柠檬水中发现虫状异物，被市场监管部门罚款1万元。

实际上，今年以来，蜜雪冰城已有多家门店因食品安全问题被罚：3月，甘肃泾川县百香蜜雪冰城门店，因特调奶浆、乳酸菌饮料过期被罚款1万元；4月，广西恭城县蜜雪冰城奶茶店因焙炒咖啡粉过期，被罚款2000元；6月，湖南龙山县蜜雪冰城饮品店因冰鲜柠檬水中发现虫子，被罚款1.2万元；一名消费者在西安门店的芋圆葡萄中喝出了小木棍。

在黑猫投诉平台，涉及蜜雪冰城的投诉超过4000条，问题主要集中在“饮品中有异物”“退单后退款难”“服务质量差”等方面。

做不好食品安全管理，即使门店扩张再快、战线拉得再长，也难以维持长期的稳定。

多方出击，寻找新的增长曲线

《2021新茶饮研究报告》预测，2023年我国新茶饮市场增速将下滑至20%左右。

天花板将至，部分中高端茶饮品牌也不得不关注下沉市场、以“书亦烧仙草”为代表的平价品牌也正在降低单店投资额。两者夹击，蜜雪冰城的下沉市场优势必然受到冲击。

为寻求新的增长曲线，蜜雪冰城先是推出高端茶饮M+，但因缺乏亮点无人问津。高端走不通，蜜雪冰城延续高性价比打法，推出5元美式、6元拿铁的幸运咖，但截至今年初，幸运咖门店也不过500家。

前不久，蜜雪冰城被曝出将上市饮用天然水的消息。国家知识产权局发布的专利公告也显示，蜜雪冰城申请的“瓶体（大雪王）”外观专利获得授权。此前，蜜雪冰城已获得“瓶子（雪王爱喝水）”“箱子（雪王爱喝水）”“瓶贴（霸气系列）”等外观专利授权，还成功申请了“雪王爱喝水”商标。

此外，蜜雪冰城还在便利店零售、风投、精酿啤酒等领域有所布局。多元化布局的四面出击，透露出蜜雪冰城对未来发展的忧虑，但能否找的新的增长曲线，现在仍是个问号。

完成上市辅导后，蜜雪冰城将进入申报阶段。如果上市成功，来自二级市场的资金或将给蜜雪冰城带来新的契机。