文｜犀牛娱乐 胖部

编辑｜朴芳

109天后，李佳琦又一次坐在了淘宝直播间里。

没有事先宣传，也没有对外透露风声，但朋友圈刷屏的“回来了！”、“买买买”，用周杰伦线上演唱会以来最宏大的声量，证明着这位头部主播的影响力。

直播45分钟左右，李佳琦直播间的观看人数已经突破2000万，而截至结束时，总计6352.8万观看量、1.63亿次点赞，甚至超出以往的数据不少；带货的27款产品有19款显示售罄或下架，刚刚归来的李佳琦获得了又一雅号“东方清仓”。

但同时，细心的观众会发现这场直播和以前的诸多变化。

比如点进直播间，就会看到背景墙上“理性消费，快乐购物”；比如李佳琦的“人间唢呐”没有以前嘹亮了，标志性的“OMG，买它！”也未重现江湖，取而代之的是反复强调“不要购买自己不需要的东西”，并表示希望直播间提供的是“陪伴感”。

当晚直播仅进行了不到2个半小时，此前李佳琦直播间时长一般为4-5小时，他本人出场时长也在3小时左右；他宣告直播结束时的原因是，因为此次直播“货品准备仓促，库存不足”，预告中原定上架的三十多款商品也未全部发布。

在淘宝直播页面看不到相关推荐位；而在微博，李佳琦的名字并未出现在热搜榜，但他助理的名字#旺旺#被顶上了热搜第四。

事实上，抛开外部环境，把视线聚焦在淘宝直播和李佳琦本身，这些动作都有解读空间。比如在直播带货转向内容驱动的节点，会有对主播路人好感和社会属性有更高的要求；头部主播在当下能够发挥的作用，也需要进行重估。

“王者”归来的大戏背后，或许能看到淘宝直播面向新战场的思考。

去来之间，再看头部主播的价值

过去两年电商直播平台整体“去头部”的动作，与头部主播希望打造独立品牌甚至电商平台的发展思路，似乎都在让双方渐行渐远。今年3月罗永浩宣告将写完“真还传”后，头部主播更是只剩下李佳琦“一夫当关”。

一方面是平台内部环境，淘宝、抖音和快手等都不断完善主播生态和上升机制，尤其是淘宝对品牌直播间的扶持，不断消解对头部主播的依赖。如果主播生态的二八效应继续拉大，抢夺中腰部以下主播的资源和渠道，那么对平台显然是有害的。

一个明显的现象是，“交个朋友”虽然能在抖音靠直播时长频繁拿下月冠，但日冠其实是时常变化的；但在淘宝，李佳琦永远是绝对的断层第一。

另一方面，头部主播的强势正在招致外部反弹，去年双11李佳琦和薇娅联合叫停与欧莱雅的合作后，他们的存在对于行业是否弊大于利的讨论，表现出品牌方到平台的疑虑；而直播带货的消费主义质疑和行业乱象，在大众视野里也被人格化为“李佳琦”们的形象。

虽然如此，但无论淘宝直播还是市场，对头部主播的价值都是心知肚明的，这种价值在四大主播先后离场后，进一步被放大。

首先是不可替代性。娱乐圈说明星是“大火靠命”，主播同样如此。比较明显的例子是来自薇娅和雪梨所在的公司，在过去几个月先后培养了包括@蜜蜂惊喜社和@香菇来了等矩阵账号；此外抖音上的@琦儿Leo作为薇娅曾经的主播，也能进入平台前五。

但同样的机构、平台资源和供应链，却始终未和其他主播彻底拉开差距。昨天@香菇来了直播8个半小时，总观看人次724.6万；@蜜蜂惊喜社直播7小时，总观看人次为1053.5万。

其次是粉丝认可度。有趣的是，过去三个月里，一个李佳琦短暂离开，几十上百个“李佳琦”站了起来，越来越多的短视频平台账号开始发布李佳琦的直播切片，甚至在直播间重复播放视频，再让观众通过点击屏幕上的商品链接下单。

这些账号大多打着“李佳琦推荐”的名号，根据飞瓜数据，其中一个名为“李佳琦直播推荐”的账号在三个月内预估总销售额达到了1261.7万。

这种“李选”只是用一种更直观的方式，为产品添加了一个“被李佳琦直播过”的标签，却有如此效果。可以看出，一是消费者在李佳琦处形成的消费惯性依然强大，二是他们对李佳琦品牌表现出选品逻辑、专业能力等各个层面的认同。

其三是公域影响力。这得益于李佳琦在最初打造品牌的先发优势，除了形成了稳定的受众人群，并通过长期运营形成情感连接和认同，也在大众舆论空间里长期成为话题，形成在圈层之外的普遍知名度。如此种种，才能在回归之夜制造刷屏盛况。

虽然如此，直播后李佳琦是否持续出镜，又能否稳定首场直播的数据、带货表现，仍然考验着他接下来对商家和平台的价值。

或许应该认为，李佳琦和淘宝直播都未曾寻求一个“大获全胜”式的回归，最大愿望就是平稳落地。

他没有拿出自己的口头禅，更多的是表现出在美妆、日化产品方面的专业度；同时，商品价格并未强调全网最低价，但在非大促期间还是得到了品牌方的支持，产品单价整体上控制在中低档位，价格最高的Curel珂润乳霜仅为376元。

从这场直播本身看，问题一是李佳琦在高单价产品如3C、大家电领域的带货能力，还需要考验，同时不确定商品供应链是否存在问题；二是如果没有“全网最低”的议价能力，对非核心受众的长线吸引力是否会降低。

直播带货新阶段，淘宝直播亟待内容破局

还是李佳琦复出这天，抖音的@东方甄选账号晚间由“一哥”董宇辉和樊登共同直播，当天17小时实现观看人次1480万，带货GMV2276.5万元。

李佳琦轻松取回了他的王座，但淘宝直播却面对着虎视眈眈的竞争者。

就在9月初的淘宝直播盛典，淘宝直播宣布进入2.0“新内容时代”，从成交主要指标改为成交、内容双指标，形成所谓“从内容种草到成交爆发”的双轮驱动路径。随后淘宝直播推出2022年的流量扶持计划，并取消重点主播的推荐界面。

这种策略延续了今年以来淘宝直播发力内容的动作。今年3月，天猫达人团队搭建官方MCN，招募各路站外达人。其中，抖音千万粉丝的一栗小莎子转战淘宝，首秀场观255万。

相较于抖音容易短期内制造话题爆款，淘宝的优势在于用户转化率更高，消费意愿更强。

但此前犀牛君也分析过，结合抖音上@东方甄选、@疯狂小杨哥，包括快手上@疆域阿力木们在近期的带货成绩，不难看到内容正在直播领域的价值在不断放大。

随着直播生态逐渐成熟，行业逐渐走向规范化、专业化，“人”的价值正在超越此前居于首位的“货”，让这门生意进入全新的竞争逻辑。

而在这个新的领域，抖音和快手通过短视频内容（包括短剧）聚拢流量，以戏剧化人设或标签在直播间带货的打法，淘宝或者说阿里系还没有对应的业务链进行整合。

盛典上淘宝直播宣布将打造全新的“直播域”，整合多款产品流量为优质内容打造良性分发机制。但平心而论，搭建短视频内容平台的尝试，淘宝不是第一家；而要培养消费者在站观看内容的习惯，确实还有一条太长的路要走。

另一边，淘宝直播在布局短视频内容的同时，抖音在今年5月宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商，8月分出内容和货架两条业务线；快手则在发布的《2021快手磁力引擎营销通案》里，明确表示快手电商的商业定位是“全域营销”。

这些动作旨在补全他们对比淘宝在选品、售后、营销等产业链层面的缺口。在行业接近质变的节点上，其对淘宝的威胁确实很大。

淘宝直播需要自己的武器，在打造“全域”的新战场上，为内容缺口率先破局。

李佳琦的回归，或许正当其时。作为超级主播的李佳琦，其制造话题热度的能力几乎相当于头部流量明星，而曝光频率犹有过之。

而在内容方面，过去几年里，李佳琦直播间几乎集齐了所有的综艺元素，无论头部明星的做客，他与金靖的“CP”，抑或他与小助理们如家人般的互动，旺旺的“变身”历程，他的核心粉丝都耳熟能详，且经常成为热搜。

直播带货领域，“明星效应”同样生效。李佳琦回归后如果能长期持续驻扎在淘宝直播，或许是淘宝直播打开内容缺口的利器。无论“直播域”拉新还是站外引流，都是绝佳选择。

但可虑的是，李佳琦“出淘”并不是一个新话题。今年3月，其官方微信小程序“所有女生会员服务中心”在首页新增了“精选好物”分区，曾引起李佳琦可能打造独立电商平台的猜想。此次回归，新故事怎么写还待双方落笔。

或许在后面的故事里，头部主播不会继续扮演电商直播的绝对主角。但李佳琦显然没打算给自己的故事写上句号。