文｜犀牛娱乐 小福

编辑｜朴芳

今年的电影营销不好做。

大盘持续低迷，新片供应不足，还有捉摸不定的定档节奏，让站在辅助位置的电影营销愈发感受到了力不从心。

特别是进入到暑期档之后，频繁的极限定档和极限宣发导致电影营销更加尴尬。即便涌现了《明日战记》《隐入尘烟》这样的凭借映后舆论发酵逆袭案例，其中又大多有着特殊因素在，很难单独依靠营销策略去复制。

然而在这样的市场环境下，继抖音、微博、快手后，B站和视频号近期却有了逆势发力电影营销的势头。眼看着互联网大厂纷纷向电影营销伸出触角，这块蛋糕究竟还剩下多少油水可捞？

互联网电影营销新势力

虽是近期才有些水花，但这两家与电影营销结缘却都不让人意外。B站近两年来持续发力影视内容，又是采购独家版权又是出品网生内容，此前也与部分影片开展过宣传合作。而视频号近期也通过崔健、罗大佑等多位艺人的线上演唱会狠狠刷了波存在感，其野心不容小觑。

不过在这波电影营销的具体动作上，两个平台的布局方向却是截然不同的。

作为一个以视频内容为主要构成的社区，B站电影营销主要集中在口碑发酵动作上，依托于成熟的PUGV生态，打造二创深度视频反哺影片热度。

像在今年暑期档现象级的逆袭案例《隐入尘烟》中，除了热度发酵主阵地抖音以外，B站的UP主二创同样也为影片的票房逆袭带来了积极作用。无独有偶，中秋档的《妈妈！》上映后，也有一些UP主自发地创作了围绕内容展开的影片推荐视频。

与短视频创作逻辑不同，更长的内容体量和不同的目标受众赋予了B站电影营销更大的信息容量和内容深度，特别是对于需要观众加深理解的文艺、剧情类影片来说，二创解说能够发挥更大的作用。

腾讯视频号则是基于微信庞大的用户群体以及腾讯系软件生态构建了一整条传播链。影片片方可以借助视频号、微信、朋友圈以及腾讯系APP等多个平台，利用用户社交属性和腾讯软件生态完成物料的传播发酵。

例如在暑期档上映的《小黄人大眼萌2》，便以视频号为中心，利用视频号原生广告发布电影预告、视频号创作者发布相关电影内容、公众号文章底部广告、微信搜一搜品牌专区以及腾讯系多个APP实现了联动传播。

这次是纵深式打法

不难发现，这两家平台的电影营销风格和我们过往认知中的主流互联网电影营销是有差异的。

过往电影营销的主要逻辑是靠触达范围和转化率来比拼，属于外放式营销。像抖音、微博这两大平台的主要优势便是在于用户数量庞大、粘性强，因此电影物料采用大规模铺开的宣传策略往往可以获得更佳的数据效果。

而B站和视频号在流量上都弱于抖、微，但优势在于更利于纵深向传播。其中B站的优势在于直击垂直圈层，B站上汇集了大量的Z世代用户，且有很多发布深度内容的UP主，这部分产能可以化用为专业性更强的PUGV二创产出，更精准地推广电影宣传点。

视频号则胜在用户社交传播能力。依托腾讯系生态，以微信为圆心，能够紧密联动腾讯视频、腾讯新闻、QQ音乐、全民K歌等多个腾讯系APP。其中微信作为国内使用频率最高的社交软件之一，其用户基础无需赘述，通过好友分享、朋友圈等渠道也可以更加精准地在目标人群中传播放大。

所以相较于传统互联网电影营销平台，这两家新人的差异化优势很明显——即精准击中受众人群，依靠优质内容或是目标受众群体来完成裂变发酵。

但劣势同样也很明显。

其一是数据不高。

电影营销是很难去量化的一项工作，为数不多能够得到的就是播放量、转发量、点赞量这类直观的数据。所以在这一层面，无论是视频号还是B站，都与抖音、微博不在一个量级。

以近期密集宣传的影片《万里归途》为例。截止发稿，该片在第一出品方华策影业视频号发布的物料中数据最好的一则获得了657次点赞，3620次转发，1550次喜欢和171条评论。而在抖音的官方账号电影万里归途下，效果最好的一则物料点赞数已经突破190w，评论7.7w，收藏8w，转发6.1w，抖音热度是视频号的数倍。

视频号着重宣推的《小黄人大眼萌2》，其视频号环球影画下数据最好的一则物料点赞、转发、喜爱数据也均未破万，而在抖音平台影片官抖，热门物料下方的各项数据都可以轻松过万。

对于B站来说，实际来看，平台上的少数二创作品其实可以取得几百万的可观播放量。但一个问题在于高热度二创作品屈指而数，与此同时，这些PUGV产出究竟能够为电影带来多大热度反哺，也是未知数。

这也就带出了第二点，转化率不明。

转化率也是能够衡量营销效果为数不多的途径。当然，在大部分时候我们无法从票房数字上看出差异，但猫眼、淘票票想看人数涨幅却能代表一些营销效果。在这一层面，B站和视频号目前还没有太亮眼的表现。

另外我们发现还有个显著区别，像在微博、抖音平台，电影营销基本都是以开设电影官方账号的形式展开，后续联动媒体、KOL等用户进行推广。而视频号目前的主流是以电影出品、发行公司官方账号为阵地来宣传，B站则是大部分依靠影视类UP主的二创作品来进行宣推。

举个例子，假如观众点进了一则视频号上的影片预告，视频号的发布者既有可能是影片出品方之一，也有可能是作为发行方的公司，还有可能是兼顾无数新片宣传工作的网络购票平台。这也就意味着，观众可能无法像在抖音、微博那样直观看到大量同一部影片的物料，可能要花上更多时间去对一部影片建立认知。

而像在B站，二创深度影视解说往往又伴随着剧透。像是《隐入尘烟》这样反常规的口碑发酵路径自然是适用于剧透式宣传，但在大多情况下，市场很难通过这类内容二创获得反哺。

（同走口碑路线，《妈妈！》目前还没有逆袭起色）

前景几何？

总体来看，B站和视频号是在互联网电影营销市场几近饱和的当下，大胆作出了新的试水动作。

对于这两家平台而言，近期频繁出现的电影极限定档、极限宣发反而成为了一次机遇。

正因为宣传周期缩短了，更不利于大规模铺开线上营销，所以才更加需要高效率和高性价比。而与其重复前人成熟套路，逆势创新或许能够成为新的破局之道。

所谓的精准式纵深电影营销，就这样有了用武之地。

对于文艺片或是因为宣传时间有限的部分项目来说，放弃前景不明的大范围铺开，转向更加精准的小范围深入攻势，直接攻克目标受众，未尝不是一个打破僵局的手段。

但要知道，极限定档、极限宣发本身就是一个反市场规律的非常态现象。营销的根本逻辑依旧在于拓宽触达范围，不仅要投放至目标受众群体，更需要打破圈层拉动更多潜在受众进场。因此，比起理想状态下的深度触达与社交营销，流量和数据仍是当下的硬指标。

在这条赛道上，B站和视频号的这次试水究竟有多大前景，还需要更多例证。